《【双11618电商】双十一电商行业深度报告：新场景新品牌新变化_市场营销策划2021_电商行业市》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【双11618电商】双十一电商行业深度报告：新场景新品牌新变化_市场营销策划2021_电商行业市（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、- 1 -,宁浮洁 S1090518090002,丁浙川 S1090519070002,新场景，新品牌，新变化 双十一电商行业深度报告,证券研究报告|行业专题报告 可选消费 |零售,2020年11月16日,李秀敏 S1090520070003,- 2 -,摘要 整体增速依然强劲，国民消费热情不减。今年双十一较往年持续时间比往年更 长，整体销售增速依然强劲，2020年11.1至11.11日累计全网销售额为8403亿元， 同比增长29%，天猫平台11.111.11累计GMV达4982亿，同比增长26%，增速为 近三年最高；京东11.111.11累计GMV达2715亿，同比增长32.8%，增速同样超
2、 过去年同期。双十一全网销售额的高增长表明国民消费力与消费意愿依然强劲。 国产头部品牌表现强劲，新品牌顺势而起。在家电、化妆和休闲零食领域，国 产品牌均表现亮眼，增速整体高于平台。新品与新品牌崛起是本次双十一的显 著特点，今年天猫双11首次开辟新品牌专门会场，通过提供大量数据以及营销 工具、借助阿里生态新零售渠道，为新品牌提供支持，细分领域的需求不断被 新品牌挖掘与满足。今年天猫双十一360个新品牌拿下细分品类第一，远高于去 年的26个。 平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富。天猫今年规则多样，延长双十一周 期，销售数据稳居龙头。京东呈现出信任消费、服务消费、下沉市场、全渠道、 技术引领、爆款
3、打造等几大趋势特征，诚意服务用户和商家，线上线下同时发 力。拼多多继续加码百亿补贴，iPhone12引流量，采用集中优惠。抖音、快手等 直播电商新入局双十一，头部主播带货数据亮眼，销售额高速增长，直播渠道 已成品牌必备选择。 风险提示：行业竞争加剧；疫情导致全球经济下滑，消费低迷。,- 3 -,一、整体增速依然强劲，国民消费热情不减 二、国产头部品牌表现强劲，新品牌顺势而起 三、平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富 四、风险提示,目录,- 4 -,一、整体增速依然强劲，国民消费热情不减,新变化助推新增长，长周期带来佳体验 双十一走向全球，跨境电商发力,目录,- 5 -,1.1 新变化助推新增长
4、，长周期带来佳体验,12:0024:00 资料来源：星图数据，招商证券,活动周期拉长，销售额再创新高。 今年双十一较往年持续时间比往年 更长，从10月21日部分平台开启预 付定金，到11月11日，持续了22天， 累计全网销售额为8403亿元，同比 增长29%，11月11日全天全网销售额 达3329亿元。,注：2020为11.1-11.11总值,图：双11当日全网成交总金额分时累计值,图：2015-2020年双11当日全网销售额及增速,1000 0,2000,4000 3000,5000,0:00,6:00,12:00,18:00,24:00,201820192020,亿元,0,500,1000
5、,1500,2000,0:00,天猫京东拼多多,亿元,图：双11当日成交总金额分时累计值,800040% 600030% 400020% 200010%,1000050%,00% 201520162017201820192020,全网销售额（亿元）增速（%）,- 6 -,1.1 新变化助推新增长，长周期带来佳体验,20162017201820192020 资料来源：星图数据，公司公告，招商证券,分平台来看，天猫平台销售额占总体59.1%，京东占26.5%，拼多多和苏宁分别 占5.5%和3.3%。 天猫平台11月1日到11日累计GMV达4982亿，同比增长26%，新增三天大促、 参与品类增多、直
6、播火热或是高增速的三大驱动力。 京东11月1日11日累计GMV达2715亿，同比19年提升32.8%，玩法简单化、 自建物流优势、京超和京喜等非传统核心业务爆发推动整体增速走高。 拼多多活动期间依然加码百亿补贴，其中包含iPhone12，成功维持自身曝 光度。 抖音与快手等平台通过直播切入电商，年内带货GMV大幅提升，并打造自 身供应链，形成电商领域交易闭环。,图：2016-2020年各平台“双十一”销售份额占比,图：2020年各平台“双十一”销售份额占比,20% 0%,40%,60%,80%,天猫京东拼多多 苏宁易购其他,天猫, 59.00%,京东, 26.00%,拼多多, 6.00%,苏宁
7、易 购,3.00%,其他, 6.00%,- 7 -,1.2 双十一走向全球，跨境电商发力,资料来源：联商网，星图数据，招商证券,海外品牌积极参与，共享年度购物盛宴。 有2.5万家海外商家参与天猫促销活动， 超过2600个海外新品牌首次亮相；来自100多个国家和地区的超50万款外国“好 物”入驻京东国际。 跨境品牌出海认知度提升，新兴市场销售增速较快。伴随着京东、腾讯、阿里 巴巴的出海步伐，国产品牌、互联网大厂影响力的扩大，双十一逐渐在新兴市 场建立起国民级认知度。从2019到2020，天猫国际海外购销售额占比从2.28%提 高至9.9%，京东国际从1.45%提高到7.1%。到11日12时，天猫
8、国际进口商品成交 额同比增长47.3%。,图：2016至2020双十一当天平台海外购销售额占比,16% 12% 8% 4% 0%,20%,天猫国际,京东全球购,苏宁国际,亚马逊海外购,唯品会国际,拼多多海淘,20162017201820192020,- 8 -,1.2 双十一走向全球，跨境电商发力,资料来源：联商网，招商证券,跨境电商平台积极参与双十一，很多电商卖家在“双十一”期间的销量超过除 “双十一”外一年的销售总和。速卖通、阿里国际站、Lazada等阿里系跨境电商 平台以及 Shopify、Shopline、Shopyy、Ueeshop等自建站卖家也积极参战“双十 一”。 阿里国际站作为
9、阿里系B2B出口电商平台，在阿里自己打造的“双十一” 电商购物节积极参与，助力商家出海。 速卖通作为阿里系第一大B2C跨境电商平台，“双十一”促销活动及力度 均不亚于国内天猫淘宝。速卖通多个站点推出70%的促销力度，速卖通巴 西站邀请诸多明星举办推广表演活动。双十一开始仅1分钟，速卖通海外仓 商品成交超去年一小时。 阿里入股东南亚地区最大电商平台Lazada为最大股东后，Lazada在“双十 一”中促销力度和影响力也是非常大。 图：阿里系跨境电商平台：阿里国际站、速卖通、Lazada,- 9 -,二、国产头部品牌表现强劲，新品牌顺势而起,2.1 双十一品类多样化，生活改善/个性化需求增加 2.
10、2 头部品牌、国产品牌备受消费者青睐 2.3 新品牌迎来黄金时代，天猫布局深远,目录,- 10 -,2.1 双十一品类多样化，生活改善/个性化需求增加,资料来源：星图数据，招商证券,双十一品类销售多样化，前7大品类占比28%。消费者需求多样化，长尾品类较 多，双11期间前7大主流消费品类销售额占比仅28.37%。 全网各品类销售额家用电器居第一，个人护理、美妆销售同比增长较大。家用 电器凭借其单价高、让利空间大的特点，在双十一促销中以982亿元的销售额位 居第一位；个人护理、美妆销售额较高，同比增长45%和38%，反映个人消费觉 醒，消费者对自身关注度提高。,图：2020年双十一各品类销售额（
11、亿元）,35,7,32,755,982,421,800 600 400 200 0,1200 1000,38% 154,45%,常温液奶, 饮料, 休闲食品, 0.42%0.08%0.38%,美妆, 1.83%,个人护理, 8.97%,家用电器, 11.69% 手机, 5.01%,其他, 71.63%,图：2020年双十一各品类占比,- 11 -,2.1 双十一品类多样化，生活改善/个性化需求增加,经历疫情之后，消费者更加关注生活舒适度。疫情的到来延长消费者居家时间， 加上智能技术的普及，使得消费者对生活有更高标准，从家用电器到居家生活方 式都发生了转变。京东平台上，智能家居产品中，人脸识别智
12、能门锁同比增长 230%，智能浴室镜成交额同比增长7倍。疫情使得行业内的小家电品牌看到了消 毒这个赛道，竞争态势加速，主打安全杀菌、健康烹饪等创意小家电品牌火鸡每 个月都以4-5倍的增速在增长，疫情爆发销售额陡增，11月1日开场首日，成交额 达到去年双11全天的80倍。 个性化需求不断涌现，行业值得挖掘和细分。消费者对于自身的关注度提升， 个性化需求增加，催生出许多细分市场。专注为中国大胸女孩做文胸的“奶糖 派”、聚焦无性别服饰的“Bosie”、专注宝宝零食新品类的“宝宝馋了”等。空 刻作为“方便意大利面开创者”，切入了一个崭新细分领域，迎来快速增长。 布鲁可积木瞄准中国玩具行业1-6岁的孩子
13、大颗粒积木市场空白，决定走“品牌 +IP”相结合的模式，打造差异化品牌价值，成为大颗粒积木的销售冠军。知名互 联网品牌云鲸已推出蒸汽拖把、化妆品冰箱、擦窗机器人、智能灯光，内衣专用 小型洗衣机等新型品类。,- 12 -,2.2 国产品牌表现亮眼，头部品牌备受青睐,注：本页图表从上到下为单品类的销售额排名，柱状图所示数据为产品均价 资料来源：星图数据，招商证券,图：双11当日奶粉乳品品牌销售额排名及均价（元） 0200400600800,图：双11当日个护品牌销售额排名及均价（元） 0100020003000,欧莱雅 雅诗兰黛 兰蔻 后 资生堂 玉兰油 雪花秀 SK- 自然堂 海蓝之谜,维他奶
14、元気森林 达利园 可口可乐 红牛 屈臣氏 农夫山泉 百事可乐 康师傅 巴黎水,伊利 蒙牛 雅培 爱他美 美素佳儿 美赞臣 惠氏 飞鹤 雀巢 君乐宝,150,050100150050100 三只松鼠 百草味 良品铺子 洽洽 来伊份 华味亨 周黑鸭 王小卤 沃隆 旺旺,图：双11当日饮料品牌销售额排名及均价（元）图：双11当日休闲零食品牌销售额排名及均价（元）,- 13 -,2.2 国产品牌表现亮眼，头部品牌备受青睐,家电领域头部品牌表现亮眼，国产品牌增速较快。11月1日0时至11日1时，苹果、 华为、美的、海尔、格力、小米、戴森等70个家电3C品牌天猫双11成交额过亿。 据小米公布，11月1日0
15、时-11月11日12点，小米双11中国区新零售全渠道总支付 金额突破113亿。近年来，国产品牌愈加受到国内消费者的喜爱，双十一当天多 家国产品牌单日销售额超过亿元甚至10亿元，增速也高于整体平台增速。 休闲零食龙头双十一销售额增长迅猛。三只松鼠在零食领域稳居第一。11月1日 0时至11月11日24时，三只松鼠双十一再次拿下天猫旗舰店、京东超市苏宁易购 旗舰店等9大渠道休闲食品类目第一。爆款单品中，三只松鼠每日坚果稳居天猫/ 京东零食类目第一，全渠道爆卖超100万箱，新品益生菌每日坚果全渠道爆卖超 10万箱，坚果核心心智进一步做强做实。良品铺子全渠道销售额良品铺子全渠 道销售额达到6.59亿元，
16、同比增长约18%。 国产化妆品备受瞩目。双十一期间丸美股份全网GMV超过2.7亿，同比增长约 41%。天猫平台美妆预售额排行榜前十位中，出现了两个国产品牌，即完美日记 与花西子，其中完美日记领先美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等一众国际名 品，位居彩妆品牌全渠道成交额第一。,- 14 -,2.3 新品牌迎来黄金时代，天猫布局深远,天猫助力新品牌，布局深远。今年天猫双11首次开辟新品牌专门会场，为新品 牌创造更多生意增长机会。2016年开始，天猫上线了TMIC创新中心、天猫小黑 盒、超级品类日等营销工具，覆盖了品牌数据观察、上新、销售等多个环节。今 年天猫启动“超级新秀计划”，计划3年助1000个新品牌年销售过亿。同时，为 建立新品牌的成长体系，阿里巴巴将帮助新品牌在细分类目下扩大客户群体，通 过新媒体平台助力品牌触达消费者。 天猫助力新品牌成长。 开放的平台数字技术：天猫提供大量数据以及营销工具的支持，帮助了大 量新品牌的孵化以及后续的成长；天猫新品创新中心（TMIC）黑马工厂， 联合品牌定制打造潜力爆款；天猫趋势中心，为新品研发赋能。 全矩阵营销阵地支持：天猫专门设立了“天猫超级新秀”
