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1、第六节 产品组合和产品线策略,高薇 000130323,一个企业提供给目标市场的不是单一的产品，而是产品组合，即由多条产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，而每一项产品又包含若干品种、规格、款式、档次等等。因此，每个企业不但要在品牌、包装和服务等方面作出决策，而且要在产品组合、产品线和产品项目上作出决策。,产品组合(Product Mix)，也称产品搭配(Product Assortment)，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。,产品线(Product Line),产品线(Product Line)，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类
2、。产品线的划分可依据：产品功能上的相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。通常每条产品线都设有专人管理，称为产品线经理。每条产品线内有包含若干产品项目。,产品项目(Product Item),产品项目(Product Item)，指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品4大类产品（4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。,一 产品组合决策,产品组合策略，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决策。 产品组合的宽度(Wid
3、th)。指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。如表9-1的产品组合宽度是4。（表见下页）,产品组合的长度(Length),产品组合的长度(Length)。指企业所有产品线中的产品项目的总和，如表9-1所显示的产品组合的总长度（所有产品线长度之和）为18，产品线的平均长度是18/4=4.5。（表见下页）,产品组合的深度(Depth),产品组合的深度(Depth)。指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。如某牌牙膏有3种规格、2种口味，那么这种产品的深度就是2*3=6。通过计算每种产品所提供的差异性，就可算出企业产品组合的平均深度。,表9-1：产品组合的
4、长度与宽度,产品组合的相关性(Consistency),产品组合的相关性(Consistency)。指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。相关性的高低同观察的角度不同有关，有时在生产上相关性很高，但从消费上来看相关性很底。,产品组合的4个方面,产品组合的4个方面对于营销决策有重要意义： 增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险； 增加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素；,3 增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主； 4 产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位
5、和获得声誉。,产品组合决策,所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。 市场是一个动态系统，需求情况经常变化，原有竞争者不断花样翻新，新的竞争者又不断进入，这一切必然会对企业产品的营销发生不同影响，对某些产品有利，对某些产品不利。因此，企业要经常对产品组合进行分析、评估和调整，力求保持最适当的产品组合。,二 产品线长度决策,产品线经理面临的首要问题，就是要决定产品线的长度。如果增加产品项目可增加利润，那就表示产品线太短；如果减少项目可增加利润，那就表示产品线太长。产品线究竟多长为好，取决于企业的目标。如果企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市
6、场占有率和市场增长率，产品线就应长些，即使有些项目缺乏获利能力也在所不计。如果企业的目标是取得较高的利润率，产品线就应短些，只挑选那些利润率高的产品项目经营。,一般说来，在全面买方市场上，企业的产品线往往有加长的趋势，这是由于以下一些原因造成： 1 生产能力过剩的压力迫使产品线经理开发新项目； 2 新项目只是原有产品的改良，容易设计； 3 推销人员和经销商要求增加产品项目，以适应顾客的需要； 4 产品线经理为了扩大销售和增加利润而增加产品项目。,1、产品线延伸,但是，随着产品线的加长，如下的一些成本也随之上升：设计、储运、装卸、制造、定单处理和促销费用等。于是，就会受有关方面审核研究，然后剔除
7、得不偿失的项目，使产品线又趋于缩短。产品线的这种波动现象，往往会反复出现。 企业有计划的增加产品线的长度有两个途径：一是产品线的延伸；一是产品线的扩充。,产品线延伸。,指突破原有经营档次的范围，使产品线加长。可供选择的延伸策略有3种： 向下延伸； 向上延伸； 双向延伸。,向下延伸,（1）向下延伸。有些生产经营高档产品的企业渐次增加一些较低档的产品，称为向下延伸。向下延伸通常适合于下列几种情况： 一、是高档产品在市场上受到竞争者的威胁； 二、是高档产品的销售增长速度下降； 三、是原来发展高档产品只是为了树立企业的高档形象，原即准备在条件成熟时大量发展较低档产品； 四、是以较低档的产品填补产品线的
8、空缺，以防新的竞争者涉足，或是以较低档和低价的产品吸引顾客，以广招徕。,但是，向下延伸会使企业面临一些风险： 第一，推出较低档产品可能会使原来高档产品的市场更加缩小； 第二，推出较低档次产品可能迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发； 第三，中间商可能不愿经营抵挡产品,向上延伸,（2）向上延伸。有些企业原本生产经营低档产品，渐次增加高档产品，称为向上延伸。它适于下述几种情况： 一、是高档产品有较高的销售增长率和毛利率； 二、是为了追求高中低档齐备的完整的产品线； 三、是以某些较高档次的产品来提高整条产品线的档次。,向上延伸也同样使企业面临风险： 第一，发展高档产品可能促使原来生产经营高档产品的企
9、业采取向下延伸策略，从而增加了自己的竞争压力； 第二，顾客可能对企业生产经营高档产品的能力缺乏信任； 第三，原有的推销人员和经销商可能没有推销高档产品的足够技能和经验。,双向延伸,（3）双向延伸。有些生产经营中档产品的企业，在一定条件下向高档和低档两个方向延伸，称为双向延伸。 这种策略的目的是加强企业的竞争地位，击退竞争者，取得市场领先地位。但这种策略是否可行，要从企业的实际出发，作出决定。,2产品线的扩充,2 产品线的扩充。就是在现有产品档次的范围内增加产品项目。 这种做法的目的主要有以下几个： 为了增加利润； 为了满足经销商的要求，因为项目太少会使经销商营业额减少； 试图利用过剩的生产能力
10、； 试图在本行业的整条产品线中取得主导地位，或阻止竞争者乘虚而入。,但是，产品线中的项目也不可过多，否则会造成产品项目之间的自相冲突，顾客选购时也难以作出决策。因此，产品项目之间应保持一定的差异，差异程度以能引起顾客的注意为限。 例如：某种产品的包装已有500克、250克、100克3种规格，就没有必要再增加一种200克的。,三 产品线现代化决策,有时产品线的长度虽然适当，但是产品外观或内在质量还停留在多年前的水平，那就需要更新产品，实现产品线的现代化，跟上市场前进的步伐。尤其是高科技产品，更新极快。,产品线的现代化可采取两种方式实现： 一是逐项更新；（在整条产品线全面更新之前，测试顾客及中间商
11、的反应，了解市场动向。优点：节省资源。缺点：易被竞争者洞悉本企业的意图，从而也更新其产品线。） 二是全面更新。（可避免上述缺点，出奇制胜，但所需投资较大。）,总之，对瞬息万变的市场而言，产品现代化是必不可少的，如美国的英特尔、摩托罗拉、微软等公司，他们的产品都不断地更新换代，使人目不暇接。 问题在于，选择产品更新的最佳时机： 既不要过早，是现有产品线的销售受到不利影响； 也不要过迟，落于竞争者推出新产品之后。,四 产品线特色决策,产品线特色就是在每条产品线中推出一个或几个有特色的产品项目，以吸引顾客，适应不同细分市场的需要。 一般是推出最廉价或最高档的产品来形成自己的特色。例如，美国的西尔斯百
12、货公司曾经有一条产品线专门以廉价的缝纫机吸引买主；还有一家公司(Srerson)推出一种男帽，定价150美元，结果无人问津，但起到提高整条产品线形象的作用。 一般说来，产品线特色的策略是：以低档廉价货吸引顾客，以高档名牌货树立形象。,产品组合决策除上述几项外，还必须确定产品价格；分析产品项目的销售增长率和利润率，削减获利能力低甚至赔钱的产品项目；同时，还必须有管理各条产品线和产品项目的适当方法。,思考题,1何谓产品整体概念？明确整体概念对市场营销有何重要意义？ 2产品质量和企业营利能力有什么关系？应当如何管理产品质量？ 3何谓产品特色？产品特色与市场竞争有什么关系？ 4为什么说产品设计是现代市
13、场竞争的一项重要武器？,思考题,5品牌和商标有何重要作用？有哪些主要决策？ 6品牌和商标的命名和设计有哪些基本要求？ 7产品包装有什么重要作用？有哪些包装策略？ 8增加产品线长度的途径有几个？各有何利弊？,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.2121.5.21Friday, May 21, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。08:00:4608:00:4608:005/21/2021 8:00:46 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.2108:00:4608:00May-2121-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。08:00:4608:00:4608:00Frid
14、ay, May 21, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.2121.5.2108:00:4608:00:46May 21, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月21日星期五上午8时0分46秒08:00:4621.5.21 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月上午8时0分21.5.2108:00May 21, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月21日星期五8时0分46秒08:00:4621 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午8时0分46秒上午8时0分08:00:462
15、1.5.21 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.2121.5.21Friday, May 21, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。08:00:4608:00:4608:005/21/2021 8:00:46 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.2108:00:4608:00May-2121-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。08:00:4608:00:4608:00Friday, May 21, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.2121.5.2108:00:4608
16、:00:46May 21, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月21日星期五上午8时0分46秒08:00:4621.5.21 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年5月上午8时0分21.5.2108:00May 21, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年5月21日星期五8时0分46秒08:00:4621 May 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。上午8时0分46秒上午8时0分08:00:4621.5.21 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.5.2121.5.21Friday, May 21, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。08:00:4608:00:4608:005/21/2021 8:00:46 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.2108:00:4608:00May-2121-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。08:00:4608:00:4608:00Friday, May 21, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.5
