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1、07调查 | SUR VEY,优秀的广告善于整合运用各种驱动力因素,它把投入度、独特性及 新颖性、相关性、可信度这些重要驱动力因素进行整合,从而达到 了 1+1 2 的效果,也是制作出好的食品饮料广告的关键,文 | 益普索 Connect 中国 GMU 副总监 王敏敏,食品饮料类 广告效果揭秘,纵观整个广告市场,要在激烈的竞争中制作一支突围 而出的广告难度增加,而食品饮料类广告表现较好, 需要在说服力方面做到更好,益普索 Connect 部门对 广告数据库进行研究分析,发现好的食品饮料类广告 需要在以下三方面表现突出,我们都知道衡量广告表现的最重要的两个主要维度是:到达和反应。 到达是由相关回
2、忆中的可见度和品牌联系度决定的; 反应则是由说服力和品牌资产决定的,他们是推动广告短期的销售增长和 长期提升在消费者心目中的品牌资产的驱动力,所有广告,食品饮料类广告,2013-2015,广告效果指数(CEI,124,140,说服力指数(PI,112,122,回忆度指数(RI,110111 数据来源:益普索(Ipsos,SUR VEY | 调查/ 08,欲了解更多详细信息,请联系 ,投入度是食品饮料类广告回忆度的重要驱动,要令广 告有好的投入度,只有故事情节不能为食品饮料类广 告带来十分有效的影响,广告中的故事必须为品牌带 来正面的情感感受,才能提升消费者对广告的钟爱度; 负面情感的故事不仅破
3、坏了人们消费产品的氛围和基 调,也会降低产品的回忆度和说服力,与众不同的信息能令食品饮料类广告突围而出,独特的故事和创意使产品信息十分新奇有趣,在吸引人注意力的 同时也能一定程度上引起人们使用产品的兴趣,但这必须是可信的创意才能有说服力,要避免太过夸张失实,好的投入度 02,独特的创意 03,相关性是提升食品饮料类广告说服力的关键,具有相关 性的信息对于广告说服力尤为重要,食品饮料类广告沟 通必须与时下消费者的需求匹配,洞察消费者的需求, 获得消费者的共鸣,与消费者和 品类相关的 信息和执行 01,回忆度,指数(RI,124 90,有故事且带有正面情感的广告,有故事且带有负面情感的广告,明星代
4、言人广告(73个广告,非明星代言人广告(112个广告,回忆度,指数(RI,112 92,使用明星代言人的食品饮料类广告通常会对观众产生较 为深刻的印象,但这并不是票房成功的保证,由于明星 代言人泛滥,消费者不像以前那样无条件相信,所以广 告的说服力大幅度降低,只有代言明星与品牌形象相符 合的广告才更容易取得好的广告效果,品类特征能在广告中得到好的展示能够很好地帮助提升 广告的说服效果。其中人物享受食品饮料的画面是对食 品饮料品类特征的最直观的展现,能大大增加广告对产 品的说服力效果。此外,食品饮料的口味成分在广告中 清晰地展现也能极大提升广告的说服力,数据来源:益普索(Ipsos,数据来源:益普索(Ipsos,数据来源:益普索(Ipsos,数据来源:益普索(Ipsos