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1、消费心理学,消费心理学概述,1、消费,概念,消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。,通常,通常，“消费”一词在狭义上专指个人消费。,广义,广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。,2、消费者,对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解：,消费者是指从事消费行为活动的主体人。,消费过程,消费品,消费单位,需求、购买、使用,现实消费者 潜在消费者 永不消费者,个体消费者 家庭消费者 集团消费者,3、消费者心理和消费行为,消费者心理,即消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动,消费行为,消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预
2、定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。,这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。,4、影响消费者行为的因素,美国社会心理学家库尔特卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。,1,2,3,4,生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。,自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。,社会环境因素,心理因素,5、社会环境因素,经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境,政治法律环境因素：如政党
3、纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。,文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。,科技环境因素,1,2,3,4,6、消费者心理与消费行为研究的主要内容,消费者的一般心理活动,需要与 动机,个性心理特征,购买行为,政策过程,7、研究消费心理学的意义,8、消费者心理与行为研究的现状和发展趋势,研究角度趋向多元化,研究参数趋向多样化,研究方法趋于定量化,9、研究消费者心理的方法,依据研究消费者心理的手段和流程可以对消费者心理学的研究方法进行分类。 一般可以分为观察法、访谈法、调查法和实验法四大类。,一、观察法 1.
4、直接观察法 2.行为记录法 （1）一般行为记录 （2）特殊行为记录,二、访谈法 1.个人访谈（直接询问式、自由分组式、选择式、渐进式） 2.专家访谈法 3.集体座谈法,三、调查法 1.中心地调查法及街头调查法 2. 入户调查法 3.邮寄调查法 4.电话调查法 5.互联网调查法,消费者的心理活动过程,1、消费者购买的认识过程,消费者的感觉,定义,感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。,分类,感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。,特征,1）适宜刺激,2）感受性和感觉阈限,3）感觉适应,4）联觉,2、消费者的知觉,概念：知觉是指人脑对直接
5、作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映,知觉的特征 整体性 理解性 选择性 恒常性,3、消费者的错觉,概念：所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。,种类,长短错觉,图形错觉,颜色错觉,运动错觉,时间错觉,错觉利用:一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。,4、消费者的注意,2.注意的功能 （1）选择功能 （2）维持功能 （3）加强功能,3.注意的特征 （1）注意的范围 （2）注意分配 （3）注意分散 （4）注意转移,4.注意的形式 （1）无意注意 （2）有意
6、注意 （3）有意后注意,1.概念 注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，也就是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。,记忆的类型 （1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 （2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆,5、消费者的记忆,记忆的概念:记忆是过去经验在人脑中的反映。,心理过程,识记,保持,回忆,再认,6、消费者的遗忘,痕迹衰退说,遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。,干扰抑制说,遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。,压抑说,遗忘既非由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间
7、的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。,7、消费者的学习,学习是人对某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断受到环境刺激，获得新的行为模式的过程。,借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习，可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。,操作性条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段,概念,经典性条件反射理论,操作性条件反射理论,7、消费者购买的情感过程,情绪或情感的概念：情绪和情感是人对客观现实的反映形式。 客观现实中的对象和现象与人们自 己的关系是情绪与情感的源泉。,情绪与情感的分类,情绪的性质 快乐 悲哀 愤怒 恐惧 挫折
8、,情绪的强度、时间 和复杂性程度 心境 激情 热情 应激,情感的社会内容 道德感 理智感 美感,8、消费者购买的意志过程,含义:意志是人脑所特有的产物，是人的意识的能动作用的表现,基本特征,目的性,能动性,调节性,持续性,消费者购买的意志过程,这是意志行动的开始阶段，它决定意志行动的方向，规定未来意志行动的轨道。,采取决定阶段,执行决定阶段,这是意志行动的完成阶段。在这个阶段里，人的主观目的转化为客观结果，观念的东西转化为实际的行动，最终实现对客世界的改造。,消费者的个性心理特征 和个性倾向,1、消费者的个性心理特征,概念,个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。,个性心理形成
9、,个性心理特点,正是先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费者个性心理的相异。,个性作为反映个全基本精神面貌的本质的心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。,2、消费者性格上的差异,性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。性格不同，购买方式也不同：,消费态度,现实型,自由型,保守型,顺应型,怪僻型,购买方式,习惯型,慎重型,被动型,挑剔型,含义,消费者能力与消费行为： 成熟型 一般型 缺乏型,从事各种消费活动所需要的基本能力： 感知能力 分析评价能力
10、选择决策能力 记忆力 想象力,3、消费者能力上的差异,概念：能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。,一般能力：符合完成基本活动所要求的能力,特殊能力：完成某种专业活动所需要的能力称为特殊能力。,能力的种类,4、消费者的动机和行为,消费者需要人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的匮乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。,消费者需要的含义,消费者需要的特征,对象性,多样性,差异性,层次性,发展性,周期性,连续性,可变性,可诱导性,4、消费者的动机和行为,消费者需要的基本形态,现实需要 潜在需要 退却需要 不规则需要 充分需要
11、过度需要 否定需要 无益需要 无需要,马克思对需要的分类,生存需要 生活需要 发展需要,消费者需要的层次,按需要形式分类：物质需要和精神需要 按需要产生的原因：先天需要和后天需要,5、马斯洛的需要层次理论,安全的需要,生理的需要,尊重的需要,归属的需要,自我实现的需要,6、消费者购买动机的类型,求实动机,求新动机,求美动机,求名动机,求廉动机,求便动机,模仿或从众动机,好癖动机,自我表现的购买动机,好胜攀比的购买动机,惠顾性购买动机,7、消费者购买行为,消费者购买行为的含义,1.行为 行为是指有机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和必理变化的外在反应。,2.消费者购买行为 消费者购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。,外部世界 输入 各种刺激,消费者的思想 消费者的信息处理过程 （暗箱）,外部世界 输出 反应结果,8、霍华德-谢思模式,9、认知模式,大致思路是：由于消费者的消费观及需要等因素的驱动，引起消费者对某些商品或某些消费的兴趣，经过感觉、知觉、联想和思维，又引起消费者情绪和情感上的变化，再加上消费者意志的努力和一定的外部刺激，使消费者产生了购买经验，养成了购买习惯，从而修正或坚定了消费观念。,谢谢观看,
