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1、第5章物流市场细分目标市场选择及市场定位,5.1 物流市场细分,5.1.1 市场细分的含义 市场细分是将市场分片或市场分割等，就是指营销组织或营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同购买欲望和需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有各个类似性的若干不同的购买群体即子市场，从而使企业可以轻而易举地识别和认定其目标市场的过程和策略。,5.1.2 市场细分的根据,市场细分的主要理论根据是市场具有同质市场与异质市场的区别：同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场；异质市场是指市场群体之间的需求差别很多、很大，但是各个市场群体内部的差异性较小的市场。市场细分的实质就是将异质市场分
2、成若干个同质市场的过程。,5.1.3 市场细分的条件,1可衡量性 2可占领性 3可接近性 4稳定性,5.1.4 物流市场细分的标准,1按照物流产品的属性或该产品及服务的使用对象来划分 （1）生活资料市场细分标准个体消费者市场细分 （2）生产资料市场细分的标准组织市场细分。,表5-1 组织市场细分主要变量,2按照参与物流交易的不同主体的不同经营特征来划分,（1）物流用户所提供市场细分的主要变量。 人文变量行业、规模、地区； 经营变量技术、特征、用户、市场； 采购方式采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况； 采购条件交货时间、特别订货、订货批量； 个性特征技术适应性、忠
3、诚度、合作性。,2按照参与物流交易的不同主体的不同经营特征来划分,（2）物流服务供应商所提供的市场细分的主要变量包括：产品成本与价格，产品品牌与形象，产品用途，其他变量。 （3）物流市场营销者细分的主要变量包括：市场资源状况，市场战略、规模，市场核心竞争力、竞争优势。 （4）物流市场营销关系细分的主要变量包括：交易关系，沟通关系、媒介、中介，物流关系，终端、卖场，营销服务，市场细分变量的综合应用。,5.1.5 物流市场细分主要步骤,物流市场细分的主要步骤包括：物流企业先确定该区域适合物流的哪一项服务，需求规模有多大，服务对象是谁？选择作为细分市场的特殊需求变量作为细分标准；突出该区域对物流的特
4、殊需求作为细分标准；了解进入细分市场的新变量，使企业不断适应市场的发展变化；决定市场细分大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。,5.1.6 物流市场细分的方法,（1）单一标准法。 （2）主导因素排列法。 （3）综合标准法。 （4）系列因素法。,表5-2 以系列因素法作市场细分,5.1.7 物流市场细分5W1H方法,（1）客户谁购买？ （2）客户需要什么或买什么？ （3）为什么买？ （4）什么时间买？ （5）什么地点买？ （6）如何买？ 将以上信息资料全部罗列出来后可以分别从每一项中选择出某些具有鲜明性的特征进行整合，最后确定某一类为自己的目标市场。,图5-1 物流市场细分的
5、5W1H方法,你的产品 或服务,Who,What,When,Where,why,How,物流市场细分的参考变量物流客户思考的五种模式,（1）客户只能接受有限的信息 （2）客户痛恨复杂，喜爱简单 （3）客户普遍缺乏安全感 （4）客户对于品牌的印象不会轻易改变品牌建设很重要。 （5）客户的想法容易失去焦点,5.2 物流目标市场的选择,5.2.1 目标市场选择的概念 1目标市场 目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可以凭借某种相应的产品或服务去满足市场的这一需求，企业所服务的那几个特定的消费者群体就是企业的目标市场。,2目标市场选择,目标
6、市场选择是指企业从有希望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。 任何企业拓展市场，都应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择。因为，首先，对企业来说，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是企业所愿意进入和能进入的。其次，作为一个企业，无论规模多大，实力多强，都无法满足所有买主的所有需求。由于资源的限制，企业不可能有足够的人力、财力、物力来满足整体市场的需求。,5.2.2 选择目标市场的条件,一个理想的目标市场必须具备下列四个条件： 1有足够的市场需求 2市场上有一定的购买力 3企业必须有能力满足目标市场的需求,
7、5.2.3 选择目标市场的策略,1物流企业目标市场的营销策略 目标市场的营销策略有 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集（集中）型市场策略 一对一营销策略。,2物流企业目标市场范围策略,一般企业市场营销时可以采用的范围策略包括 市场集中化型 产品专业化型 市场专业化型 选择专业型 全面进入型。,P产品 M市场 目标市场 P-产品 M-市场 目标市场 图5-5 市场集中化型图示 图5-6 产品专业化型图示,P产品 M市场 目标市场图 5-7 市场专业化型图示,P产品 M市场 目标市场图 5-8 选择专业化型图示,P产品 M市场 目标市场 图5-9 全面进入型图示,5.2.4物流区域市场细分策略
8、,地理概念 有相对性和可变性 市场开发 开发市场的意义,5.3 物流目标市场定位,5.3.1 目标市场定位的概念 目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。企业进行目标市场定位，是通过创造鲜明的商品营销特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。这种特色可表现在商品范围上和商品价格上，也可表现在营销方式等其他方面。,5.3.2 物流目标市场定位,市场定位的过程 市场定位首先要分析和研究市场和竞争对手，弄清顾客是如何评价竞争对手，有怎样的需求，本企业的优势和劣势在哪里，有什么样的市场机会，进而推出自己企业的产品或服务，既区别于竞争对手又有巨大的市场潜力。,3确定市场定位的策略,
9、物流企业可以从如下几个方面考虑市场定位的策略：根据物流服务的属性、特色和价值定位；根据价格和质量定位；根据要求服务的目的和服务范围定位；根据服务类别定位；根据接受服务者的类别定位；与竞争对手相区别，以确定本企业自己的定位。,4市场定位策略的执行,市场营销组合是执行市场定位策略的关键所在。 服务产品的开发、设计、组合：可以传递企业的市场定位，如物流中的流通加工。 价格：价格和价格的变动可以改变企业的定位。 促销：促销特别是广告宣传是传递企业定位的有效途径。 人员：通过员工培训可以提升或实现企业新的定位战略。 程序：要关注服务过程中的定位的传达。 客户服务：客户服务可以创造竞争者难以模仿的竞争优势
10、，即在定位之中创造差异性。,5.3.3 物流目标市场定位策略,1市场领先者定位策略 2市场挑战者定位策略 3跟随竞争者市场定位策略 4市场补缺者定位策略,5.3.4 物流目标市场选择方法罗马尼亚方法,步骤： 1确定各个评价指标的权重 2评价指标标准化 3计算各个市场的综合评价值（Dj），并选择目标市场 4决策,5.3.4 物流目标市场选择方法罗马尼亚方法,罗马尼亚方法步骤,1确定各个评价指标的权重,一般由专家综合评价后给出，假设该例子中专家给出的权重如表5-4所示。,2评价指标标准化,评价指标标准化即把各种指标的实际值换算成相对分值，公式如下： Xij99（BijCi）/（AiCi）1 式中
11、Xijj市场的i指标分值（换算后的值）； Bijj市场的i指标值（换算前的值）； Aii指标的最大值，当i指标是正指标即越大越好时，AimaxBij； 当i指标是反指标即越大越不好时，AiminBij； Ci指标的最劣值，其确定方法与Ai正好相反。 如上例，乙市场的单位产品净收益指标的换算过程是： X4299（1004.5800）/（1200800）150.5 综合计算结果如表5-5所示。,表5-5 各指标换算后的分值,3计算各个市场的综合评价值（Dj），并选择目标市场,式中 Mi代表j市场i指标的权重，结果如表5-6所示。,表5-6 各市场综合评价值,4决策,因为Dj反映的是细分市场的综合优
12、势值，因此越大越好，则选择乙市场作为企业的目标市场。,物流企业市场细分的三个转变,1发展专业物流 2凸显物流的地域特征 3延伸服务项目,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。12:46:4712:46:4712:465/14/2021 12:46:47 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.1412:46:4712:46May-2114-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。12:46:4712:46:4712:46Friday, May 14, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21
13、.5.1421.5.1412:46:4712:46:47May 14, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月14日星期五下午12时46分47秒12:46:4721.5.14 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月下午12时46分21.5.1412:46May 14, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月14日星期五12时46分47秒12:46:4714 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午12时46分47秒下午12时46分12:46:4721.5.14 9、没有失败，只有暂时停止成功！。
14、21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。12:46:4712:46:4712:465/14/2021 12:46:47 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.1412:46:4712:46May-2114-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。12:46:4712:46:4712:46Friday, May 14, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.1421.5.1412:46:4712:46:47May 14, 2021 14、意
15、志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月14日星期五下午12时46分47秒12:46:4721.5.14 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年5月下午12时46分21.5.1412:46May 14, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年5月14日星期五12时46分47秒12:46:4714 May 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。下午12时46分47秒下午12时46分12:46:4721.5.14 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。
16、12:46:4712:46:4712:465/14/2021 12:46:47 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.1412:46:4712:46May-2114-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:46:4712:46:4712:46Friday, May 14, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.5.1421.5.1412:46:4712:46:47May 14, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月14日星期五下午12时46分47秒12:46:4721.5.14 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年5月下午12时46分21.5.1412:46May 14, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年5月14日星期五12时46分47秒12:46:4714 May 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午12时46分47秒下午12时46分12:46:4721.5.14,感谢您的下载观看,专家告诉,
