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1、第三讲,品牌识别的实施,一、品牌识别的实施,1、制定和诠释品牌识别 2、品牌定位 （1）品牌定位的含义 品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分，旨在积极地同目标受众进行沟通，并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。,企业应如何进行有效的品牌定位？,什么样的品牌定位才是适合自身企业发展战略，又准确反映产品卖点？,品牌定位的前期和后期又该做一些什么工作 ?,企业的核心竞争力的核心是品牌 品牌的关键生命力的关键是定位,“定位Positioning” 概念，最早于1969年由杰克特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）
2、被顾客接受而转化为业绩。,定位是以产品为出发点， 针对潜在顾客的的思想， 给与产品一套显著并与众不同的特色， 以便将这产品与所熟悉的所有产品联系起来。,品牌定位的四大特征,1.要反映品牌识别与价值主张 随着市场的变化，在不改变品牌识别和价值主张的条件下，可以通过改变品牌定位来加强与目标受众的沟通，树立品牌形象。 如：海尔,2.要锁定特定的目标受众 要对预订的顾客采取行动。 目标受众有主次之分。 例如：百事可乐，丰田佳美,3.要做到与目标受众进行积极地沟通 通过沟通重点改变或巩固品牌形象或品牌顾客关系。,4.要做到充分展示品牌自身的优势 品牌定位要能够展示本品牌不同于竞争品牌的优势所在。 差异化
3、定位是品牌定位的最重要的手段之一。,（2）品牌定位的关键研究消费者的心智 目标受众的心智会是怎样的呢？,1.具有有限性 2.憎恶迷惑，只愿处理简单的信息 3.心智缺乏安全感 4.心智很难改变 5.很难失去焦点,特劳特： 定位就是关于心智。换句话说，我们在多年前发现所有产品和服务，无论你卖什么，它们的最终战场就是你的预期顾客的心智。定位不是指有更好的产品可以销售，而且你需要获得顾客对你有更好的认知。你该如何建立那个认知呢？定位就是关于设法在心智中建立认知的过程，关于心智是如何工作的，这就是定位的真正含义。,定位理论的刷新之作。围绕三大核心话题： 第一部分 研究大脑 “如何寻找好的定位”。作者借鉴
4、心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。 第二部分 对待变化 “如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。 第三部分 商业诀窍 积25年的营销企划与咨询经验，作者总结了一套“商业诀窍”，直面问题的实用性和布满例证的实战性。,（3）品牌定位的策略 A、差异化定位： 首席定位 The first-mover 例如：蒙牛和伊利,领导定位 例如：销量领先，技术领先，性能领先 特性/利益定位 例如：佳洁士-防蛀 沃尔沃-安全 传统优势定位 例如：泸州老窖-国窖
5、1573,B、比附定位 1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.高级俱乐部策略,C、目标群体定位 例如：金利来-“男人的世界” 哈药的护彤-“儿童感冒药” 百事可乐-“年青一代的可乐”,D、档次定位 例如：劳力士，欧米茄-“高贵、成就、完美、优雅 ”,E、质量价格定位 “物有所值”、“高质高价”、“物美价廉” 例如：戴尔电脑强调“物超所值，实惠之选”,F、文化定位 例如：金六福,G、情感定位 例如：浙江纳爱斯洗衣粉，制作“下岗片”，“妈妈，我能帮你干活啦”； 美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”,H、经营理念定位 例如：“IMB就是服务” TCL“为顾客创造价值”,I、消费情景定位 例如：雀巢咖啡 喜
6、之郎果冻,版权所有，禁止翻印,定位的步骤,目前在消费者心目中拥有什么位置？,希望拥有什么位置?,为何赢得所需要的位置?,是否有足够的资金攻占并维持该位置?,对于拟定的位置能持之以恒吗？,广告创意是否与定位相吻合？,一个完备有效的品牌定位包括三个基本部分： 希望进军的目标市场定义。 所在企业范围或参与竞争的行业或产品类别的定义。 品牌差异点和关键利益的陈叙述。,完整的品牌定位通常使用以下形式的语言： 在（目标市场）， X品牌是（业务范围定义）， 提供给客户（陈述差异点和关键利益）。,重新定位 销售不佳或失败时 消费者需求改变 形象不佳 公司策略的改变 市场环境发生重大变化,定位错误,定位怀疑,定
7、位模糊,定位飘移,品牌定位一定需要支持点,提出独特的竞争利益点（USP）和定位，同时需要一套令人 信服的理由，需要支持点。,二、品牌识别的管理,1、品牌识别的管理的含义 品牌识别的管理主要是根据时间和市场的变化，适时地对品牌的识别进行调整。 2、品牌识别调整的原因 市场的变化 品牌延伸 3、品牌识别调整的原则 （1）微调原则 （2）渐变原则 （3）不抵触原则 （4）量力而行原则,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。12:31:5312:31:5312:315/14/2021 12:31:53 PM 11
8、、以我独沈久，愧君相见频。21.5.1412:31:5312:31May-2114-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。12:31:5312:31:5312:31Friday, May 14, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.1421.5.1412:31:5312:31:53May 14, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月14日星期五下午12时31分53秒12:31:5321.5.14 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月下午12时31分21.5.1412:31May 14, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月
9、14日星期五12时31分53秒12:31:5314 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午12时31分53秒下午12时31分12:31:5321.5.14 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。12:31:5312:31:5312:315/14/2021 12:31:53 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.1412:31:5312:31May-2114-May-21 12、世间成事，不求
10、其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。12:31:5312:31:5312:31Friday, May 14, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.1421.5.1412:31:5312:31:53May 14, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月14日星期五下午12时31分53秒12:31:5321.5.14 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年5月下午12时31分21.5.1412:31May 14, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年5月14日星期五12时31分53秒12:31:5314 May 202
11、1 17、空山新雨后，天气晚来秋。下午12时31分53秒下午12时31分12:31:5321.5.14 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:31:5312:31:5312:315/14/2021 12:31:53 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.1412:31:5312:31May-2114-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:31:5312:31:5312:31Friday, May 14, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有
12、力，自胜者强。21.5.1421.5.1412:31:5312:31:53May 14, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月14日星期五下午12时31分53秒12:31:5321.5.14 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年5月下午12时31分21.5.1412:31May 14, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年5月14日星期五12时31分53秒12:31:5314 May 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午12时31分53秒下午12时31分12:31:5321.5.14,感谢您的下载观看,专家告诉,
