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1、登高方能望远 立地才能生根高速公路单立柱媒体运用方法浅析至 2003 年底，全国高速公路通车总里程延伸到 2.98 万公里，高速公路建设引起了汽车及其相关工业、旅游等诸多产业的腾飞，形成了巨大的人流、物流，更形成了庞大的信息流。各种商品信息，也于此时此地得到了大幅度的传播，众多商家瞄准了高速公路单立柱这一广告载体，特别是北京、广东、上海等地，无不出现了单立柱广告牌代替了除高速公路沿线绿化设施以外景观的现象。据粗略估算，目前全国近百条高速公路主干线上的单立柱广告数量大约有一万根左右，但高速公路单立柱媒体的运用应遵循什么原则，怎样投放才能让广告主的广告效果比较理想，目前还没有什么定论，笔者结合近年
2、来对中国高速公路广告媒体的认识来谈些许浅陋见解，以此来和界内人士探讨。一、广告画面颜色、形状、图案的运用。对户外广告而言，最关键的是广告画面的设计，不同的户外广告运用场所，在广告画面的设计之时也各有差异，我们结合常见的市区户外广告来对比阐述一下高速公路单立柱广告牌的一些特征：市区的户外广告，从形式上讲多种多样，大面积的有高层楼顶广告牌等，小面积的有市区公交候车亭广告牌等。从我国广告业的整体发展格局来看，它们各自都比较成熟。从受众的角度接受的角度来看，大多为近距离的观赏。正因如此，其设计可以运用缤纷的色彩、新颖多样的规格形状、细致绚丽的图案设计来演绎时尚的旋律。可是从高速公路户外广告牌的设计角度
3、来看，却与市区户外广告设计有着迥然差异。我们参照高速公路指示标志用色，结合国内外人体工程学、心理学和交通心理学家的研究，及驾乘人员受到人、车、路、环境刺激与其反应的关系，证实在一般情况下大多数人首先注意的是颜色的变化，其次是形状，再次则是图案。1、毋庸置疑，色彩在户外广告设计上，有绝对的影响力。它与消费心里，消费者情绪有密不可分的关系。我们就先从颜色的运用来谈谈高速公路单立柱广告牌的设计应注意些什么？人从远处能够看清楚颜色的顺序是红黄绿白，容易看清的牌面是黑/黄、红 /白、绿/白/ 、蓝/白、黑 /白等（分子为表面颜色，分母为底色） 。因此，户外广告，宜用深浓醒目或对比强烈的颜色，方能在远距离
4、或高速行进或短时间内引人注意，而不宜使用淡色或细纹进行画面的设计。再从国内高速公路已有的单立柱广告牌来看，实际上很多企业的高速公路单立柱广告牌都成功的运用了色彩设计，例如：“玲珑轮胎” 、 “华帝燃具” 、 “恒源祥服饰”等等。所以当设计时，掌握色彩之对比差异，实为成败之关键。2、高速公路单立柱广告牌一般采用相对固定的国际潮流设计长 18 米、高 6 米。如果要从高速公路单立柱广告的形状设计角度来探讨的话，实际上主要针对的是一些单立柱广告牌异形设计，而不是简单的广告牌面尺寸大小问题。虽然我们在国内的部份高速公路上看到了一些不规则的尺寸设计，例如：沪宁高速上海段上就出现了长 20 米、高 8 米
5、；长 18 米、高 7 米的一些广告牌，但它们在高速公路上所发挥的作用与常规的相比，不会有过为明显的区别，从实际来看，现在像这样不规格的设计已经很少了，而这些已经存在的广告牌主要还是产生于我国高速公路单立柱广告兴起之初，由于高速公路单立柱广告销售受市区的户外广告销售方式影响，那就是按广告画面面积来计算整座单立柱广告牌的价格，很多广告商就想到了将广告牌的尺寸增大一点，以便能卖出更高的价钱。它们存在至今，主要是因为每座单立柱都有一个较长的使用周期。随着我国高速公路广告业的规范化发展，该类略大面积的广告牌将不再是一个闪亮的卖点。倒是那些异形单立柱广告牌的设计值得我们去研究。高速公路单立柱广告牌也多为
6、长18 米、高 6 米的矩形设计，但是我们在国内高速公路上还是看到了不少异形广告牌。例如：我们在昆明机场路上就可以看到“福”牌香烟的灯笼状的单立柱广告牌、首都机场路上“IBM”单立柱广告牌上加载的真人比例图像、上海浦东机场路上“苏州工业园”圆柱形的单立柱广告画面，陆续在各省高速上投放的“红河”卷烟的斜柱式广告塔结构，这些广告牌的异形设计都大大吸引了广告受众的眼球。虽然中国人自古以来比较讲究规矩与方圆，但是我们借鉴其它户外广告发达国家的经验户外广告媒体运用越来越多元化、现代化、风格化。不难看出我国高速公路单立柱广告牌将会出现更多超乎想象，创意极佳的形状设计。3、我们再来看高速公路单立柱广告画面的
7、图案设计，虽然它没有色彩设计、形状设计那么重要，但也是高速公路单立柱广告画面设计不可怱视的环节。好的广告画面图案能清晰的将广告所需表达信息完整的传达给受众，我们可以从美国高速公路旁“麦当劳”速食店的单立柱广告牌得到一些启发。 （注：这个麦当劳广告牌硕大的“M” ，首先提升企业形象，其次告诉你“麦当劳”店位置所在，29 号出口左转即达，并有“24 小时”全天候营业文字字样，充分发挥指认功能。资料来源：樊志育、樊震著户外广告 ）该广告牌图案将要表达的内容明确传递给了受众，该图案的设计将产品的所要传递信息发挥得淋漓尽致。我们再看看国内高速公路上已有广告牌的图案设计，也发现不少佳作，最值得一提的是国内
8、的不少烟草生产企业，例如：蚌埠卷烟厂的“一品黄山” ，长沙卷烟厂的“白沙” 。它们的广告发布虽然受到不少国家相关法规的制约，但是它们的广告图案设计和运用却总能让人明白它所要表现的是什么。当然还有好多这样的图案设计，在此不再加以介绍。反之也有不少高速公路单立柱广告牌的图案设计与以上所提到的相比，逊色了许多，去年我在济青高速上看到了某个单立柱广告牌，虽然多年从事高速公路广告工作，而且毎次驱车上了高速公路都比较关注沿途的广告，但总没记住它的内容。当时感觉整个画面的图案构成相当繁复，又有很多的文字。最后等我靠近它后，仅仅看清图案中暗含的“大酒店”字样，车已开过二、三百米了。二、单立柱广告位疏密地段的选
9、择。我国高速公路通车里程在逐步增长，高速公路单立柱广告的数量也在不断的增加。但是我国高速公路单立柱广告的路段分布则不够平衡，部份路段的单立柱广告越来越密；部份路段的单立柱广告却很少，甚至于完全没有。其实高速公路单立柱的广告投放路段选择关键是与高速路段车流量相关，同时也需关注一下它所处位置的能见度与干扰度，以及企业的投放目的等其它因素。在国内，沪杭高速公路沿途控制线以内的单立柱广告牌的分布相对比较合理，间隔距离合乎高速公路单立柱广告设置的原则，没有过于明显的“扎堆”现象。可是在有的地区则不然，例如：石家庄市区的一条道路与高速外环相接处，在方圆不到三公里范围内密布了数十坐单立柱广告牌，通行于此的车
10、量根本没时间一一看清各个单立柱广告牌的内容，也就说在此设置的广告位的有效到达率将大打折扣；再者济南附近高速公路的一处立交至服务区，此处高架盘旋，本身视野开阔度有限，可是在这不足三公里的路段却林立着近三十座单立柱广告牌，彼此相互遮挡，每块广告牌的能见度极低，根本无法看清楚上面的内容；还有在沈阳某一高速出入口处同样也密集了大量的单立柱广告牌，此高速公路仅这 10公里路段设置的单立柱广告牌超过了余下 350 多公里路段所设置数量的总和。从促进全国高速公路广告业的发展来看，这不免让人为之叹息不已。其实从整条的高速公路来看，还有大量的立交处，车流量十分巨大，甚至超过了某个城市的出入口，而且视野开阔，到达
11、率高，作为广告主选择投放来讲，同样也是上佳的选择。完全不必受其它广告主对位置选择的影响。三、各地高速公路广告相关新闻、法规的认识。除我国广告法需去认识外，在高速公路广告投放过程中还有好多的新闻、法规需要去了解，这样才能更好的帮助我们去进行高速公路单立柱广告投放的选择。前两年沈大高速公路扩建，今年的沪宁的拓宽改造等，通行车辆大幅度分流，在扩建过程中，如在此路段上投放单立柱广告牌，它的广告受众数量也将严重下降。如果作为广告主来讲，事先知道这些消息，那么他们也许会重新做一次投放区域的选择。再者，就是对各地高速公路法规的认识。每个省份，甚至于每条高速公路它们对各自的高速公路两旁的广告做出一些相应的管理规定，有的设置不合理或不合乎法定审批程序的单立柱广告媒体会进行一些强制性的整改措施。这些往往被广告商们视作“人为不可控”因素，作为广告主如果事前不清楚这些法规，那们最后可能不得不跟着广告商一起遭受一些不必要的损失。
