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1、目录一、农夫山泉矿泉水和娃哈哈纯净水概要1二、娃哈哈纯净水12.1 产品分析12.2 广告策略22.2.1 情感诉求策略22.2.2 名人广告策略22.2.3 广告创意策略22.3 广告创意手法分析32.4 广告表现分析4三、农夫山泉天然矿物质水53.1 产品分析53.2 产品定位63.3 广告分析73.3.1 广告目标73.3.2 广告创意73.3.3 创意分析73.3.4 广告媒介83.3.5 效果分析8四、广告创意比较8一、农夫山泉矿泉水和娃哈哈纯净水概要品牌广告策略品牌特点经典广告语农夫山泉感性与理性诉求并重环保、天然、健康农夫山泉有点甜娃哈哈感性诉求：明星+歌曲路线以爱为核心诉求依然
2、爱着你，娃哈哈纯净水二、娃哈哈纯净水2.1 产品分析先进的生产设备、科学的质量保证体系加上严格的质量监控网络， 使得娃哈哈纯净水多项指标优于国家标准。产品包装上采用激光喷 码，易于消费者识别真假。2.2 广告策略2.2.1 情感诉求策略 “爱”这样一个大主题，从不同角度上来讲，有不同的意义。关爱、博爱，友爱等等都属于人性心理诉求，广告抓住消费者心理情感， 达到共鸣。突出主题是依然爱你，有两方面的含义：对于诉求对象来讲，这是一种个人情感的传递；对于娃哈哈纯净水来讲，一直在市场上、在身边陪伴大家的一种品牌感情因素得到重新的体现。2.2.2 名人广告策略王力宏属于青春实力派歌手，其个人魅力所传递给消
3、费者的是一种阳光、青春与活力。同时王力宏是一个形象好，有亲和力的大牌明星，有他的代言更容易让人接受这个品牌。2.2.3 广告创意策略广告语：爱的就是你，纯净经得起考验http:/ 广告语：爱的就是你，我依然爱你http:/ 广告创意手法分析娃哈哈纯净水“坚持健康、青春”路线纲领。广告创意中坚持未变的就是娃哈哈纯净水广告中的“明星元素”、“歌曲元素”、“产品”作为情节纽带的联系元素。娃哈哈纯净水的广告创意主要是以加深在消费者心中的映像为主，同时要增添新的，消费者现时间段感兴趣的元素。根据消费者对爱的需求，哇哈哈纯净水的广告主题为“依然爱你”，永久不变。娃哈哈纯净水在一方面体现的是：消费者的爱是不
4、变的，是值得信赖，是让人感觉很幸福的。另一方面：表现了哇哈哈纯净水它一直陪伴在我们身边，也是值得人信赖的。这可让消费者有一种认同，有一些期待，同时也会有一种归属感。消费者选择食品的首要要求是品质；在品牌偏好尚未形成之前， 消费者通过包装推论品质，通过品牌确认品质。 所以在纯净水市场产品差异不大的情况下，如何把品牌深入人心就非常重要了。因此， 好的广告创意是非常重要的。2.4 广告表现分析娃哈哈广告，主打年轻人这一目标市场。年轻人是瓶装水的大量饮用者，锁定这一目标，就意味着锁定了大片市场。1996 年，其广告我的眼里只有你篇运用 VALS 创意模式，根据年轻人的价值和生活形态，进行感性诉求，表现
5、颇有力度。娃哈哈在又多又杂的水品牌中，以清晰的策略，煽情的表现，出众的制作，脱颖而出，且后来居上 “娃哈哈纯净水”的广告是:爱的就是你,不用再怀疑”。 “明星歌曲策略”贵在轰动,更贵在坚持 .“娃哈哈”在竞争品牌不断变换策略,纷纷启用名星的形势下,坚持策略核心的一贯性,在消费者心目 中刻画出鲜明而清晰的品牌界限,成为民族品牌的宝贵财富。三、农夫山泉天然矿物质水3.1 产品分析农夫山泉区别于矿泉水和纯净水，给人不一样的感觉，打出自己独特的品牌。随着“农夫山泉有点甜”的广告词深入人心，它的独特渐渐脱颖而出，随后他的广告“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”更加让人相信农夫山泉的自然，无添加和加工
6、。3.2 产品定位根据自身特点，给产品定位于纯天然水。它选取天然的优质水源， 仅对原水进行最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾 钠 钙镁 变硅酸等对人体有益的矿物元素，PH 值为 7.25-7.35，呈天然弱碱性， 适于人体长期饮用。农夫山泉定位于大众品牌，以中青年为诉求对象， 力求在消费者中树立最天然水的理念。http:/ 广告分析3.3.1 广告目标通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位，在更新换包装的同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度。3.3.2 广告创意农夫山泉广告主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。这点通过他的两个人们口熟能详的广告词就能看
7、出来。农夫山泉这个广告的方向向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。3.3.3 创意分析农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题， 问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符，这个弱点被农夫山泉抓个正着，将广告定位于“有点甜”。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息： 我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水
8、品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝， 都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。3.3.4 广告媒介农夫山泉主要选取的是网络，电视这两个巨大的广告传播媒介进行广告。通过在电视的广告打出我们只是大自然的搬运工和农夫山泉有点甜的口号，让人对这个产品有一定的认知和认可。继而在网络上打出一个长达两分钟的广告，吧农夫山泉如何在山区里寻找水源，如何给工厂修建，并且联合国内外专家进行准也的采水等活动全部展示给消费者，已消除消费者对它是天然水的质疑。3.3.5 效果分析迎合了消费者对健康，安全的需求给与消费者的视觉效果和感觉树立了农夫山泉良好的企业形象四、广告创意比较娃哈哈偏向于水的寓意，带给人们物质以外的感觉，用明星代言， 给产品注入时代文化和潮流的元素，给人活力和激情。更提高了宣传力度，符合时代要求。农夫山泉偏向于水的来源，从不用城市自来水，水源地建厂，天然的弱酸性水。这一切的广告信息打造了使消费者信得过品牌，用事实理性阐述，科学、安保障，尤其是在这个食品安全问题频出的湿气， 它营造了一个很好的形象一个放心的品牌。
