奶粉行业研究报告2021

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1、奶粉行业研究报告,2021,行业研究 奶粉行业研究报告,渠道端：国产品牌抓住了母婴店渠道增长红利，线上占比有望提升 母婴店、大型 KA/母婴产品专区、线上渠道是婴幼儿配方奶粉的主要销售渠道。近年来，线上渠道及母婴店渠 道的占比不断提升。 专业且提供一站式服务的母婴店渠道已成为婴幼儿配方奶粉最重要的销售渠道，2019 年 5 月至 2020 年 5 月期 间看，母婴店渠道的销售额占比达 68.8%。母婴店渠道呈现出高度分散化、区域化的特点，特别是在人口基数 更大的下线市场，单体母婴店数量远超连锁品牌。国产品牌拥有更强的线下推广和分销能力，因而其在母婴店 渠道更具优势。 线上渠道，海外奶粉巨头因其

2、强大的品牌力长期占据优势。2020 年的新冠疫情推动了线上渠道的发展，国产头 部品牌注意到了这一变化，纷纷采取了一系列措施发力线上。未来随着整体国产婴幼儿配方奶粉品牌力的提升， 其在线上渠道的市占率有望持续增长。,羊奶粉：小市场，高增速 与牛奶粉相比，羊奶粉营养价值更高，更接近母乳。羊奶粉在中国市场起步晚、增速快，自 2014 年达 35 亿销 售规模后每年以超过 20%的增速增长，估计 2020 年破百亿。羊奶粉市场中，澳优旗下佳贝艾特一家独大， 2018-2020 年品牌占婴幼儿配方羊奶粉总进口量的比重连续三年超过 60%。随着部分企业逐渐切入羊奶粉市 场，消费者得到教育，羊奶粉市场有望进

3、一步扩容。,要点 存量市场：产品高端化助力规模增长 我国出生人口呈下滑态势，当前婴幼儿配方奶粉的“量”有所萎缩，但在高端产品的拉动下，价格持续增长，进 而带动整体市场销售额的增长。未来，生育政策的出台将有助于提升婴幼儿配方奶粉行业需求，而快速增长的儿 童配方奶粉细分市场亦有望为行业带来新的增长点。 竞争格局：国产品牌复苏加快，整体集中度提升 根据 数据显示，2020 年按销售额计婴幼儿配方奶粉 CR10 为 76.9%，我国婴幼儿配方奶粉市场集中度较海外 市场偏低，未来随着注册制的持续推行、准入门槛的提升，行业集中度有望进一步集中。过去几年国产品牌牢 牢抓住了政策红利以及渠道变迁带来的机会，从

4、三聚氰胺事件的负面阴影中走出，市占率持续提升，2020 年 CR10 中国产品牌的占比上升至 38%。分城市等级看，国产品牌在三四线及以下城市渗透率更高，分年龄看， 在 90 后，95 后人群更偏好国产品牌。我们认为未来随着低线级市场购买力的增强+年轻父母对国产品牌信任 度的增加，国产品牌的市占率将进一步提升。,1、 存量市场：高端化助力规模增长 回顾中国婴幼儿奶粉市场整体规模的变化，我们看到：2005-2014 年市场处于高 速增长阶段，按销售额计市场规模 CAGR 达 24.78%。2014 年之后行业迎来拐 点，增速降至个位数，2015-2019 年的 CAGR 为 8.04%，2019

5、 年市场规模达到 1754.8 亿元。根据 Euromonitor，预计 2020-2024 年行业 CAGR 为 6.61%。,图 1：2005-2024 年婴幼儿奶粉行业市场规模（销售额，单位：亿元）,从“量”和“价”维度看，奶粉市场的“量”由母乳喂养率和新增人口数量共同 决定；“价”则取决于居民消费水平。虽然潜在的新生人口数量下滑、母乳喂养 率提升会影响奶粉市场的基数水平；但高端及以上婴幼儿配方奶粉占比的提升仍 在带动奶粉整体市场规模的增加： 生育率和育龄妇女人数决定了新增人口数量；新生人口数量和母乳喂养率一 起决定奶粉市场的消费量； 居民消费水平的变化决定了婴幼儿配方奶粉价格的变化趋势

6、，以及在基数水 平上所能达到的市场规模的天花板。,1.1、 量：婴幼儿配方奶粉消费量随新生儿数量下滑 婴幼儿配方奶粉市场消费量受到新增人口数&母乳喂养率的共同影响。婴幼儿人 口的下滑影响了整体婴幼儿配方奶粉市场消费的基数，母乳喂养率的提升对行业 规模亦有冲击。 新增人口数量：2008 年以来，我国的新增人口数量呈现持续低增长，2016 年受全面二孩政策的实施，新增人口数量同比短暂攀升至 8%。政策放开后， 二孩占比有所提升，2019 年新生人口中二孩比例达到 57%。 母乳喂养率：1）0-6 个月纯母乳喂养率近年来有所增长，但纯母乳喂养率 仅影响一段奶粉的销售额（根据 Euromonitor，

7、占比仅约为 25%），因此 纯母乳喂养率提升对市场规模影响较小。2）同时，受到宝妈们自身条件和 产假的限制，6-36 月大婴幼儿的母乳喂养更多地由二段三段奶粉代替。因 此，总体来看母乳喂养水平的提升将是较为缓慢的过程。,新增人口数见顶回落：新生儿数量受育龄女性数量&生育率共同影响 育龄妇女数量持续下滑。根据 数据显示，2010 年达到约 3.79 亿人的高峰 后，育龄女性数量持续下滑，2019 年降至约 3.48 亿人。根据其预测，未来 育龄女性数量可能出现进一步下滑。 二胎生育率提升拉动整体生育率。2001 年以来生育率整体在 34-39的 区间波动，生育率较 2000 年前大幅下降的原因有

8、：1）节育技术进步；2） 晚婚晚育、丁克家庭数量增加；3）养老负担严重、女性就业权益保障不足、 房价、教育成本、医疗成本攀升导致的生育成本过高。 但另一方面，随着二胎政策的全面放开，二胎生育率的提升对于整体生育率的提 升有直接帮助，2016 年后二胎生育率提升对于整体生育率改善的作用持续显现。,母乳喂养率有所提升但仍处于较低水平 我国纯母乳喂养率偏低，受政策刺激影响母乳喂养率有所提升。但由于母乳喂养 主要对一段奶粉有替代效应，而一段奶粉在整体婴幼儿配方奶粉销售额中占比仅 为约 25%，我们认为母乳喂养率提升的冲击整体可控。 世界卫生组织建议婴儿出生后至 6 个月期间仅由纯母乳喂养，根据数据显示

9、， 中国的纯母乳喂养率为 29%，低于 43%的世界平均水平和 37%的中低收入国 家水平，这背后的主要原因有： 中国女性就业率位于世界前列：2020 年中国 15 周岁及以上女性就业率达 59.84%。 产假时间较短。中国法律给予女性产后 98 天的假期，加上各地政策增加的 产假时长，少数省市达到 6 个月的产假标准，但大多数省市还未达到。,对母乳喂养的认知不足。根据报告，国内对纯母乳喂养的认知度仅为 58.3 %（2019.2 报告，统计样本时间为 2017 年），相比大城市和农村地区， 中小城市对纯母乳喂养的认知最为欠缺。,0-6 个月纯母乳喂养率有所提升，但近年来速度放缓。2017 年

10、国务院发布国 民营养计划（2017-2030），要求进一步提高 0-6 个月婴儿的纯母乳喂养率， 争取在 2020 年达到 50%。随着国家的宣传推广和消费者意识的增强，0-6 个月 的纯母乳喂养率从 2013 年的 20.80%上升到 2018 年的 29.20%。 婴幼儿配方奶粉市场中二段、三段奶粉占比更高。由于产假时间和乳母们自身条 件的限制，一段（0-6 个月）奶粉的母乳喂养率更高，而二段（6-12 个月）和三 段（12-36 个月）则较低。 考虑到 1）纯母乳喂养率的提升仅影响一段奶粉，2）对 6-36 个月母乳喂养频率 的现状约束。我们认为整体来看，未来母乳喂养率对婴幼儿配方奶粉市

11、场消费量 的影响是相对可控的。,、 价：结构升级带动婴幼儿配方奶粉均价提升 、结构升级：持续带动市场均价上涨 数据显示，我国婴幼儿配方奶粉产品的整体平均零售价由 2014 年的183.2 元/ 公斤提升至 2018 年 202.6 元/公斤，CAGR 为 2.6%。2014-2018 年高端及超高 端婴幼儿配方奶粉经历了量价齐升的过程，带动了整体市场均价的提升。 占比提升快：2014-2018 年高端及超高端的婴幼儿配方奶粉实现高速增长， 占比由 21.99%提升至 37.89%。 单价增速高：2014-2018 年高端及超高端奶粉价格由 336.3 元/公斤提升至 421.7 元/公斤，CA

12、GR 为 5.8%。,从消费意愿看，消费者对于婴幼儿奶粉的安全性异常重视，且在中国传统“孩子 最重要”的家庭观念影响下，消费者愿意为婴儿奶粉支付一定溢价，这支撑着高 端化婴幼儿配方奶粉的发展。未来随着高端及超高端婴幼儿配方奶粉渗透率的进 一步提升，婴幼儿配方奶粉的单价将继续提升，从而拉动市场规模的增长。,从消费能力看，随着中国中产阶级崛起，其消费和财富在总人口中的占比迅速扩 大。作为社会阶级结构的“中流砥柱”，中产阶级人数众多，且具有较强消费水 平，是能够消费高端及以上婴幼儿配方奶粉的潜在人群。且中国传统观念重视对 于下一代的培养，在独生子女政策之后的家庭漏斗式结构下，祖辈亦会给予一定 的经济

13、支持。,1.2.2、事件性因素催化价格上涨 婴幼儿配方奶粉行业的价格提升受到事件性因素的影响。消费者对于奶粉的安全 性格外敏感，并倾向认为“高价”=“高品质”，特别是在曝光质量问题后，价 格高的产品反而会给消费者以信任感。,2008 年三聚氰胺事件后，进口品牌奶粉份额进一步提升，同时纷纷提价。 2009 年 7 月，惠氏率先以“企业生产基地转移导致成本上升”原因将产品,价格提升约 7%，此后一直到 2011 年，进口奶粉品牌多次以“产品升级、 更换新包装、成本上升”等原因提价。2013 年的恒天然肉毒杆菌事件后，,进口品牌开始推出每罐 400 元的超高端产品。,2013 年国家发改委对六家乳粉

14、生产企业的价格垄断行为进行处罚，据发改 委反垄断局调查处介绍，自 2008 年三聚氰胺事件以后，在原料奶成本没有 大的变化下，中国国内主要奶粉品牌售价基本上涨了 30%。,2013 年发改委依照反垄断法对代表品牌进行处罚和指导后，相关产品 进行了一次性的降价，但并未引导消费者回归理性，随后品牌商更是通过 推陈出新继续涨价。 2016 年注册制实施后，一些中小品牌杀价甩货导致奶粉价格下行，但 行业出清后又是一轮涨价潮。, 不考虑母乳喂养率的影响，我们利用新生儿数量和居民人均可支配收入对中国各 省市的婴幼儿配方奶粉消费潜力进行排序，前五名分别为广东省、山东省、河南 省、江苏省、浙江省。以飞鹤为例，

15、可以看到在消费潜力较大的城市，经销商和 零售销售点数量都更多。,表 1：各省市消费潜力预测（2019）,注：百分制计算假设所有省市中最高值为 100 分，最低值为 60 分 注：*的多少代表零售销售点的数目：5000 个以上（*），3000-5000 个（*），1000-3000 个（*），1000 个以下,2、 市场格局：国产品牌份额持续提升 纵览本土奶粉的发展，国产品牌经历了三聚氰胺事件冲击下的行业低谷，而后随 着品牌力的提升+消费者意愿的恢复，以及国家政策的鼓励，开始步入复苏期：,高速发展期（1984 年-2007 年），乳制品行业成为发展的主要行业和重点 方向，为中国婴幼儿配方奶粉的生

16、产创造了一个契机，婴幼儿奶粉行业快 速扩张。 受挫期（2008 年-2015 年），随着 2008 年三聚氰胺事件曝光，消费者对于 国产奶粉的信心急剧下降，国产奶粉销量迅速下滑，进口奶粉成为主流选 择，在此期间政府开始积极推出政策促进国产奶粉发展。 复苏期（2016 年至今），奶粉新政推行，同时进口品牌食品安全问题发生， 例如 2017 年 12 月的法国“毒奶粉”事件，2018 年 4 月西班牙奶粉造假事 件。国产奶粉正式进入复苏通道，消费者对国内奶粉品牌的购买意愿提高。,2.1、 行业格局：市场集中度+国产奶粉占比提升 我国奶粉市场的集中度处在不断提升中，国产奶粉品牌的销售额占比亦在持续 增长。但与海外成熟市场相比，我国婴幼儿配方奶粉市场的集中度还有较高提升 空间。,2014-2018 年国产品牌的零售口径销售额市占率从45%提升至 46.6%， 2023 年有望进一步提升至 52%； 2020 年中国婴幼儿配方奶粉市场 CR10 为76.9%。CR10 中有5 个国产品 牌； 我国婴幼儿配方奶粉进口数量 2019 年达 345.46 千吨，进口奶粉的增速自 2018 年起出现明显