《论符号在广告设计中的作用》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论符号在广告设计中的作用（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、JSYJS符号学11 / 9论符号在广告设计中的作用【内容摘要】：广告设计的最终目的是传达信息，它是一个将创意视觉化、符号化的过程，我们根据我们的创意、想法对视觉元素进行挑选、变换、组合，并进行有机、和谐的组合，使之形成一个特定的信息传达系统，最终通过图形符号和文字符号直观、形象地向受众传递信息，其中以图形符号为主。符号是一种信息的载体，包含许多约定俗成的意义，因此图形符号在平面设计中被广泛运用，在传达信息和实现创意等方面都起到了重要的作用。关键词：符号；符号学；平面设计；运用；作用JSYJS符号学22 / 9目录一、平面设计的含义 (3) 二、符号学 (3)1、符号的由来 (3)2、符号学的
2、含义 (4)三、符号学与平面广告 (5)1.符号与平面设计的关系 (5)2、符号学在平面广告设计中的作用 (6)3、符号在设计中的运用 (8)四、结束语 (9)JSYJS符号学33 / 9“一个毋庸置疑的现实是，在当代文化中，图像已是一种无所不在并且越来越显得重要的存在了。正如符号学学者艾科（U m berto Eco）在玫瑰之名中的概括：观念是事物的符号;而图像是观念的符号符号的符号我们生活的空间，四周遍布着充满语义的符号，图像在我们瞬间的意识感觉上产生了美的魅力，我们才发现，形式既是视觉的对象，又是感情的媒介，是保证创意视觉化的条件。形式具有内在的生命或精神，平面才是有情感的，是充满了幻想
3、和活力的。”一、平面设计的含义“平面设计是把平面上的几个基本元素，包括图形、字体、文字、插图、色彩、标志等等以符合视觉传达目的的方式组合起来，使之成为批量生产的印刷品，达到准确的视觉传达功能目的，同时给受众以设计需要达到的视觉心理满足。”平面设计的宗旨在于创造一个完美的形式，一个积极的形式，一个主动出击的形式，不仅仅是给予受众视觉以及心理上的冲击，更重要的是它还要能主导受众的视觉反应，使之朝预期的方向发展，激起他们的兴趣，让他们了解并记住，最终实现信息传达的目的。有效的视觉形式，享有控制与导引受众视觉方式的主动。简单地说，设计的形式应该用创意牵制并引导人们对作品的信息加以解读，也就是说在实际的
4、传达设计中，不能为“传”而“传”，而应为对象接受、理解而传达，只有这样，才能达到设计传达信息的真正目的，才能促使传达的形式和方式进一步贴近传达的对象。二、符号学1、符号的由来原始社会中的人类自使用工具从事劳动起，符号便在人类反复从事劳动实践活动中开始逐渐形成。在长期的社会生产劳动实践中，人们不断重复使用某一种特定的符号来表示或传达某一特定的信息，使得社会大众对这一符号产生共鸣。德国著名哲学家卡西尔（E?Cassirer）在人论中把人定义为“符号的动物”。因为社会劳动和语言是人类特有的生理技能，使得人类的大脑具有高度发达精密的思维意识。人的思维意识首先是由意识认知的表象着手，再将意识表象在大脑中
5、形成记忆痕迹。最终将这些来自于社会生活中的记忆痕迹规律化并固定。于是外界与自身的思维意识形态的各类表象和过程都在大脑中对号入座。这些特定的意识表象从外界中被直接的分离出来，独立存在于思维意JSYJS符号学44 / 9识中并固定化。这些意识表象以基本的文字语言为基础，扩展至视觉图形、肢体动态以及声乐等领域。2、符号学的含义符号（Sign），又称为“指示者（designators）”。它是承载、传播信息的一个基石。是另一个事物的指代，是认识事物使之简单化的一种手段。在一种认知的范畴中，它是具有某种代表性的识别标签。它来源于特定或巧合形成，其形式可简可繁，种类繁多。它可以是图形图案图像、各类文字组合
6、、也可以是声音讯号、物件造型。甚至可以是一种思想文化观念或历史人物。符号是信息接收的外在形式是物质的载体，是信息表达和传播中不可或缺的基本元素。意大利著名符号学家艾柯指出：“将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西。”当我们提及某一种符号时，我们头脑中会闪现有关事物的轮廓、概念、意义和特征，总之，它代表的是某种想到的或观念中的事物。符号是一种用来代替其他事物或含义的东西。这是说，符号本身是某种概念或意象的载体。符号负载信息，同时也传递着信息。它是事物特性的表征，是认识事物的一种简化手段，也是思维的主体。人们在符号系统中达成相互理解、相互沟通，在此意义上
7、，符号无疑是信息的工具。符号，就是主体把一种可通过视听知觉所感知的对象，与某种事物相联结，使得一定的对象代表一定的事物，当这种规定被一个人类集体所认同，从而成为这个集体的公共约定时，这个对象就成为代表这个事物的符号。意大利著名符号学家艾科提出：将符号定义为这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西，即用一个记号X 代表并不存在的Y。成语“雁泥鸿爪”生动准确地表述了符号的概念，鸿雁在泥沼与雪地上留下的爪印，使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实，并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等信息。爪印，是记号X ，而鸿雁是并不在的Y。符号学研究符号的本质、符号的发展变化规律、符号的各种意义、
8、符号之间以及符号与人类行为之间关系的一般理论的学科。现代符号学发展的著名理论体系之一是皮尔斯（CharlessPeirce）的逻辑符号学理论，它是建立在对意义、表征及符号概念分析的哲学基础上的，将符号划分为三个层次：即媒介关联物、对象关联物及解释关联物。其中每个层次又分为三个基本下位符号，这三个层次九个层面的符号组合便构成了可能出现的符号的存在形式。通过这种层次和层面的分析，能形成对符号系统的建构、符号的表现方法及符号的解释依据的全面理解（如下图所示）。皮尔斯所说的这三个层次九个层面的符号在各个领域中都发挥出了它们作为信息载体的符号的作用。JSYJS符号学55 / 9-三、符号学与平面广告1.
9、符号与平面设计的关系符号学原理在平面设计中是一种形式的体现。同时平面设计也是符号得以传达的传播媒介。符号化存在于人类活动的过程中。平面设计包含于人类的创造性活动中，也必定被符号学的方方面面所涉及。当符号学与艺术设计学科产生交叉时，艺术设计符号学便成为了艺术设计理论学科的一个重要课题，在实践的过程中，符号学也得到广泛的应用。它其中的设计思维理念、造型方式、赋予的意义等对艺术设计各方面都发挥着重要的作用。符号所具有的标记与记号的特性，其实是对平面设计本质的解析。而它的特性又决定了，符号是两个事物间关系的纽带，它们间是指代与被指代的关系。在平面设计中最常见的为标识符号，唯有标识符号的显现，才使得商品
10、具有可识别性。符号分为视觉符号、听觉符号和触觉符号三类，其中视觉符号为平面设计所常用。口常生活中常见的视觉符号有各类交通信号灯、进出口标识、各类网络图标等不胜枚举。平面设计以传达递信息为己任，在二维的空间画面中设计者对视觉形态进行着各类相互关系的筹划。这是一个思维的过程，同时也是设计者揣摩受众心理活动的过程，而这种种都依赖于思维的主体一符号。平面设计的根本是符号构成、分解、组合的过程，是基于视觉媒介进行信息传达与交流的造型活动。而平面设计的目的也是基于此，同时也体现了符号学中符号沟通、传达的特性。因此平面设计又是视觉符号的设计。在现实的生活中，也许我们并没意识到，我们几乎每天都在接触和感受着平
11、面设计。我们翻阅的书籍报刊、浏览的网页、好吃的零食点心的包装封套、以及街头的各色标识、标志、字体、户外车身广告等都在我们身边，并且常常与我们擦身而过。我们突然发现被如此多的平面设计所包围着，明白它和我们的生活是如此的息息相关。于是我们自觉与不自觉的开始感知品味它，从而作出判断、抉择、行动。我们的生活氛围几乎每一件人造物品都离不开设计的雕琢。犹如丹尼尔贝尔所描述的工业社会，由于生产商品，很大程度上我们面对的是一个“制作的世界”。在这种情形下，平面设计师以视觉传达为手段，为人们呈现出赖以生存的视觉信息环境。它通过各种形式法则，艺术化的表现形式吸引着人们的视线。简洁明了的向人们传递着资讯。并通过艺术
12、、独特的强烈视觉冲击力力求赢得受众的心里认同及视觉好感。于是人们现实的生活中便离不开视觉传达，JSYJS符号学66 / 9离不开了平面设计，如同人们离不开氧气和水一样。2、符号学在平面广告设计中的作用平面设计本身就是通过符号来传达信息的一种表达方式，广告设计者借符号向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或是宣传的目的。换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身经验来理解印证，最终感受到设计者所希望表达的信息。显而易见，作为中介的平面广告设计作品，这时就充当着设计者传达信息的符号，而这个符号所表达的信息是否被观众准确、快速、有效地接受与认知，是由设计者在设计思维过程中对图形、文字符号的选择、排
13、列、转化、重生等的把握准确有效程度所决定的。因此，符号学在平面广告设计中的作用极为重要。为了更好地阐述符号在平面设计中的作用，笔者归纳如下：（一）形象表意，一目了然，便于记忆利用简洁的图像符号可以非常形象、生动、直截了当地表达出想要表达的意思，让人一目了然。与文字想比，图形可以更容易吸引受众，不需要语言，甚至不必展示产品本身就能体表现出它的优点，并可以让受众在想象之中将画面中未发生的故事补充完整。而且在一闪而过时，图像比文字传达信息更快捷，也更容易在短时间内让受众记下它们。上面左图为百事可乐的广告，没有文字，一块块冰块争先恐后地向他伸手，产品的魅力由此可见。上面右图是微星主板的广告，利用了众所
14、周知的婴儿对于母亲的那种信任，暗示广大的受众也可以像婴儿信任母亲那样信任它。这两个广告都没有用太多的语言，只是用一些直观的图形，一些受众所周知的动作，却有着广泛的认可，利用这些图形符号作为视觉元素，可以让受众一目了然，并理解它，与自己原有的认识产生共鸣，实现了平面设计最终的信息传达目的。（二）为创意提供了更大的施展空间平面设计上的灵感，体现在如何把我们已有的信息、所要传达给受众的信息转换为可视图形的创意之中。由于符号意义不是单一的，而且事物的特性也不是单一的，一个事物的某一种特性也不只一种符号可以表现，因此，用符号来表现我们的创意就可以有很多种形式。符号使我们的平面的表达方式更加多样化，也更丰
15、富。下方三个图为碧浪洗衣粉的广告，枷锁、手铐和铁窗这三种常用的囚禁的JSYJS符号学77 / 9方法，在这里用卷成的衣服制成，只是这些工具都是打开的，因为有一包碧浪洗衣粉，把你从洗衣服的痛苦之中解脱出来了。上边两幅图为“责任中国”的公益广告，在图中，象征成年男性的符号之一胡子，和象征成年女性的符号之一发育完好的胸部，极不协调地出现在了两名未成年人的身上，让人触目惊心，形象地表达出了滥用激素所造成的可怕后果，告诫人们不可滥用激素。（三）形成较大的视觉冲击力与文字相比，图形符号以其优美的形式和鲜艳的色泽，可以形成比文字更大的视觉冲击力，更容易吸引人们的眼球，这也对实现平面设计最终信息传达的目的很有帮助。瓦楞纸箱是一种十分优良的包装材料，可以代木、代塑，可以回收利用，是绿色包装材料，故而受到全世界各国的青睐。下图中用瓦楞纸切
