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1、,社区团购：流量之下，价值沉淀,电商精品系列报告之四,证券分析师：赵令伊 A0230518100003 研究支持：张玲玉 A0230120050001 报告联系人：张玲玉 A0230120050001 2020.12.23,投资摘要,1,巨头入局社区团购，激活下沉用户网购需求，驱动生鲜渠道效率变革。社区团购聚焦下沉 市场，满足日常高频生鲜消费需求，提供更快的履约时效、更好的服务体验和更高性价比 产品。社区团购短期看是流量和现有供应链之争，长期看需要对农产品及快消品进行通路 改造，是可能在下沉市场实现盈利的生鲜电商模型。 盈利关键点在于团购提高客单价，降低采购和履约成本，精细化SKU管理。在流量
2、端，以 高频低毛利消费带动低频高毛利消费，提高用户粘性和复购，实现流量多重变现；在成本 端，利用平台规模效应提高上游议价能力，同时团购提高客单集中履约摊薄履约成本；在 产品端，结合区域生鲜供应链特色，打造爆款SKU，实现差异化定位。 短期看资源，中期看运营，长期看生态。短期来看，社区团购企业以价格优势换流量，裂 变拉新与高额补贴相结合，抢占团长点位，拥有丰富地推资源和强大资金实力的企业更占 优势。中期来看，深谙下沉用户需求，精细化团长管理，提高留存率，才能实现流量沉淀， 将流量转化为平台忠实用户。长期来看，供应链能力建设保障履约时效和商品品质，保障 用户体验，是形成品牌护城河的关键，同时平台需
3、充分发挥内部生态协同效应，并吸引更 多生态建设者加入，形成竞争壁垒，巩固市场地位。 投资建议：展望未来，低价补贴竞争不可持续，伴随商业模式迭代成熟，平台将走向良性 竞争，并通过构建下沉市场本地化、多层次的仓配体系和供应链基础设施，提升生鲜食百 产业链效率，互联网平台和食品供应商等多方受益，推荐平台企业拼多多、京东。 风险提示：行业监管政策风险、行业竞争加剧、供应链整合不及预期,有别于大众的观点,2,1）市场认为社区团购平台利益与小B商家利益相互矛盾，而我们认为社区团购帮助了小B 商家加速数字化布局，开拓生鲜增量市场。我们观察到目前中国便利店主要销售品类为快 消品，社区团购自提点中生鲜超市数量少
4、，社区团购模式帮助小B商家零成本开拓生鲜业 务、提供新增长引擎。预售模式下自提点商家无需备货，商品损耗由平台承担，通过生鲜 高频刚需价值，吸引顾客二次到店消费，加快门店数字化建设，建立更好的消费者粘性。 2）市场认为社区团购模式扰乱价格体系，是一种“破坏式创新”，而我们认为社区团购 是一种产业链效率升级的商业模式。尽管当前巨额补贴为传统模式带来短暂阵痛，但伴随 行业规范与竞争格局趋稳，社区团购终将揭去流量争夺的表象，回归供应链改革的本质。 我们认为，社区团购是线上化、智能化趋势下生鲜供应的重新整合，通过缩短链条降低仓 配损耗，同时提升供需两端匹配效率，为社会整体价值带来结构优化和增量提升。目前
5、仍 处在初期阶段，短期内以价格战争夺流量的方式不可持续，中长期随着商业模式迭代成熟， 市场将走向理性竞争和包容性发展，通过构建下沉市场本地化、多层次的仓配体系和供应 链基础设施，驱动渠道效率变革。,主要内容,4,动机：激活下沉用户，抢占万亿生鲜市场 战略：全国布局平台引流，生态支持高效协同 趋势：短期补贴拉新，供应链保障长期履约 重点公司分析 投资建议及风险提示,1.1 历经行业洗牌，社区团购重回风口,2018年社区团购迅猛发展：1）下沉市场的潜力得到重新评估：主攻下沉市场的拼多多上市；2）满足下 沉用户的日常消费：低价优质生鲜产品需求，对价格敏感度高，时效要求低；3）轻资产模式进入门槛低：
6、“自提+预售”模式跑通；4）产业链配套基础设施更加完善：移动支付普及、生鲜供应链水平提高。 2020年社区团购重新站上风口：1）疫情催化消费者对社区团购的需求：2020年疫情带来“宅家红利”， 消费者对线上购物的依赖度提高，培养了消费者心智；2）以兴盛优选为代表的社区店长+线下店模式跑通， 团长角色定位更加清晰：2019年的行业洗牌使市场清晰地认识到供应链能力和商品品控能力是社区团购赛 道的核心竞争壁垒，由社区店长来担任团长更具备可复制性、留存率更高。,图1：疫情后社区团购重新站上风口 早期玩家,资料来源：公司官网，艾媒咨询，新经销，申万宏源研究,2015,2017,2019,2016,201
7、8,萌芽期 拼多多、农特微商 (社群)出现，虫妈邻 里团在上海设立提货 点，主打C2B拼团模 式的拼好货上线,发展期 社区团购开启线下店 模式，SKU品类有所 扩充，供应链基础设 施逐步完善,行业洗牌期 头部玩家市场份额进 一步提升，中小玩家 被并购或退出市场， 物流体系搭建、团长 留存成为发展瓶颈,新风口 疫情期间生鲜高速增 长，宅家使消费者线 上购买占比提高，培 育了消费者心智，社 区团购重新站上风口,爆发期 二线城市社区团购平 台成交量爆发，区域 模式得到验证，行业 全年融资超40亿元,2020,起步期 社区团购平台出现， 传统便利店企业入局； 湖南出现百团大战； SKU有限，停留在手
8、工记账,多平台进入市场,4,被并购/退出市场,互联网巨头入局,1.2 寻求新品类新增长，激活下沉用户网购需求,拼多多用户增长接近天花板，通过抢占日常高频消费场 景激活下沉市场用户。20Q3拼多多年度活跃用户数超7 亿，同比增速低于10%，流量红利见顶。2019年生鲜 品类电商渗透率仅7.6%，社区团购将高频刚需、高性价 比生鲜产品线上化，进一步释放下沉市场网上消费潜力。 京东、美团通过向下沉市场延伸，获取增量用户。美团 低线城市用户仅占比4成（极光iAPP），京东新安装用 户超六成来自低线城市（QuestMobile），社区团购对 接下沉市场流量，带来新的增长空间。,图2：超六成新安装用户来自
9、下沉市场,资料来源：QuestMobile，申万宏源研究；注：数据时间为2020年 10月20日至2020年11月11日,图4：生鲜品类电商渗透率远低于其他品类,资料来源：Euromonitor，申万宏源研究,图3：拼多多用户规模逐渐饱和,资料来源：公司财报，申万宏源研究,5,1.3 万亿生鲜市场，电商赋能渠道提效,生鲜产品高频刚需，市场体量庞大，电商渠道渗透率低。 据Euromonitor，2019年中国生鲜市场规模达4.98万 亿，同比增长2.85%。农贸市场仍为居民采购生鲜的主 要渠道，生鲜电商仅占比6.3%。 社区团购将进一步对传统渠道分流，加速生鲜线上化。 根据商务部流通产业促进中心
10、开展的线上调查，疫情期 间社区社群集中消费激增，社区团购模式得到迅速推广， 占比由2%增至11.9%。,图6：2019年中国生鲜市场规模达4.98万亿,资料来源：Euromonitor，申万宏源研究,资料来源：Euromonitor，申万宏源研究 图7：疫情推动社区团购渠道占比提升,资料来源：商务部流通产业促进中心，申万宏源研究,图5：中国生鲜市场电商渠道仅占比6.3%,6,1.4 社区团购聚焦下沉市场，满足家庭高频生鲜需求,社区团购用户以低线家庭用户为主。据QuestMobile， 2018年你我您、美家优享、兴盛优选超80%用户来自 二至四线城市。据新经销调研，社区团购消费人群主 要为中年
11、已婚女性，多为家庭日常采购者，对价格较 为敏感， 其中女性占比83%，已婚用户占比92%， 30-49岁之间的用户占比69%。 生鲜为购买的第一大品类。据艾媒咨询，社区团购消 费者购买水果生鲜占比达48.9%，其次为粮油、零食、 家居等快消品。,图8：二至四线城市用户占比超八成,资料来源：QuestMobile，申万宏源研究 图9：92%的消费者为已婚图10：30岁-49岁之间用户占69% 图11：社区团购消费者购买水果生鲜较多,资料来源：新经销调研咨询，申万宏源研究,资料来源：新经销调研咨询，申万宏源研究,资料来源：艾媒咨询，申万宏源研究,7,1.5 测算：社区团购规模有望在2025年达42
12、20亿元,资料来源：艾媒咨询，申万宏源研究 ,8,社区团购规模=低线城市家庭（户）X 社区团购渗透率 X 下单渗透率 X 客单价 核心假设： 低线城市家庭和社区团购渗透率：据国家统计局，2019年全国人口数为14亿，三线以下城市人口占 比68.5%，约9.6亿人，2019年全国平均家庭户规模为2.92人（国家统计局），计算得三线以下城市 家庭约3.3亿户，假设2019-2025年人口增长率为0%。长沙常住人口数约839万人，据QuestMobile， 2020年9月兴盛优选MAU达3205万人，假设长沙地区活跃用户数占比10%，长沙地区社区团购渗透 率约38%，假设社区团购渗透率从2019年的
13、30%增长至2025年的64%； 客单价：兴盛优选日均订单量为800万，2020年GMV预计达400亿元，计算得客单价约13.7元。假设 每个小区约500户，下单渗透率从2019年的10%增长至2025年的25%，每户家庭客单价从2019年的 10元增长至2025年的22元，则每个小区客单价将从2019年的500元增长至2025年的2750元。 表1：社区团购规模测算,1.6 于用户：低价优质产品+更快履约服务,相比传统电商，社区团购提供更快的履约时效和更好的服务体验。1）除京东自营外，传统电商履约时效 一般为3天（偏远地区除外），而社区团购以次日达为主，目前主流社区团购平台多以当日23:00
14、为截单 时间，次日16:00以后为自提时间；2）团长不仅承担履约职责，还可以利用现场提货和售后服务环节的 社交契机，与用户建立情感联系和信任纽带，并可能在未来负责商品质检的最后一环。 相比社区生鲜店或线下商超，社区团购提供更高性价比产品。1）本质上为区域密集型产业，平台拥有规 模议价权，能够压低进货价格，并且从一批商进货尽可能减少加价环节，同时预售模式降低了商品损耗， 为高性价比产品提供保障；2）传统中间经销商账期普遍为1-3个月，并存在坏账风险，当前互联网巨头 与中间商的结账周期通常为T+1天，减少了资金损失，从而换取供应商的价格优惠。 表2：社区团购生鲜价格竞争力强表3：社区团购平台提供更
15、快的履约时效,资料来源：各平台小程序与APP，申万宏源研究,资料来源：各平台小程序与APP，申万宏源研究。注：兴盛优选、每,日优鲜、盒马鲜生选取武汉市武昌区价格，统计时间：2020.12.9,9,1.7 于商家：加速数字化布局，开拓生鲜增量市场,资料来源：中国连锁经营协会，毕马威，申万宏源研究 图14：本土品牌便利店代表芙蓉兴盛,图12：便利店销售以快消品为主,图13：美团优选自提点中生鲜超市占比低,社区团购将生鲜及快消品分销环节数字化，带来团 购佣金增量收入。目前中国便利店主要销售品类为 快消品，社区团购自提点中生鲜超市数量少，社区 团购模式帮助小B商家零成本开拓生鲜业务。 预售模型无损耗风
16、险。预售模式下商家无需备货， 商品损耗由平台承担，通过生鲜高频刚需价值，吸 引顾客二次到店消费，提升盈利能力。预售模式保 障产品品质，消费者愿意提前付费，生鲜业务与会 员经营相结合，建立更好的消费者粘性。,资料来源：美团优选微信小程序，申万宏源研究 ,资料来源：公司官网，申万宏源研究,10,1.8 对平台：渗透下沉市场的不二选择,“预售+自提”满足零库存低损耗，轻资产模式可 复制性强。社区团购采用“当日下单+次日送达+ 线下自提”模式，以销定采无库存压力，生鲜损 耗率低于3%（艾瑞咨询），加盟自提点轻资产模 式可复制性强，有利于短期做大规模。 高客单集中履约摊薄成本。下沉市场用户购买力 低，每户家庭客单价仅为10-20元，但社区团购基 于小区集单，每个社区客单价可达500-1500元， 通过一次性集中配送，并由小B商家承担最后一公 里的履约和售后，摊薄履约成本，是可能实现盈 利的生鲜电商模型。,供应商,商家/平台,团长/店主,消费者,中心仓,网格仓,小程序/APP下单,微信群/朋友圈 分享、推广 配送/自提,物流信息,团购商品信息,图15：社区团购信息流和物流结构图 订单信息,分拣 配
