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1、基于网络评价的精品民宿体验感知研究随着休闲旅游时代的来临，非标准住宿业的民宿，不仅越来越受到新生代消费者的青睐，也得到了国家的重视与关注。在我国江浙地区，民宿的规模化集聚现象较为明显；重庆地区的民宿起步较晚。但重庆民宿的发展也引起了市政府的重视，并得到各政府部门的积极支持。民宿是通过将闲置的民居资源分享给顾客，并为其提供多元有趣的生活方式，其非标准化的特征在一定程度上满足了顾客追求高品质及个性化的体验需求，所以顾客对民宿的体验感知显得尤为重要。顾客作为民宿体验最直接的感知主体，研究其体验感知及其影响因素，能够深入了解顾客民宿体验需求及满意程度，对于合理开发民宿旅游资源、促进民宿业健康持续发展具
2、有重要的现实指导价值。本文也正是基于此，研究顾客对重庆民宿的体验感知，通过对重庆民宿评价的质性分析研究，总结顾客对重庆民宿体验感知的关键因素。一 精品民宿的概述（一）精品民宿的含义。“民宿”这一词语本身属于舶来词，一般被称之为“B&B” 或“hostel，family hotel, home- stay, guesthouse”。民宿“是利用自由住宅空间，通过结合当地独特人文、自然景观、生态、环境等相关特殊资源开展各种活动，以家庭副业方式开展运营，提供给顾客生活住宿的场所”。但随着目前民宿数量的大幅度提升,人们所开展的民宿经营也愈加多样化，这时顾客内心就会对各种民宿有比较，并开始对设施精简富有
3、现代化，定位高端价格适中的民宿房间有了更高的追求，这时精品民宿也就应运而生。有学者认为，精品民宿是指“以家庭自主经营为主，强调家庭氛围、服务品质、设计装修及地域特点，为中高端旅客提供高品位住宿及附加服务的旅馆”。据研究可知，特色精品民宿是经济文化发展到一定阶段，城市人才和资金自觉向乡村流动，利用民居资源、农事资源、景观资源创办个性化的经营项目，形成一个以特色旅馆业为基础，衍生酒吧、茶吧、作坊、民艺、展示等休闲业态的高端农家乐集群。此外，精品民宿是为顾客提供当地特色文化、风土人情，质朴而又不失设计感，是具有高质量的设施和绿色休闲的服务。即便如此，其定义在中国却还是还未形成统一的标准，并且对于这一
4、定义的研究也非常的匮乏。本文认为，在Airbnb、榛果（美团）等出色平台中， Airbnb将精心设计的房源、出色的房东、房源品质经过验证的民宿定义为plus房源，即精品民宿；榛果则将房源品质有保障，房东服务佳的房源定义为精品民宿。以此为基础，本研究将有着高品质的房源、并且还有优质房东的房源暂时定义为精品民宿。(二)重庆精品民宿的发展现状。在我国的江苏、浙江等发达省份，民宿的发展非常迅速，并且出现了比较明显的规模化集聚现象。重庆地区的民宿虽然起步相对较晚、但是发展速度很快，所以在这一过程中出现了一定的矛盾和问题。重庆地区的民宿主要聚集在重庆的中西部、东南部和东北部地区，但是民宿数量最多的还是在中
5、西部地区，中西部地区也是重庆市的主城区，这里有着非常丰富的旅游资源，同时市场化水平也相对较高。目前，在我国民宿属于非标准的住宿业态，政府机构对民宿也尚未开始进行监督与管理，所以很难统计在重庆的民宿的准确数量，不过根据重庆市旅店业协会在2018年上半年进行的统计，重庆一共有一万家以上的住宿业态，其中主城区有八千余家。拥有许可资质的约六千家，其他的则是通过网络平台经营的民宿。虽然，重庆民宿的起步较晚，但非常速度很快，同时也得到了重庆市政府的重视，比如：重庆市曾出台重庆市建设国际知名旅游目的地“十三五”规划，提出到2020年，培育两百个乡村旅游精品民宿。所以，重庆民宿的发展已经获得了重庆市政府的高度
6、重视，重庆市也希望能够发展民宿资源，来促进重庆市旅游业的发展。重庆的精品民宿主要于近五年得以迅速发展，进入发展的爆炸期，通过互联网短视频平台的巨大影响，重庆的很多旅游景点成为了“网红”旅游景点，比如：洪崖洞、解放碑、李子坝轻轨站、长江索道和两江交汇等。在这个时期，重庆的旅游业发展非常迅速，由此也带动重庆的民宿发展进入爆发期。这几年，重庆的民宿发展迅速，但同时也出现了很多问题，比如：缺少品牌效应、服务质量良莠不齐。缺少精品民宿等，这些问题必须引起关注，也必须早日进行处理，重庆的民宿经营者必须重视完善民宿的管理，重庆的民宿业也必须进入调整期。二 研究设计与整理(一)研究设计。通常情况下，有很多方法
7、都能获得顾客对精品民宿的体验感知情况，而且还能通过很多不同的方法来获取的一些相对而言比较具体的数据，当然，最终的结果因为众多因素的影响也有可能会存在一些差异。现阶段，比较合理，并且成熟的一种方式是依托扎根理论。这种方法是从实际观察的角度入手，通过归纳、分析原始资料，最终能够总结成理论。所以，这种方法是一种由刚开始的表面，再逐渐进入深层次的一种成熟的分析方法，这种方法需要一直提出问题、解决问题。具体而言，本文按照如下步骤进行具体的研究。首先，对重庆市的精品民宿旅游者的进行调研，并作数据的分析，主要是通过网络来收集相关数据，这样就能够获取顾客在体验完某一家精品民宿后的体验感知是什么，随后将顾客的体
8、验感知进行整理。主要是通过交互平台来寻找到顾客对某一家精品民宿的感受，然后十分合理获取顾客的真实感受。Airbnb 是目前全世界最大的第三方民宿预订和短租的网络平台，并且它在中国也得到了发展和应用，顾客可以通过它在网上搜索自己心仪的民宿。此外，顾客在体验后民宿之后，还可以通过在网站留言的方式来表达自己对民宿的感受，所以，可以通过这些网上的顾客留言来寻找到很多具体的用户体验。因此，本文选择Airbnb的网络评价功能作为网络文本数据调研的主要切入点。选择渝中区、北培、沙坪坝这三个地区作为主要的研究地点展开深入的调研。之所以选择这三个地区，是因为这三个地区旅游景点很多，比如渝中区有：解放碑、朝天门、
9、十八梯、长江索道、洪崖洞、湖广会馆、三峡博物馆、李子坝轻轨站、八路军驻重庆办事处、红岩革命纪念馆、罗汉寺（拍疯狂的石头的地方）、宋庆龄故居。北碚有：缙云山、北温泉、金刀峡、重庆自然博物馆、偏岩古镇、十里温泉、老舍故居、晏阳初故居、梁实秋故居、张自忠墓、复旦大学旧址。沙坪坝有：白公馆、渣滓洞、红岩魂陈列馆、歌乐山烈士陵园、瓷器口古镇）、郭沫若故居。旅游景点密集的地方，附近的民宿也非常多，其中有一些属于精品民宿，比如一些旅游景点里的村民通过优化自己的民居，所以发展了独特的“山居生活”精品民宿。有些地方的民宿经营者，重点发展农旅结合的新模式，发展精品民宿。在具体的样本采集的过程中，通过网络爬虫技术将
10、 Airbnb 网站中的这三个地区的民宿点评数据收集出来，并且删除了其中的外语点评、重复的点评以及各种没有实质性内容的点评，经过整理，最终形成了一套有2500 条点评的内容作为本文进行研究的文本。(二)数据分析收集完基本的数据之后，笔者随后对其中的网络评论进行分析与研究。为了能够更加有效地进行开始阶段的资料收集工作，笔者将通过开放式编码的方式来进行工作，并且重点分析概念化和范畴化这两种基本的概念，最终获得概念化和范畴化的具体演化过程。首先，确定开放编码。开放式编码主要是指抽取、概括各种原始样本资料之后所形成的数据。在整理具体意见的过程中，笔者在不受任何主观情感影响的情况下，对原始文本进行分析，
11、通过归纳方式将网络评论中相对而言较为完整的语句整合在一起，进行归纳和对比，随后，将性质、类型较为相似评论综合在一起，最终得出了二十个不同的评论，分别是网络形象、宣传、口碑、出行方式、目的地、周边旅游、行程安排、地理位置、基础设施、饮食特色、当地居民、民宿特色、主客交流、配套设施、卫生环境、个性化服务、体验活动、回归自然、怀旧。其次，确定主轴式编码主题。确定完基本的词语后，需要处理主轴式编码这样做主要是未来更好地分析关键词的内涵或属性，这样方便寻找不同范畴之间的相互关系，并对各种范畴展开进一步的研究。通过分析编码分析，最终获得如下五个不同的范畴，分别是体验期望、准备工作、周边环境、核心场景的体验
12、感知、体验后的评价。最后，确定核心范畴，并且根据相关内容组成对应的关连线。进行这一部分主要目的是为了更好地检测出具体的、可以概括其它几个范畴都的核心关键词，并且通过寻找关键词，进一步提升对这一词语的运用。根据具体的研究目的展开具体的分析后，笔者处理所找到的各种资料，随后确定核心问题为“顾客对重庆精品民宿体验感知的影响因素”，并以此对相关的重庆精品民宿的感知数据进行分析。(三)关连线的设定关连线主要分为如下几个不同的阶段，即“顾客旅游前的期待”“顾客旅游过程中的体验”和“顾客旅游后的感受”这几个阶段。其中“顾客旅游前的期待”是整个体验感知的前提条件，因为只有当顾客对某个具体的旅游景点产生兴趣，才
13、能吸引他们到这个旅游景点进行旅游。在这一环节中，又可以具体地分为体验期望和体验前准备这两个基本的环节，其中，网络宣传、民宿形象、口碑、旅游动机这几个关键因素会控制体验期望，而出行方式、目的地、费用、行程、信息搜集等相关因素会影响体验前的准备。此外，“顾客旅游过程中的体验”是整个研究过程中的关键环节，是顾客对精品民宿产生主要印象的行程环节，其中可以分为重庆精品民宿周边的环境和重庆精品民宿的核心场地这两个重要的因素。最后是“顾客旅游后的感受”，这一环节是顾客进行评价的关键环节，因为只有当顾客对旅游活动有一定的体验，有一定分感知后所做出的评价才是最真实、有效的，具体而言，这一环节中可以分为愉悦心情、
14、期望差异等几部分内容。（四）结果分析完成前期工作之后，运用 ROST CM6.0 软件对原始数据进行研究，重点提取和处理了重庆精品民宿中顾客比较积极的评价的文本和相对消极的评价的文本，随后进行具体的分析和研究。具体而言，分析和研究的流程如下：首先，将一些意义相同的同类词语用word中的替换功能进行同类替换。比如：将“房子” “屋子”等词语统一替换成“房子”；其次，将其文档转换为“.txt 的格式文本”，之所以这样转换，是为了在开展后续工作的时候能够更加方便地进行数据分析；最后，统计所有的关键词语的出现频率。1.顾客体验感知的高频特征词分析笔者在使用 ROST CM6.0 软件进行评论文本的数据
15、收集后，笔者首先分析高频特征词语，首先，分析出现频率比较高的词语的词性，把名词、动词、形容词这三种词语分成不同的小组，然后分别放在不同的小组中。名词中主要包括“地理位置”、“房间环境”、“服务设施”等，形容词主要包括顾客对“民宿整体”、“房东的服务”、“相关的设施”、“卫生条件”等内容的感受，动词主要包括是顾客在民宿住宿时候的活动特征，包括“入住”、“做饭”等。最后，副词则包括表达顾客自己内心的感受，一些情绪，比如：“非常”、“特别”、“超级等”。通过分析与研究这些词语可以看出，现阶段，重庆精品民宿主要有以下几个基本特征：首先，在具体位置的选择方面，出现频率比较高的词主要包括“交通”“便捷”。
16、由此可以分析出，顾客对重庆市的精品民宿本身的出行和到达目的地后的交通便捷程度都十分重视。通过研究与分析可以看出，现阶段，顾客对这三个地区的地理位置的满意度都比较高。尽管地理位置是影响顾客体验感受的主要因素之一，但本身的评价等级是比较高的。一些顾客对处于比较偏僻位置下的民宿一定的质疑，觉得交通方便可能不是很方便，很多顾客都认为要想更好地打造精品民宿的体系，一定需要有发达的交通设施。现阶段，重庆市已经开始重点打造城市交通网络线，使得交通能够更加便捷，由此促进重庆旅游业的发展。其次，出现频率比较高的词汇是“房屋的经营类型”，当前重庆的很多精品民宿的经营方式正在向着相对而言比较奢华的方向进行发展，可是却缺少了一些带有个性化的特色精品民宿类型，比如：特色的小木屋等。再次，出现频率较高的词汇是“品牌管理”。因为顾客非常关注品牌，对于很多顾客来说，他们更希望到来到一家知名度比较高的在全国范围内都连锁的精品民宿店来住宿，但是，现阶段目前重庆市的三个区的精品民宿暂时还没有形成一个相对而言比较完整的品牌管理
