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1、07调查 | SUR VEY,优秀的广告善于整合运用各种驱动力因素，它把投入度、独特性及 新颖性、相关性、可信度这些重要驱动力因素进行整合，从而达到 了 1+1 2 的效果，也是制作出好的食品饮料广告的关键,文 | 益普索 Connect 中国 GMU 副总监 王敏敏,食品饮料类 广告效果揭秘,纵观整个广告市场，要在激烈的竞争中制作一支突围 而出的广告难度增加，而食品饮料类广告表现较好， 需要在说服力方面做到更好，益普索 Connect 部门对 广告数据库进行研究分析，发现好的食品饮料类广告 需要在以下三方面表现突出,我们都知道衡量广告表现的最重要的两个主要维度是：到达和反应。 到达是由相关回
2、忆中的可见度和品牌联系度决定的； 反应则是由说服力和品牌资产决定的，他们是推动广告短期的销售增长和 长期提升在消费者心目中的品牌资产的驱动力,所有广告,食品饮料类广告,2013-2015,广告效果指数（CEI,124,140,说服力指数（PI,112,122,回忆度指数（RI,110111 数据来源：益普索（Ipsos,SUR VEY | 调查/ 08,欲了解更多详细信息，请联系 ,投入度是食品饮料类广告回忆度的重要驱动，要令广 告有好的投入度，只有故事情节不能为食品饮料类广 告带来十分有效的影响，广告中的故事必须为品牌带 来正面的情感感受，才能提升消费者对广告的钟爱度； 负面情感的故事不仅破
3、坏了人们消费产品的氛围和基 调，也会降低产品的回忆度和说服力,与众不同的信息能令食品饮料类广告突围而出，独特的故事和创意使产品信息十分新奇有趣，在吸引人注意力的 同时也能一定程度上引起人们使用产品的兴趣，但这必须是可信的创意才能有说服力，要避免太过夸张失实,好的投入度 02,独特的创意 03,相关性是提升食品饮料类广告说服力的关键，具有相关 性的信息对于广告说服力尤为重要，食品饮料类广告沟 通必须与时下消费者的需求匹配，洞察消费者的需求， 获得消费者的共鸣,与消费者和 品类相关的 信息和执行 01,回忆度,指数（RI,124 90,有故事且带有正面情感的广告,有故事且带有负面情感的广告,明星代
4、言人广告（73个广告,非明星代言人广告（112个广告,回忆度,指数（RI,112 92,使用明星代言人的食品饮料类广告通常会对观众产生较 为深刻的印象，但这并不是票房成功的保证，由于明星 代言人泛滥，消费者不像以前那样无条件相信，所以广 告的说服力大幅度降低，只有代言明星与品牌形象相符 合的广告才更容易取得好的广告效果,品类特征能在广告中得到好的展示能够很好地帮助提升 广告的说服效果。其中人物享受食品饮料的画面是对食 品饮料品类特征的最直观的展现，能大大增加广告对产 品的说服力效果。此外，食品饮料的口味成分在广告中 清晰地展现也能极大提升广告的说服力,数据来源：益普索（Ipsos,数据来源：益普索（Ipsos,数据来源：益普索（Ipsos,数据来源：益普索（Ipsos
