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1、广告调研,主讲：董效康 13875329050,问卷,定量调研的基本手段，收集原始数据。 问卷设计的好坏，直接影响到数据收集的效率和测评的质量。,调查问卷设计,大多数调查都是以问卷的形式进行的。调查能否获得真实的结果，与问卷的设计有很大的关系。 一份完整的问卷一般由四部分组成： 标题 问卷说明信 问卷内容 结束语,一份优秀问卷的标准,1、问卷提供必要的决策信息 考虑到经理们 2、考虑到应答者 简洁、有趣、通俗 3、便于编辑和数据处理,一、问卷结构内容,标题、说明、主体、编码号、答谢词和实施记录,二、题目的类型,1、封闭式问题（定选题） 判断题 选择题,2、开放式问题（疑问题和投射题）,例1（疑
2、问题）你觉得农夫山泉的新包装怎么样？ 例2请将由下列词组联想的事物写下来 乐百氏 娃哈哈 润 田 例3请完成下列句子 当我口渴时，我_,三、关于态度的测量,量表：将主观的、抽象的概念进行定量化测量的一种程序，即以数字代表被测量客体的某一特征。,1、常用态度测量量表,（1）图示评比量表,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,非常差,非常好,（2）列举评比量表 您认为零度可口可乐的口味： A极好 B非常好 C好 D一般 E差,常用态度测量量表,（3）等级顺序量表 它是可以比较的，将一事物与另一事物进行比较 (4) 利克特量表 它是由一系列能够表达对研究的概念是肯定还是 否定态度的陈述所构成
3、,等级顺序量表,利克特量表,四、问题设计注意事项,1、避免提一般性的问题 一般性问题对实际调查工作并无指导意义。 例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果 修改：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。,2、避免用不确切的词,不确切的词是指： “普通”、“经常”、“些”等，以及些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。 例如：“你是否经常购买洗发液?” 修改：回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?”,3、避免使用含糊不清的句子,例如：“你最近是出门旅
4、游，还是休息?” 修改：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”,4、避免引导性提问,例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?” 引导性提问会导致两个不良后果： 一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论； 二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。,5、避免提断定性的问题,例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。,6、避免提令被调查者难堪的问题,如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要、穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。 例如：“您是否离过婚?离
5、过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。,7、问句要考虑到时间性,时间过久的问题易使人遗忘，如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?” 修改：您家上月生活费支出是多少,8、拟定问句要有明确的界限,常用于对年龄、家庭人口、经济收入等调查项目。,9、问句要具体,一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。 例如：“您为何不看电影而看电视”?,10、要避免问题与答案不一致,所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您经常看哪个栏目
6、的电视？” 经济生活；电视红娘；电视商场；经常看；偶尔看；根本不看。,11、编排上：先易后难 事实性问题 复杂的、开放性问题 敏感性问题,12、结构上：分类设题 目的导向性、问题之间的逻辑性,（目的导向性）某化妆品的用户消费调查,消费者的购买力和购买欲,消费者对该产品的具体评价,消费者的基本情况,消费者的年龄、性别、皮肤性质、使用化妆品的习惯、周期等等,收入水平、职业、受教育程度、常用品牌以及可接受价位等,包装、产品气味、颜色、价格、产品广告以及促销手段的评价，心理满足感、产品效果的评价,13、其他,注意问题的提法，别让回答者有考试之感 尽量用简单的语言，避免专业术语和抽象概念 问题尽量简短，
7、以20分钟内回答完，一页纸最佳。 善于使用“其他”,制作一份广告调查问卷 主题内容： 广告对大学生消费行为的影响 以小组的形式完成,作业,分析变量,（二）专业与各因变量之间的方差分析,1你对平时的消费有记录的习惯吗？ A. 没有记录 B. 偶尔记录 C. 有详细的记录 2. 你认为结婚时一定要有钻戒吗？ A. 一定要有 B. 不一定 C. 不需要 3. 你平时喜欢买什么商品？ A. 只买名牌 B. 只买一个牌子 C. 很少买牌子货 D.都有各占一半 4. 你平时对广告是怎样看待的? A. 相信广告 B.半信半疑 C.从不信广告 5. 看到一支很喜欢的广告，会想要购买该广告上的产品吗？ A. 想
8、买 B.看是不是自己需要的 C.不想,6. 你对明星所拍的广告的商品是怎样看的？ A 我很喜欢那位明星我就会支持他所打广告的商品。 B 我并不会因为喜欢该明星就去买他打广告的产品。 C 我从不注重这些，都是随便买。 7.如果电视上没了广告，你会如何去购物呢？ A 我会很盲目 B 听取朋友的意见 C.根据自己爱好去买，不会有影响 8. 在不清楚商品信息或不熟悉商品的情况下，是选择做过广告的商品吗？ A. 是 B. 不是 C. 不一定 9. 对于广告中精美的商品或理想的生活方式你怎么看？ A. 向往 B. 不喜欢 C. 没感觉 10. 广告是如何进入你的生活的？ A.电视广告 B.报纸 C.网络
9、D.传单和街头广告牌 11. 您平均每天接触多少条广告? A.10条 B.50条 C.100条 D.200条以上,项目问卷调查表 1你对平时的消费有记录的习惯吗？ A. 没有记录 B. 偶尔记录 C. 有详细的记录 2. 你认为结婚时一定要有钻戒吗？ A. 一定要有 B. 不一定 C. 不需要 3. 你平时喜欢买什么商品？ A. 只买名牌 B. 只买一个牌子 C. 很少买牌子货 D.都有各占一半 4. 你平时对广告是怎样看待的? A. 相信广告 B. 半信半疑 C. 从不信广告 5. 看到一支很喜欢的广告，会想要购买该广告上的产品吗？ A. 想买 B. 看是不是自己需要的 C.不想 6. 你对
10、明星所拍的广告的商品是怎样看的？ A 我很喜欢那位明星我就会支持他所打广告的商品。 B 我并不会因为喜欢这位明星就去买他所打广告的产品。 C 我从不注重这些，都是随便买。 7. 如果电视上没了广告，你会如何去购物呢？ A 我会很盲目 B 听取朋友的意见 C.根据自己爱好去买，不会有影响 8. 在不清楚商品信息或不熟悉商品的情况下，是选择做过广告的商品吗？ A. 是 B. 不是 C. 不一定 9. 对于广告中精美的商品或理想的生活方式你怎么看？ A. 向往 B. 不喜欢 C. 没感觉 10. 广告是如何进入你的生活的？ A 电视广告 B 报纸 C 网络 D传单和街头广告牌 11. 您平均每天接触
11、多少条广告? A.10条 B.50条 C.100条 D.200条以上,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.1821.5.18Tuesday, May 18, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。17:50:1417:50:1417:505/18/2021 5:50:14 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.1817:50:1417:50May-2118-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。17:50:1417:50:1417:50Tuesday, May 18, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.1821.5.1817:50:1417:50:14May
12、18, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月18日星期二下午5时50分14秒17:50:1421.5.18 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月下午5时50分21.5.1817:50May 18, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月18日星期二5时50分14秒17:50:1418 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午5时50分14秒下午5时50分17:50:1421.5.18 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.1821.5.18Tuesday, May 18, 2021 1
13、0、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。17:50:1417:50:1417:505/18/2021 5:50:14 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.1817:50:1417:50May-2118-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。17:50:1417:50:1417:50Tuesday, May 18, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.1821.5.1817:50:1417:50:14May 18, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月18日星期二
14、下午5时50分14秒17:50:1421.5.18 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年5月下午5时50分21.5.1817:50May 18, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年5月18日星期二5时50分14秒17:50:1418 May 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。下午5时50分14秒下午5时50分17:50:1421.5.18 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.5.1821.5.18Tuesday, May 18, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:50:1417:50:1417:505/18/2021 5:50:14 P
15、M 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.1817:50:1417:50May-2118-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:50:1417:50:1417:50Tuesday, May 18, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.5.1821.5.1817:50:1417:50:14May 18, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月18日星期二下午5时50分14秒17:50:1421.5.18 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年5月下午5时50分21.5.1817:50May 18, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年5月18日星期二5时50分14秒17:50:1418 May 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午5时50分14秒下午5时50分17:50:1421.5.18,感谢您的下载观看,专家告诉,
