公司营销体系建设(1)

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1、,深圳市XXX电子科技有限公司 营销体系发展研究,xxx营销中心 市场部,目录,1. 营销战略构想 2. 营销组织改善 3. 营销管理流程 4. 业务流程 5. 考核激励 6. 财务改善 7. 行动计划,1. 营销战略构想,1.1 业务领域 1.2 价值链分析 1.3 营销战略描述 1.4 关键成功要素 1.5 营销战略规划,1.1 业务领域,1.1 业务领域定位目前的业务定位家电微电脑控制器提供商，以产品主导，在未来应该转变为：智能家居系统集成商，以技术服务主导，提供系统的智能家居解决方案。,家电控制器研发制造,智能家居系统集成商,智能化为主体高科技集团公司,成功要点： 核心领先的技术 敏锐

2、的技术判断和应用 迅速推出新产品 产品质量与操作性能 完善的产品线 客户关系 售后保障,成功要点： 单机智能控制技术成熟与稳定性 对客户需求的理解能力 特殊方案设计能力 项目资金支持 新产品线推广的资金投入 分类别的业务体系,成功要点： 产业价值链整合能力 项目资金资本化运作能力 技术领先和快捷服务能力,领先采用技术造就了和而泰的成功,但单纯依靠率先采用技术不可能长期领先,1.2 价值链分析,1.2 价值链分析虽然在业务领域上我们核心家电控制器，但其仍然是未来和而泰的根本，机电控制器也是智能家居网络系统的基础。家电控制器价值链可分析如下：,产品 方案,研发,产品化,生产,销售,物流运输,售后,

3、降价 回款 周期 客户关系 回扣,产品化粗糙使优势尽失,产品化不完善导致售后服务量加大,任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优,1.2 价值链分析,1.2 价值链分析（系统）z智能家居是和而泰未来的主要业务，必须发展综合能力，通过给客户提供技术增值服务来创造差异化，这种能力贯穿于价值链的各环节。,1.3 营销战略描述,1.3 和而泰营销战略营销战略描述要回答的是：和而泰在营销上要达成什么目标？关键的要素是什么？要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标？描述可以从以下六个方面展开：,财务指标 盈利能力居业内前列 增长规模与财务资源平衡一致，保持合适的现金周转率 合理的应收款水平，控制财务风

4、险 营销目标 销售额成为本行业第一，并逐步拉开与跟随者的差距 达成各主要产品线市场的相对均衡发展 强化和而泰品牌推广，确立国内行业第一品牌的专业形象 逐步建立国际行业前列，并形成集团化高科技公司 价值链 从家电控制器供应商向智能家居服务商转变，并最终向多元化高科技集团公司转变 通过掌控价值链关键环节来确立和而泰的竞争地位 强化在产品化环节的能力，使技术领先优势得以在价值链中传递,1.3 营销战略描述,业务方式 从客户关系主导的业务方式向技术价值主导的业务方式转变 从单纯提供产品向提供综合的技术增值服务转变 从国内客户群模式逐步向国际客户群模式转变 从OEM向ODM转变 产品 产品不再单纯依靠技

5、术主导，通过技术、客户、竞争三者并重，完善形成高、中、低端产品线 在迅速推出新产品之外，培养迅速完善产品质量的能力，重点加强稳定性和可操作性 为客户提供差异化产品和服务 人力资源 吸引并留住优秀业务骨干和高素质技术人才 确立价值评价和价值分配的公理，将个人目标与组织目标协调起来 通过培训提高营销人员业务和技术素质，以及团队协作能力,1.4 成功要素关键,1.4 成功关键要素综合考虑和而泰所处的行业、竞争现状、客户需求，以及和而泰自身的状况，以下八个方面是和而泰战略实现的关键成功要素。,选择有成长空间的市场 和而泰目前的业务领域接近过度竞争状态，而市场的成长性难以支撑竞争各方的市场要求，和而泰有

6、必要考虑未来的业务范围，这对远期规划是最关键的。 领导对技术的敏锐洞察力 与所有IT行业一样，技术多变并在快速升级，和而泰必须保持目前的技术应用上的领导能力，否则将很难立足，但同时应加强产品化（软件生产）的能力。始终坚持“引领先导技术，把握核心技术，转化使用技术”为技术方针 形成系统有序的产品结构 和而泰的盈利空间、市场份额、客户忠诚度以及市场领导地位完全依赖有序、及时地把新的技术应用到客户新产品开发上，推出市场能够接受的产品，并通过有力的技术推广把产品转化为收入。 售后服务的增值能力 由于本行业客户特点，售后服务非常重要，和而泰不仅要控制好服务的质量和持久性，更重要的是必须让售后服务成为企业

7、的利润来源，否则对巨大的成本将不堪重负。,1.4 成功要素关键,形成规范、学习的组织 和而泰必须从崇拜英雄转移到重视团队，必须把丰富的个人经验转变为组织经验，建立起相互学习的信息平台（共享的经验、知识和资料档案等），提高组织运营效率。 吸引并留住要员型人才 和而泰以后的人员流动性会越来越高，这是IT行业乃至社会发展的趋势，和而泰要做的是留住创造了80%价值的20%人才，试图留住所有人不仅很难，而且得不偿失。 强有力的品牌推广 有必要系统研究和而泰在客户中的形象，通过强有力的品牌推广措施，改变客户的不良认识，提升和而泰专业的、正规的、开放的、与时俱进的品牌形象。 接入资本市场 高科技公司特点是技

8、术投入很大，是资金需求量巨大，资金支持在未来的业务转型中是最关键的要素之一，和而泰如果上市成功，必将在业务转型和经营体制转型的竞争中迅速领先。,1.5 营销战略规划,1.5 营销战略规划为实现和而泰营销战略，近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期的重点在资本通道与价值链整合。,长期战略,中期策略,短期策略,2 营销组织改善,2.1 营销体系总体模式 2.2 营销组织框架 2.3 营销组织职责 2.4 营销组织关键岗位定义,2.1 营销体系总体模式,为更好做好大客户服务何支持，营销物流服务如下,营销中心、制造中心,物流运输,办事处（代理服务）,小客户,大客户

9、,2.2 营销组织框架,建议的和而泰近期总体组织结构:研发、产品化、营销的明确分工将有助于公司资源的逐步整合和效率的提高，从而提升和而泰的竞争能力并最终实现股东价值的最大化。,技术开发中心,产品化,营销,研发,行政部,财务部,项目管理中心,营销中心,总经理,PMC,生产部,品管部,制造中心,工艺部,董事长,人力资源部,总经办,综合管理部,大家电销售,小家电销售,类家电销售,和而泰营销中心近期将要形成总体组织结构：,2.2 营销组织框架,营销三部,营销二部,营销一部,市场部,营销中心,驻外办事处,2.2 营销组织框架,客户,建议的营销中心近期业务模式的说明：,营销部,市场部,技术中心,售前,售中

10、,售后,市场宣传支持,定单支持,客户服务支持,项目管理部,技术中心,项目管理,项目组技术导向型营销,技术推广支持,营销中心,作为公司的营销平台，营销中心是自有品牌产品市场实现的强大载体，确保销售收入和利润目标的实现 分析市场需求，研究竞争者状况及策略，制定营销策略和销售政策及具体实施计划 通过品牌宣传、市场推广与高效的产品营销和服务活动，持续提升公司品牌形象 逐步规范和完善分公司营销渠道，锻炼和培育渠道能力，形成强大的通路实现能力，实现业务部门与销售平台的顺利衔接和运转 负责营销队伍的建设和组织管理，不断降低营运成本，改善运营效率 提供高质量、全方位客户服务，探索新的客户服务模式，逐步实现客户

11、服务从服务中心向利润中心的转移,和而泰品牌和市场推广平台建设的责任者 根据公司发展战略、年度经营计划/预算计划，通过和分公司的沟通和互动，制订品牌和市场推广的规划和年度计划，协同营销平台实施品牌和市场推广活动 配合项目管理部进行大项目开发，实行市场推广的业务指导和培训 通过市场调查反馈和关键业绩指标，检验市场推广活动的有效性，定期向营销总监提交市场推广分析报告 公司CI策划与实施、产品广告设计与发布、网站运营与媒体联络,2.3 营销组织职责,市场部,关键业绩指标 和而泰产品品牌形象提升 年度销售增长率 销售利润率 回款率 销售计划准确性 总部部门与公司满意度,技能与经验要求 对公司所处行业有深

12、刻的认识，保持卓越前瞻性 具备极强的市场运作与谈判能力 极强的综合协调和推动能力，丰富的企管经验和出色的学习能力 良好的沟通能力与团队精神,使命与职责 负责本部全面经营管理活动，确保和而泰品牌形象的建立和提升，领导营销体系的建设与完善，协调研发、产品化等部门与销售平台关系，统筹管理营运过程，实现公司确认的本部战略发展目标和年度关键业绩指标,主要工作 制定营销本部发展战略、年度经营计划/预算计划和适时滚动修订并报总裁批准 审核和批准并分解本部年度经营计划/预算计划的指标和年度销售任务 领导制定渠道发展战略，审核渠道发展规划 协调与规范营销平台与其他支持配合部门的衔接流程 统筹营运管理，关注运作效

13、率的提高 营销业务潜在风险预防，重大问题的快速反应和解决 重大客户关系维持与管理 核心经营人才的培养,2.4 营销组织关键岗位定义营销总监,2.4 营销组织关键岗位定义销售经理,关键业绩指标 发货准时率 发货准确率 客户档案完善程度 库存周转率,技能与经验要求 多年大型IT企业营运管理经验 对运作流程管理有深刻的理解 具备一定量化分析能力，具备成本敏感性 良好的沟通能力与团队精神,使命与职责 统筹公司营销运营管理全过程，发挥集中管理优势，致力于运作效率的不断提升，业务范围囊括销售计划管理、订单管理、物流管理、业绩统计、信用管理、回款管理等,主要工作 根据公司产品价格和利润控制标准，协助制定和发

14、布营销政策，协助制定和分解年度经营计划/预算计划，监控关键业绩指标的执行情况 协同相关部门，按供应链管理方式规范订单处理、采购、库存管理、物流管理等关键运作流程，完善订单响应功能，提高运营系统运作效率 分析运营成本构成，找出关键因素，不断加以改进，减低成本 发育和强化客户信用审计和合同管理功能，从源头规避营销财务风险 加强回款管理，培育专业化应收帐款回收队伍 强化营销系统的相关信息的收集、整理与销售预测,2.4 营销组织关键岗位定义市场部经理,关键业绩指标 广告效果 市场推广预算超支率 市场推广活动效果（销售总裁评估） 技术培训效果（受培训人员评估）,技能与经验要求 多年大型IT企业市场营销经

15、验 具备很强的市场运做与组织能力 良好的沟通能力与团队精神,使命与职责 牵头组织企业文化战略、企业CIS设计、企业品牌战略的制定和实施，培育技术价值导向的市场推广队伍，通过卓有成效的品牌和市场活动，凸现技术技术引领市场的特征,主要工作 制订品牌和市场推广的规划和年度计划并领导分公司制订相应的年、季、月度市场推广计划，协同总部和分公司营销平台实施市场和品牌推广活动 配合项目管理部进行大客户开发，公司CI策划与实施、产品广告设计与发布、网站运营保持同新闻媒介、客户和主管部门的良好沟通与联系 通过市场调查反馈和关键业绩指标，检验市场推广活动的有效性，定期提交市场推广分析报告,3 营销管理流程,3.1

16、 计划控制流程 3.2 订单管理流程 3.3 信息管理流程,3.1 计划控制流程销售目标的形成和分解,营销部经理,营销总监,销售工程师,董事会（总经理办公会）,下达年度销售指标,新客户 销售任务,销售工程师年度 销售任务,老客户年度 销售任务,形成产品年度 总体销售计划,批准产品年度总体销售计划,分解产品年度 总体销售计划,各产品销售 历史资料,销售工程师销售历史资料,销售工程师 年度销售任务,各产品 销售预测,销售工程师销售预测,销售工程师,3.2 订单管理流程,3.2 订单管理流程订单管理是指从收到订单到货物送达全过程营运管理。,生产部,PMC,营销部,物流,财务部,生产调试,库存 查询,质量检验,交付发运,订单审核,原材料出库,采购,资金支持,有,无,合格,不合格,订单 再确认,货物到达,供应商,销售工程师,3.3 信息管理流程,3.3.1 信息管理客户等信息是公司最宝贵的资源之一，公司信息数据库的建立和维护将主要由市场部牵头负责。建立完成的渠道信息数据库是客户信用、物流发货及销售统计、市场活动统计等诸多数据库的基础。,客户数据库结果示例,客户数据库,客户信用数据库,物流/发货统