《市场营销学CH08管理生命周期战略课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学CH08管理生命周期战略课件（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-1,第八章管理生命周期战略,本章回答三个问题： 什么是产品生命周期？ 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ 市场的演变及战略。,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-2,第一节 产品的生命周期,讨论产品的生命周期，就是在说： 产品有一个有限的（市场）生命。 产品销售经过不同的阶段，每个阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-3,典型产品
2、的销售历史曲线包括个阶段： 引入（导入）：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：产品被大多数的潜在购买者所接受造成销售成长减慢的时期，为了对抗竞争，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-4,Figure . Sales M = Market),2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-20,竞争周期，开拓者向前看就会知道竞争早晚要发生，并会引起价格和市场份额
3、的下降 唯一提供商 竞争渗透，领导者的生产能力份额和市场份额开始下降，后进入者通常价格较低，随着时间推移，领导者的溢价下降 份额稳定，在快速成长阶段生产能力发展过快，导致行业生产过剩和毛利下降，新的竞争者不愿进入 商品竞争，购买者不再支付溢价 退出,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-21,二、成长阶段 特点： 标志是销售迅速增加 新竞争者加入，引入新的产品特点和扩大分销 价格维持不变或略有下降，维持同等的促销费用或稍微提高。 利润增加（单位成本费用下降）,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-22,策略 改进产品质量和增加新的产品特色和样式。 增
4、加新的样式和侧翼产品。 进入新的细分市场。 增加渠道覆盖和进入新的渠道。 广告目标从建立知名度转向建立品牌偏好。 在适当的时候降价，以吸引价格敏感的消费者。,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-23,星巴克 一杯咖啡1.4美元，而隔壁的只能卖0.5 1987年在西雅图只拥有9家分店，2002年超过5000家 推出侧翼产品，如瓶装咖啡、茶饮料和冰激凌 并在超市和餐馆销售优质咖啡豆 全球扩张，开一个新店只需16周，回收期为3年 广告费每年只有3000万，约为销售额的1%。,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-24,三、成熟阶段 在发达国家，大多数产品
5、处于生命周期的成熟阶段，因此大部分管理者处理的正是这些成熟产品。 特点： 成熟阶段的划分 成长中的成熟，分销饱和造成销售成长率开始下降，虽然一些落后的购买者还会进入市场，但是没有新的分销渠道可以开拓 稳定中的成熟，大多数潜在消费者都已经试用过产品，未来的销售受人口增长和重置需求的限制 衰退中的成熟，销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或替代品 行业生产能力过剩，竞争加剧。频繁降价或不标价方式销售。促销和广告费用大。较弱的竞争者开始退出 市场由少量占统治地位的巨头和大量补缺者组成,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-25,营销策略 市场改进 扩大品牌试用人数量:
6、转变非使用人 进入新的细分市场，如强生的婴儿用品 争取竞争对手的顾客，如可乐 增加品牌使用者的使用率： 在更多场合使用，如胶卷 增加每次的使用量，如洗发水 新用途，如食品罐头上的各种食谱,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-26,产品改进 质量改进，如可口可乐的新可乐 特色改进，如邦宝士为亚洲潮湿天气设计的纸尿布，有透气微孔，有效防止湿疹。 营销组合改良 价格 分销 广告 销售促进 人员推销 服务 广告和促销那个更有效？ 消费者在消费习惯和偏好上已经达到平衡，促销的财务说服力比广告的心理说服力要大 品牌是一种资产，因此广告应该是一种投资。品牌经理喜欢用促销手段，因为见效
7、快。,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-27,四、衰退阶段 特点： 技术进步、消费者口味的改变、竞争的加剧等原因导致衰退的出现 销售和利润不断下滑，不断有竞争者退出,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-28,策略 辨认疲软的产品 确定营销战略 增加公司的投资，使自己处于支配地位或更有力的地位。 在为解决行业不确定因素前，保持原有的投资水平。 有选择地降低投资，抛弃无望的客户群体，同时加强对有利可图的顾客的投资。 不顾对投资结构的影响，从公司的投资中榨取利润，迅速收回投资。 以尽可能有利的方式处理他的资产，迅速放弃该业务。,2021/5/20,市
8、场营销学CH08管理生命周期战略,8-29,放弃决策 放弃和收割不同，收割会使业务最终毫无价值，而放弃如果准备出售的话，会想方设法增加业务的吸引力。收割也是一种违背道义的行为，并尽可能保密。,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-30,Nissan Z30：1969，240Z；1974，260Z；1975，280Z。穷人的美洲豹，$3526，只有美洲豹E系列的一半价格，到了1978年，卖了55万辆 S130：1978-1983，280ZX，$9899，卖了42万辆 Z31：1984-1989，300ZX，V6，$15799,卖了33万辆 Z32：1990-1996，300
9、ZX，更舒适，马力更大，$50000,卖了16.4万 Z33：2002，350Z，基价$26800，预计40-50万量， 全球销量：2005年已经超过163万辆,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-31,产品生命周期理论的评价 优点 许多人使用此概念来解释产品和市场的动态 作为计划工具，刻画出个阶段主要营销挑战和策略 作为控制工具，使公司在产品性能上与过去的产品做一个对比 作为预测工具的作用很小 缺点 产品生命周期的形式和持续时间宜变 周期是营销战略的认为结果，而不是必由之路,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-32,PLC总结,引入 成长 成熟
10、 衰退 销售 低销售 快速上升 高峰 衰退 单位顾 高 平均 低 低 客成本 利润 亏损 上升 高 衰退 顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者 竞争者 极少 逐渐增加 数量稳定 数量衰减 开始减少 营销目标 创造产品知 市场份额 保卫份额 消减支出 名度和试用 获取最大 挤取收益 利润,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-33,产品 基本产品 提供产品的 品牌和样式 逐步淘汰 扩展品、服 的多样性 疲软的项目 务、担保 价格 基本采用 市场渗透 较量或击败 削价 成本加成 价格 竞争对手的价格 分销 选择性分销 密集广泛 更密集广泛的 进行选择： 的分销 分销 逐
11、步淘汰无 盈利的分销点 广告 在早期采用 在大量市场 强调品牌的 减少到保持 者和分销商 中建立知名 区别和利益 坚定忠诚者 中建立知名度 度和兴趣 需求的水平 促销 大力加强促 充分利用大量 增加对品牌 减少到最低 销以吸引试 消费者需求的 转换的鼓励 水平 用 有利条件，适 当减少促销,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-34,第三节 市场演进,产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况，而不是全部市场的演变情况。 出现阶段，先有一个潜在市场 ，即有需要但没产品 扩散偏好市场 单一补缺战略A single-niche strategy 多重补缺战略A mult
12、iple-niche strategy 大宗市场战略A mass-market strategy 成长阶段 进入者的战略 单一补缺Single-niche strategy 大宗市场Mass-market strategy 多重补缺Multiple-niche strategy 窒息战略，针对不同细分市场连续引进一些产品，包围竞争对手，如宝洁,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-35,成熟阶段 市场分裂，各自占领一定的细分市场 市场再结合，有吸引力的属性出现，导致某种细分市场变大 衰退阶段，技术替代发生 An Example: 纸巾市场,2021/5/20,市场营销学CH08管理生命周期战略,8-36,属性竞争的动态分析 顾客的期望是不断提高的，新属性是短暂的 发现新属性的方法: 顾客调查过程Customer-survey processes 直观过程Intuitive processes靠预感 辩证过程Dialectical processes，如蓝色牛仔裤，开始是便宜耐磨时髦而昂贵发现紧身便宜的布料，价格下降 需求层次搓成Needs-hierarchy process，如汽车,Market Evolution,
