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1、电子商务网站的注册及登录研究1. 研究背景电子商务网站的注册量和注册用户活跃度一直以来是衡量一个电子商务网站其价值的标准之一，同时，注册量和注册用户活跃度也是订单转化率的基础和前提。因此对电子商务网站注册以及登录的研究，其意义深远。电子商务网站注册以及登录所面临的主要问题是，如何达到良好的用户体验下获得高量注册和高度活跃，对电子商务网站注册以及登录的研究着重点也在于此。基于 ShopEx 的 45 万用户数据，对电子商务网站注册以及登录的研究将基于此数据的分析，寻找到用户体验和电子商务网站主体利益间的均衡。2. 概念定义2.1 注册的含义注册是指浏览者为取得网站专属身份（会员）的主动登记行为。
2、2.2 注册的分类按注册步骤分类：分为一步式注册、两步式注册、多步式注册和自由式注册。按注册模式分类：分为单向模式注册和交互模式注册。按注册展现形式分类：分为 Ajax 注册和非 Ajax 注册。2.3 注册的目的浏览者的注册行为是为了更方便的实现交易、获得专属身份（会员身份）以及企图从电子商务网站主体获得更多有利信息。2.4 登录的含义登录是指浏览者使用专属身份信息与网站通信确认身份的过程3. 登录的分类按登录步骤分类：分为一步式登录、两步式登录。按登录模式分类：分为单项模式登录和交互模式登录。按登录展现形式分类：分为 Ajax 登录和非 Ajax 登录。3.1 登录的目的浏览者的登录行为是
3、为了使用专属身份（会员身份）获得和电子商务网站主体的交互。3.2 焦点轨迹跨度相对于电脑屏幕而言，是指浏览者为了获取所需要的内容而移动视线进行扫描屏幕的范围。4. 深度研究4.1 注册研究对于注册的研究其实质就是考虑如何尽可能多的引导浏览者实现有效的注册。4.2 关于注册入口展现形式用户体验的研究注册入口不同的展现形式对浏览者注册转化率的影响各不相同。根据 ShopEx 的 45 万用户数据研究表明，注册入口展现形式的设计，对于引导浏览者实现有效注册有着一定的影响。注册入口的设计，作为引导浏览者进入注册流程的第一步，其作用和重要性不可低估。采取合理的注册入口设计，将对提高网站注册转化率有着很高
4、的作用。目前，电子商务类网站的注册入口的设计一般采用三种形式：纯图片形式，纯文字形式以及混合形式。纯图片形式是指采用位图标明注册入口的视觉展现形式；纯文字形式是指采用文本标明注册入口的视觉展现形式；混合形式是指采用位图和纯文本结合标明注册入口的视觉展现形式，另外，应用 HTML（HyperText Mark-up Language 即超文本标记语言或超文本链接标示语言）中默认的Button 标签（默认按钮控件）所构造的注册入口属于混合形式。三种不同的形式在对浏览者注册转化率上的功效各不相同，根据ShopEx 的的 45 万用户得到的统计数据表明，三种不同的注册入口展现形式和浏览者的注册转化率关
5、系如下图：不同形式的注册入口和注册转化率的关系不同形式的注册入口和注册转化率的关系60%50%40%30%20%10%0%混合形式文字图片通过以上数据可以发现，纯图片形式的注册入口能在提高浏览者注册转化率上起到较好的作用。造成这种现象的原因主要在于，纯文字形式的注册入口可能由于为了与网站整体形成视觉上的统一，而弱化视觉效果，使得浏览者可能容易忽视纯文字的注册入口。而混合形式的注册入口，由于不同的浏览器可能浏览到不同的效果甚至错位，不仅增加了浏览者注册转化率的下降，并且在设计难度上较高，现在已经很少被采用。而纯图片形式不仅仅设计自由度高，并且一般不用考虑浏览器兼容性问题，因其在视觉体验上的效果很
6、强，能很好的吸引到浏览者的目光并且提高浏览者的注册转化率。通过以上数据和论述，得出一个结论：在设计注册入口的时候，纯图片的形式应当被优先考虑和采用。4.3 关于注册流程中注册项内容、数量以及布局用户体验的研究注册资料填写部分是继浏览者点击注册入口进入注册流程之后，在整个注册流程之中最为关键的部分，也是注册流失率最高的部分，对注册资料填写项良好的设计，将能大大提高注册成功率，还能以良好的用户体验获得浏览者的口碑和青睐。注册资料项的作用实际就是采用问答的模式，获得用户的反馈以及收集网站主体关心的数据。对于注册资料项的设计，需要考虑的主要问题是：1）设计内容？2)设计多少？3）如何设计？关于设计内容
7、，目前一般网站都采用用户名、密码、确认密码、E-mail 几个常用项，然后根据网站主体的需要附加一些注册项。根据权威调查机构Ponemon institute 公布的数据表明，网站浏览者中还是存在相当一部分人为了保护个人隐私，避免回答和填写一些涉及个人隐私的机密信息，因此， 在注册资料填写部分，应委婉实行或尽量减少收集用户隐私信息的注册项设计，这样会大大增加用户的注册好感，并提高注册的成功率。关于设计数量，是一个十分矛盾的问题。因为用户注册时填写的资料越多，其利用价值就越大，但与此同时，也会降低用户体验好感度，浏览者可能疲于应付注册提问而放弃注册，因此，在注册资料项数量的设计上，势必要把握一个
8、度，也就是在用户体验的极限上，获取最高可利用价值的用户资料。ShopEx 研究发现，注册项在数量上和注册成功率以及用户资料价值上，有如下关系，如图：注册项数量与注册成功率及用户资料价值的关系注册成功率用户资料价值2345678910 注册项数量由上图可见，显然注册项的数量控制在6-8 之间是最佳的设计，此时电子商务网站的注册项一般都包括了用户的联络信息，可利用价值也非常大， “6-8”也被称为注册项设计数量的“黄金比例”。国内市场占有率最高的ShopEx 网店系统就是采用“黄金比例”设计的注册项。在确认了注册项内容和数量后，如何实现注册项良好的规划和布局是不可避免的一个问题。在规划和布局注册项
9、的过程中，涉及到的一个主要问题就是注册步骤的控制。也即需要研究在一步式注册、两步式注册，多步式注册以及自由式注册中，各自的弊端对注册转化率的影响，以及何种模式在何种情况下用户体验和注册转化率的“性价比”最高。根据 ShopEx 所掌握的数据并结合以往经验来看，注册项布局和注册项数量是紧密联系的，不同数量的注册项其采用不同布局所带来的效果各不相同。但注册布局的设计始终没有脱离一个原则，就是尽可能的减少浏览者在注册时对注册项的抵触情绪，换而言之，需要做的就是尽可能的在用户体验上加以优化，使得潜在注册者觉得注册过程简易而愉快。而这时，注册布局所面临的一个主要问题就是注册项数量和注册步骤多少之间的一个
10、平衡。当然，在研究之前，我们首先需要了解按注册步骤分类的各个类别的定义：一步式注册：以一个页面显示全部注册项的注册模式；两步式注册：以两个页面显示全部注册项的注册模式；多步式注册：以多个页面显示全部注册项的注册模式；自由式注册：浏览者可以自由控制是否采取多个页面的方式进行注册或显示更多注册内容，网站主体不强行推送浏览者未要求其显示的其它注册页面或注册内容。一步式注册、两步式注册模式单独分文别类是因为采取这两种布局方案的电子商务网站较多，因此有必要剥离出来单独研究，而三步以上的不是主流，因此将其并入到多步式注册中进行研究。而自由式注册则与其它类别模式有显著的区别。也因此，实际上可以将这个分类划分
11、为两大部分来研究，也即前三个分类为一部分，最后一个分类为一部分。对于第一部分，主观上，通常认为数量越多的注册项采用页面越多的注册布局，但实际并非如此，一个值得研究的现象是，在某些情况下，三项以内的注册用多步式注册的效果要好于一步式注册（数据结论来源于利用 CNZZ 对 1000 个电子商务网站样本的全景统计数据）。这是因为，注册过程中存在一个“重复检查”的问题。大部分电子商务网站，对于注册信息的重复检查，都是在浏览者提交注册信息之后，在这样的情况下，一旦被检查出重复，在提示浏览者之后都会迫使浏览者再重新登记一遍注册信息，并可能反复此过程，显然，浏览者对此的会产生抵触情绪并最终放弃注册。由此，首
12、先得出的一个结论是：注册项的重复检查，建议在与此注册项同一页面进行。否则，采用多步式注册模式，并且需要检查重复的注册项每一个单独分配一个注册页面。来源于 13058 个电子商务网站的样本，进行整理分析后，得到一个对于第一部分的数据，这个数据称之为“受欢迎指数”，它所反映的实际情形是不同步骤的注册类别各自的“市场占有率”：不同步骤的注册模式各自的被采用率不同步骤的注册模式各自的被采用率60%50%40%30%20%10%0%自由式多步式二步式一步式从上图可以知道，二步式注册模式是现在电子商务网站所采取的主流注册布局模式。以采集样本数据“受欢迎指数”为基础，再对样本在采用某一个布局模式时，所提供的
13、注册项数量进行统计，并结合“注册项数量与注册成功率以及用户资料价值关系图”，得到一个“热点图”（如下）：不同类别注册布局和注册项数量的关系通过上图分析得出一个结论：二步式注册和 5 8 个注册项数量是目前电子商务网站的主流，也最符合目前的用户体验和电子商务网站主体的利益。但根据 ShopEx 所监测到的数据进行模型分析发现，目前用户有偏好于一步式注册的发展趋势，所以，就长远来说，一步式注册可能成为未来用户体验设计的主流模式。4.4 关于注册成功/失败场景设计用户体验的研究在浏览者提交注册资料后，对于后续页面的设计，也体现了一个网站整体用户体验设计的优劣。对于注册后续页面的设计，如果达到良好的用
14、户体验，不仅能让用户感到人性化的操作氛围，更能在一定程度上提高网站对用户的黏度。注册后续页面的主要作用是示意用户注册成功或注册失败（出错），并给予用户一定的提示信息。为了提高用户体验，注册失败的后续页面应该被提前到用户注册项填写页面予以提示，如下图：在上图中，用户名重复出错的提示原本是注册后续页面的任务，现在被提前在注册项填写页面直接提示，这样用户不必在后续页面提示出错后重复填写一遍注册资料，因而提高了用户体验。因此，注册后续页面目前的主要功能更多的是被用于注册成功后的提示。而达到良好的用户体验设计，注册成功后的后续提示页面应该符合更人性化的原则，这使得后续页面至少做到：提示信息简短清晰能让用
15、户明白意思的简洁的提示信息就是良好的用户体验。提供转向后续提示页面的使命完成了就应该消失，而不应该强行将用户留在提示信息页面，这样可能中断用户的后续操作，而更为人性化的体验是后续页面可以自动的转向，并提示转向等待时间。为了更好的说明，以下图的后续页面为例分析：从上图中的后续页面，我们能清晰的了解到自己的注册已经成功，并且这个后续页面是自动转向的并提供转向等待时间的信息，是一个用户体验设计非常好的注册后续页面。登录研究登录时所面临的用户体验问题主要在登陆入口的的设计上。登录入口的设计主要包含两个方面：登录入口的展现形式和登录入口的内容布局。关于登录入口展现形式用户体验的研究登录入口的展现形式目前分为两种：横排设计和竖排设计。横排设计：是指将登录表单项以横排的方式进行排列展现的设计形式。竖排设计：是指将登录表单项以竖排的方式进行
