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1、简单谈品牌Branding,hdtMEDIA 刘琪栋,为什么安排这个培训?,我们团队的现状： 缺乏品牌概念：对品牌的概念似懂非懂、似是而非 错误的认知：市场=推广? 品牌是总部的工作? 现实的需求：我们面对越来越多的向外沟通的需求,这个培训的重点,建立品牌的意识和概念 如何有效管理及推进品牌工程,什么是品牌?,What,先来看 “星巴克” 的例子,贩售有形商品（一杯咖啡）的一间实体商店 成为“第三地”：介于家与工作之间的地方，你可以和朋友在那里碰面，或是拥有你的“独处时间” 星巴克经验是一种生活风格：提供的音乐、场所、咖啡的浪漫，以及休息环境的氛围 亲切的绿色商标视觉 咖啡的嗅觉与味觉 手中温
2、暖杯子的触觉 背景的喧嚣与音乐的听觉,企业组织联想,品牌个性,生产国/地区,使用者形象,品牌传播的利益,情感的利益,品牌顾客关系,商标、符号,有形的产品实体及使用认知无形的态度观感,品牌不仅仅是产品,品牌是什么?,品牌体验 品牌使用者 品牌企业 品牌识别 品牌产品,当你遇到一家公司的商品、商标、公司，或具代表性设计时 心中所产生的所有思想、感觉、联想及期望的总和,有形,无形,品牌个性,品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征和形象 品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使品牌人格化、活性化 品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 使用者的样子 品牌个性是关系利
3、益人心中的情感附加值 情感的联想与感染力 品牌个性是特定的生活价值观的体现 价值观的转移,品牌为什么很重要?,Why,品牌能做什么?,与竞争者有所区隔有形、无形的区隔 肯定产品品质 拉近销售者与顾客沟通的距离 增加被选择的机会 增加与通路谈判的机会 .,品牌展现的价值,资料来源：美国商业周刊2008全球百大品牌排行榜,2008全球百大品牌 根据品牌价值对公司营收的贡献进行排名,关于品牌价值的讨论,Brand Value（品牌价值） Brand Asset（品牌资产，品牌财产） Brand Equity（品牌权益，品牌资产）,品牌资产,Brand Equity品牌资产,Exclusive Pro
4、perties 品牌专属资产,Perceived Quality品牌认知,Brand Loyalty品牌忠诚度,Brand Association品牌联想,Brand Awareness品牌知名度,品牌资产,Brand Equity品牌资产,Exclusive Properties 品牌专属资产,Perceived Quality品牌认知,Brand Loyalty品牌忠诚度,Brand Association品牌联想,Brand Awareness品牌知名度,知名度,Top-of-mind 第一提及 Unaided Awareness 未提示知名度（纯粹知名度） Aided Awarenes
5、s 提示知名度,品牌资产,Brand Equity品牌资产,Exclusive Properties 品牌专属资产,Perceived Quality品牌认知,Brand Loyalty品牌忠诚度,Brand Association品牌联想,Brand Awareness品牌知名度,你对“脑白金”的认知是什么?,营养品,送礼,老年人,褪黑素,夸大功效不实广告,品牌认知,差异度：品牌的不同之处，直接关系到经营利润率 差异性越大，在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力 差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面 相关度：品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率 相关性强，意味着目标人群
6、接受品牌的形象和承诺，主观上愿意尝试 也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利 尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受 当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播 认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度 消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识,相互间的关系非常关键!,品牌认知的运作,核心认知,延伸认知,理性,感性,从受众角度来看,品牌内涵中最独特、最个性的元素,虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素,1.采用溢价策略 2.使品质可感知化,进行品牌定位,提高产品质量或服务水平,
7、品牌资产,Brand Equity品牌资产,Exclusive Properties 品牌专属资产,Perceived Quality品牌认知,Brand Loyalty品牌忠诚度,Brand Association品牌联想,Brand Awareness品牌知名度,品牌联想,消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等 这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等 各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的
8、购买决策,你对“奔驰”的联想是什么？,从品牌联想构面来衡量品牌形象,属性联想： 1. 价格信息 2. 包装或产品外观 3. 使用者型态（何种型态的人会使用此产品或服务） 4. 使用情境（在何种情境下，此产品或服务会被使用） 利益联想： 1. 功能利益：产品或服务本身的优势 2. 经验利益：有关使用产品或服务的感觉 3. 象征利益：指产品或服务的外在优势，通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊 态度联想： 消费者对品牌的整体评价,品牌联想的运作,品牌故事 代言人 建立品牌感动：功能与形象的连结 视觉设计与品牌联想度,看到这图，你会联想到什么?,你又联想到什么?,品牌资产,
9、Brand Equity品牌资产,Exclusive Properties 品牌专属资产,Perceived Quality品牌认知,Brand Loyalty品牌忠诚度,Brand Association品牌联想,Brand Awareness品牌知名度,品牌专属资产,专利、商标、Logo 视觉设计资产 Jingle、Slogan,例子：Slogan的魅力,品牌资产,Brand Equity品牌资产,Exclusive Properties 品牌专属资产,Perceived Quality品牌认知,Brand Loyalty品牌忠诚度,Brand Association品牌联想,Brand
10、Awareness品牌知名度,品牌忠诚度,Loyalty Ladder 忠诚度阶梯,客户忠诚度的程度不同，对品牌的意义与贡献也不同,如何有效管理品牌?,How,影响品牌的面向,品牌,有效管理目标对象的品牌接触点,经过设计的讯息如广告,产品与服务,未经设计的讯息如新闻报导、员工行为.,品牌接触点客户有机会接触品牌讯息的机会 这些品牌讯息来源包括:,品牌传播,接触点 品牌资产,品牌推进步骤,品牌所在位置,如何推有效动品牌工程,品牌诊断定位研究,CIS规划,品牌知名度的建立,创造品牌个性的认同,品牌忠诚度的建立,存在,认知,优势,忠诚,我们要累积什么形象?,问题与讨论,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。2
11、1.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。13:55:1913:55:1913:555/14/2021 1:55:19 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.1413:55:1913:55May-2114-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。13:55:1913:55:1913:55Friday, May 14, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.1421.5.1413:55:1913:55:19May 14, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月14日星期五下午1时55分19秒13:55
12、:1921.5.14 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月下午1时55分21.5.1413:55May 14, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月14日星期五1时55分19秒13:55:1914 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午1时55分19秒下午1时55分13:55:1921.5.14 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。13:55:1913:55:1913:555/1
13、4/2021 1:55:19 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.1413:55:1913:55May-2114-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。13:55:1913:55:1913:55Friday, May 14, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.1421.5.1413:55:1913:55:19May 14, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月14日星期五下午1时55分19秒13:55:1921.5.14 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年5月下午1时55
14、分21.5.1413:55May 14, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年5月14日星期五1时55分19秒13:55:1914 May 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。下午1时55分19秒下午1时55分13:55:1921.5.14 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:55:1913:55:1913:555/14/2021 1:55:19 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.1413:55:1913:55May-2114-May-21
15、 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:55:1913:55:1913:55Friday, May 14, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.5.1421.5.1413:55:1913:55:19May 14, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月14日星期五下午1时55分19秒13:55:1921.5.14 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年5月下午1时55分21.5.1413:55May 14, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年5月14日星期五1时55分19秒13:55:1914 May 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午1时55分19秒下午1时55分13:55:1921.5.14,感谢您的下载观看,专家告诉,
