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1、,2020年9月,2020秋季策略会 信创与数字经济论坛,解读头部电商平台数字科技能力的效率赋能,中信证券研究部 传媒与互联网,1,核心观点,传统商业模式因信息不对称和基础设施不健全造成大量效率损失，而数据科技智能为优化效率创造了基础。 近二十年的迭代与发展，头部电商平台已从互联网零售服务商与信息平台，进化为真正意义上的数字科技企业，技术发 展正在持续提升各环节产业效率。 目前头部平台积累的不仅有广泛深入的用户习惯心智与丰富的品牌供应链，而平台治理与数字化运营能力也愈发成为平 台生态竞争力的重点，数字科技智能正在从流量算法效率、交互形式效率、供应链组织与生产效率、金融物流效率等全 链路环节，全
2、面提升生态效率。 我们看好疫情下企业运行数字化、智能化趋势，看好以电商为代表的数字经济赛道的中长期效率创造与景气度，看好拥 有领先的平台治理与数字科技运营能力的头部电商平台。 风险提示：行业竞争超预期；传统供应链数字化进程低于预期；疫情影响超预期。,2,传统经济流通运行中的痛点巨大的信息不对称与效率损耗,消 费 者,多 快 好 省？,需求创造？,更好的购物体验？,商 家,痛点的解决并不简单。整个问题是十几亿人的消费需求和几十万亿的消费金额的动态问题求解，每个环节有大量的运营细 节需要优化，靠传统商业模式必然有大量的因信息不对称和基础设施不健全造成的无效浪费，而经济数字化背景下的数据 科技智能带
3、来了优化求解的机遇。,如何有效地找到目标消 费者并实现销售转化？,如何只生产市场需要的 商品，减少无效生产？,如何高效低成本地实现 履约？,如何低成本融资？,3,头部平台依托数字科技智能，正在全面提升各环节运行效率,流量效率 01,04 组织效率,06 物流效率,02 交互效率,金融效率 05,生产效率 03,主要环节,4,交易额=流量*转化率*客单价+复购，如何实现十亿级消费者与亿级商品有效匹配与转化一直是经济流通中的重要问题，而 头部平台依托强大的数据与算法积累，正在持续构筑需求匹配的效率。 以阿里巴巴为代表的头部平台： 平台面临庞大复杂的用户需求：平台几亿级活跃用户，每天百亿级的产品信息
4、浏览与互动，每个用户都带有大量的特征 标签（地域、消费水平、年龄、性别、产品偏好、品牌偏好、历史搜索/互动/购买等等）。 平台有海量的商家与产品供给：1000万+商家，千万级的爆款，每个品牌、商家、店铺有大量的特征标签（关键词、品 类、品牌、转化率、评价、销量，价位带等等）。 平台持续投入建设算法系统，实现效率优化：平台基于庞大的数据矩阵，构筑人工智能算法系统，并持续优化调整，以 实现实时动态的流量匹配、营销、平台运营治理效率的最优化。,阿里巴巴流量分发机制示意图,流量效率：千人千面精准匹配,自然,价格,销量,评价,品牌,性别,消费能力,相关搜索,品牌偏好,商家,产品,用户,优 选 商 家 商
5、 品,千 人 千 面 推 送,付费,竞价,质量,直 通 车,直 通 车,关键词,精准标签,资料来源：中信证券研究部,5,流量效率：千人千面精准匹配,案例：阿里为代表的头部平台为商家提供了完善的精准营销工具,阿里妈妈部分核心营销工具,直通车,淘宝和天猫搜索流量获取的营销工具，通过精准关 键词和人群定向，结合智能算法个性化匹配，让商 品展现在精准的搜索买家面前，实现精准营销。,超级推荐,淘宝信息流的营销工具，在淘宝猜你喜欢等推广场 景通过人群定向和算法匹配展现给消费者感兴趣的 推广商品，实现消费者的精准获取。,超级钻展,海内外核心展示曝光资源，结合智能AI实现精准定 向，基于远近关系输出定制化策略
6、，丰富模板进一 步助力营销效能提升。,达摩盘：Data Management Platform,精准圈人:海量标签 赋能精细化人群圈选,画像洞察:助力商家 寻找精准TA,媒介投放:多投放渠 道联动赋能精准营销,核 心 优 势,数据智能 驱动力,助力商家 品效增长,消费者为中 心的新营销,全链路营销 解决方案 资料来源：阿里妈妈，达摩盘，中信证券研究部,触达1*万品牌新客，实现旺季前的高效拉新 品牌粉丝增量达3*万，是目标的7*% 粉丝增速是日常的2*倍 冲入618当日运动鞋爆款排行榜Top3,某运动鞋品牌以数据驱动人群运营营销效果,6,消费者交互是购买转化的重要前提，但有很多痛点： 线下交互服
7、务体验充分，但是有时间、空间限制。 线上主要为图文视频，很难实现实时、深入的交互。 数字科技的进步，正在持续完善交互的问题 案例一：电商直播的快速发展，GMV、展示商品数持续增长。 案例二：富媒体技术下，用户体验更加完整，带动家电、家装、生活电器等需要实际体验的产品渗透率大幅提升。,交互效率：富媒体提升交互体验，提升非标准品类渗透,淘宝直播展示商品持续高增长,家电、家装、生活电器等产品渗透率大幅提升,资料来源：淘宝直播,7,传统供应链痛点因无法准确预知市场需求，造成无效生产和库存损失，且生产到铺货到动销回款的周转时间长，而 头部平台正通过搭建的数字化基础设施与产品，持续改善这个问题。 典型的数
8、字化平台下供应链效率优化案例： 通过消费者数据帮助工厂开发产品以及提供实时订单，实现生产销售云化，供应链快速反应与一件代发模式持续普及。,生产效率：消费者需求实时化，支持供应链快速反应,案例：数字科技下供应链快反与代发模式,生产商,经销商群,消费者,近期需求： 产品A 70 产品B 30,平台：汇总实时整体市场需求情况,近期下单爆款 产品A 70 产品B 30,实时需求,实时需求,工厂直接代发 经销商不吃货,根据需求，研发测款，少量备货，卖多少生产多少 精准生产，最小化库存，比如A 7件，B 3件 资料来源：中信证券研究部,库存共享,数字化下供应链运营效率大幅改善,产品推荐,大幅减少工厂及流通
9、渠道存货,1,生产商多批次小量生产，有效防止滞销,2,生产商通过云系统与经销商共享存货数据，提升 体系的协同,3,商品直接从生产商仓库发往消费者，流通环节效 率损耗大幅减少,4,经销商端周转大幅增长，部分四季品经销商年周 转次数超过30次,5,8,传统模式下，由于信息限制、地域限制、履约能力限制，存在很多服务地方的企业和品牌，但是相关企业可能并非生产效 率最高的全国龙头企业，因地域和信息限制， 造成消费者不能用到最好最便宜的商品。 头部平台数字化集中全国商家，基于算法的机制下，实现优质商家的筛选和放大： 通过需求和供应链的线上化，头部电商平台能够给更广泛的消费者提供产品服务选择，让商家之间更加
10、充分透明的竞争， 同时基于数据科技，筛选出真正的优质高效的商家服务最广大消费者。 具备较强品牌、成本和运营服务优势的商家，能够持续获得订单需求，实现更细分更专业更有规模效应的产业分工。 案例：算法筛选优化下，主要平台积累大量一商一店一品模式的商家，作为细分领域专家，专注运营细分品类商品供应 链，实现产业分工效率。,组织效率：商家群狼模式，基于算法筛选，一商一店一品极致经营,数字化下市场统一，商家间更充分透明竞争，放大优质商家优势,头部商家一商一店一品模式运营爆款,商家 C,商家A,商家 B,商家 D,资料来源：中信证券研究部,资料来源：淘宝网,9,传统模式下中小企业的痛点： 资金周转慢：账期长
11、，旺季前期垫资大，经销商环节多，容易出现坏账。 融资难：利率高，不灵活，银行尽调成本高、授信难度大，经常需要高息民间借贷。 数字科技赋能，带来的金融效率： 案例一：供应链快速反应，环节缩短，经销商资金周转次数大幅提升，如部分商家能实现年资金年周转3040次，对工 厂端实现每月级回款。 案例二：以头部互联网平台小贷等为代表的金融科技平台，依托数据能力，为企业提供精准、快速、小额且利率合理的 金融与供应链金融服务，大部分底层资产坏账率显著低于普通网贷，实现高效的普惠大众金融服务。,金融效率：科技赋能下，快速资金周转，精准小贷支持，实现更低成 本的金融与供应链金融的服务,典型电商商家资金周转效率南极
12、人为例,金融科技下精准有效的普惠金融服务,资料来源：南极电商财报,资料来源：网商银行,10,核心问题：如何帮助整个物流行业实现数字化升级转型？实现大体量包裹的高效集约化配送？ 头部平台布局数字化物流，实现物流全链条每个环节的数字化升级，实现10亿+级包裹管理，以菜鸟为例： 数字化统筹规划：与通达系紧密合作，采用电子面单，帮助合作快递公司捕捉实时动态，进而实现整个物流网络的规划。 四段码帮助提升整体的运营效率，对快递员实现数字化，实时调度和监控，提升周转、降低成本、减少缺货。 IOT硬件投入：菜鸟投入扫描仪等物联网硬件，通过定制化芯片与算法技术优化相关环节效率，实现物流信息云化。 规模化基础设施
13、建设：依托规模优势，在主要地区建设物流园区，并拓展到全球，主要港口建设ehub，实现集约化仓 储管理。,物流效率：集约化、数字化带来更快、更省物流服务,规模化基础设施建设,菜鸟物流服务成效,资料来源：菜鸟物流,注：本研究报告不构成关于认购或购买任何证券的任何要约、招揽、诱因或要约邀请的全部或部分，且本研究报告或其任何部分也不应成为订立任何合同或承诺的基础或信赖理由。本研究报告 中有关阿里巴巴的估值、看法或预测的任何更新均未考虑蚂蚁科技集团股份有限公司的信息。本研究报告中未更新有关蚂蚁科技集团股份有限公司的任何估值或预测。 11,核心观点： 传统商业模式因信息不对称和基础设施不健全造成大量效率损
14、失，而数据科技智能为优化效率创造了技术基础。 近二十年的迭代与发展，头部电商平台已从互联网零售服务商与信息平台，进化为真正意义上的数字科技企业，技术发 展正在持续提升各环节产业效率。 目前头部平台积累的不仅有广泛深入的用户习惯心智与丰富的品牌供应链，而平台治理与数字化运营能力也愈发成为平 台生态竞争力的重点，数字科技智能正在从流量算法效率、交互形式效率、供应链组织与生产效率、金融物流效率等全 链路环节，全面提升生态效率。 投资建议： 我们看好疫情下企业运行数字化、智能化趋势，看好以电商为代表的数字经济赛道的中长期效率创造与景气度。 推荐以阿里巴巴为代表的拥有领先的平台治理与数字科技运营能力的头
15、部电商平台。 风险因素： 行业竞争超预期；传统供应链数字化进程低于预期；疫情影响超预期。,小结,感谢您的信任与支持！,THANK YOU,联系人：朱话笙,王冠然（首席传媒分析师）,执业证书编号： S1010519040005,肖明亮,执业证书编号： S1010520050001,免责声明,分析师声明,主要负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此声明：（i）本研究报告所表述的任何观点均精准地反映了上述每位分析师个人对标的证券和发行人的看法；（ii）该分析师所得报酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来均不会直接或间接地与研究报告所表述的具体建议或观点相联系。 评级说明,其他声明 本研究报告由
16、中信证券股份有限公司或其附属机构制作。中信证券股份有限公司及其全球的附属机构、分支机构及联营机构（仅就本研究报告免责条款而言，不含CLSA group of companies），统称为“中信证券”。 法律主体声明 本研究报告在中华人民共和国（香港、澳门、台湾除外）由中信证券股份有限公司（受中国证券监督管理委员会监管，经营证券业务许可证编号：Z20374000）分发。本研究报告由下列机构代表中信证券在相应地区分发：在中国香港由CLSA Limited分发；在中国台湾由CL Securities Taiwan Co., Ltd.分发；在澳大利亚由CLSA Australia Pty Ltd.（金融服务牌照编号：350159）分发；在美国由CLSA group of companies（CLSA Americas, LLC（下称“CLSA Americas”）除外）分发；在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（公司注册编号：198703750W）分发；在欧盟与英国由CLSA Europe BV或 CLSA （UK）分发；在印度由CLSA India Private Lim
