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1、第二章 公共关系历史沿革公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国，至今已有一百多年的历史。但公共关系作为一种客观存在的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识和观念，作为人类一种不自觉的社会活动却早已问世了。我们追溯公共关系的源流，了解公共关系发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的发展现状，剖析公共关系形成与发展的诸多社会历史条件，对全面、准确和科学地把握公共关系的理论与实践，开拓适合我国国情的有中国特色的公共关系事业，具有重要的意义。第一节 公共关系发展阶段公共关系从诞生之日发展至今，有一个从小到大、从简单到复杂的发展过程，我们把这个过程划分为四个阶段,分别包括古代时期公共关系思想的萌芽；
2、巴纳姆时期现代公共关系的发端；艾维李时期现代公共关系职业化的开始；爱德华伯纳斯时期现代公共关系学的成熟。一、古代时期公共关系思想的萌芽严格意义上的公共关系虽然是在20纪初才出现，但像任何事物都有其胚胎和雏形一样，具有公关意识的思想和活动在古代社会中便出现了。不过，那时的人们尚未认识到公共关系的意义，也不可能采用科学、系统的方法开展塑造组织形象的活动，所以都属于公共关系的自发状态，也可以称为准公共关系时期或类（前）公共关系时期。准公共关系是指程度上虽然不完全够、但是可以当作公共关系看待的前公共关系状态。在原始社会，富有表现力、能够传情达意的舞蹈和扬威群外、震慑敌人的图腾是原始社会的人们协调内外关
3、系的一种沟通方式，也是人类最原始的公共关系活动。自从人类发明文字以来，准公共关系活动广泛存在于人类的政治和军事生活之中。在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农业公告，告诉农民如何播种、如何灌溉、如何对付病鼠害、如何收获庄稼等，类似于现代的农业组织发布的宣传材料。在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，一些深谙沟通技巧的第一流演说家常常被推为首领。此外，那些参加国家最高统治者竞选的人们，大多是些擅长言辞及在学识上享有较高声望的诡辩学者们，他们善于对自己的功德、业绩和才能大肆吹捧和赞扬，以争取选民。希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治
4、过程的基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作修辞学一书中，详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。因此西方公关界认为，亚里士多德的修辞学堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。在古罗马，儒略凯撒能登上独裁者的宝座，那本记载着他的功绩的纪实著作高卢战记起了很大的作用。这本书被公共关系同业工会主席李利比诺称为“第一流的公共关系著作”。儒略凯撒信奉“人民之声就是上帝之声”，他在担任执政官时期就设立了官方公告牌，把元老院的活动写在一块涂有石膏的特制模版上，放在公共场合供人观看，每天一块，因此有学者认为这便是世界上最早的日报。
5、基督教最初由罗马的官方神学发展为世界三大宗教之一，2000多年以来其影响盛久不衰，这与基督教成功的准公共关系活动密切相关。从主体上说，教会自成体系，遍布于穷乡僻壤；从客体上说，成千上万的教徒就是它施加影响的公众；从传播上讲，基督教传教士风餐露宿，广泛利用信件、集会、敕令及各种语言，采取隐喻、谜语、寓言、格言等一切文学形式，将圣经教义通俗易懂地传播到世界每一个角落。中国是世界四大文明古国之一，无论是准公共关系活动，还是零星的公共关系意识，在中国古代的政治、经济等各个方面都有所体现。在中国古代，自发的公关活动也是广泛存在的。传说在尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世人向政府进谏。后汉书扬震
6、传载：“臣闻尧舜之时，谏鼓谤木，立之于朝”，这可能是古代政府征求民意的最初设施。春秋战国时期，秦国宰相商鞅推行变法，为了取信于民，就在都城的南门街，竖了一根三丈长的木头，声称谁能把它搬到北门去就赏给十两银子。老百姓对这件事感到奇怪，都不敢搬。后来又说：“谁能搬给五十两银子。”有一个人来搬了，还真的给他五十两银子，以此表明政府说话算数，然后终于下了变法的法令。变法因商鞅“言必信，行必果”，从此在民众心目中树立了政府说话算话，值得信赖的形象。这可以看成是一次成功的公关策划，史称“徙木立信”。此外，像历史上的刘备三顾茅庐、子产不毁乡校、诸葛亮“七擒七纵孟获”、李信宣传“迎闯王、不纳粮”，孔子提倡的仁
7、义礼信、孟子提出的天时不如地利、地利不如人和等思想，都说明了在中国古代确有公共关系的活动及意识。通观古代中外自发的准公共关系活动，可以发现一些共同的特点：首先是盲目性；其次是经验性；最后是低层次性。古代公关活动主要形式是人际传播，其程度、层次、范围都是很小的。二、巴纳姆时期现代公共关系的发端从18世纪中期到19世纪末，为了适应战争、政治和经济发展的需要，美国的一些革命家、政治家、企业家进行了一系列有目的、有组织的大规模的宣传活动，这些初具公共关系色彩的宣传活动因其成效显著而引起人们对公共关系的广泛关注和进一步探索。（一）美国独立战争时期的宣传活动美国公共关系的起源应该在美国革命中寻找，从18世
8、纪中期开始，英属北美的13个殖民地为摆脱英国的殖民统治而展开了一系列的宣传活动，独立运动的领导人利用集会、游行、展览、庆祝等机会，以诗歌、漫画、雕像等手段，宣传自己的政见，号召人民起来赶走英国殖民统治者。这场充满激情的革命宣传活动，为后来的美国政治战树立了典范。17871788年，在美国面临如何立国的关键时刻，亚历山大汉密尔顿等人共同在报纸上发表85篇“联邦党人”的通信，呼吁批准联邦宪法，最终使宪法得到批准，促使美国联邦制得以实现。历史学家阿伦内文斯认为“赢得全国批准宪法，从根本上说是一场公共关系活动”，同时把这些宣传成就评为“历史上最杰出的公共关系工作。”（二）美国总统竞选时期的宣传活动在美
9、国获得独立后的总统竞选活动中，现代公关中常见的一些手法已经被普遍采用，如利用报刊、小册子宣传自己的政治主张，利用与选民见面、握手等机会与民众联络感情，最终达到拉选票的目的，其中安得鲁杰克逊是典型代表。阿莫斯肯德尔作为安得鲁杰克逊“厨房内阁”的主要成员，为了助其赢得竞选成功，不断制造新闻、进行咨询和民意测验、撰写演讲稿等，这些卓有成效的宣传活动使安得鲁杰克逊于1829年终于当选为总统，以后又以高于对手5倍的选票再次当选。（三）企业界利用报纸进行富有戏剧性的广告宣传活动对于工商企业而言，近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。当时随着经济的繁荣、技术的发达，大众传
10、播事业也获得了长足的发展。1833年，纽约太阳报创办了廉价报纸便士报。纽约太阳报的这一举措得到了其它报纸的呼应，因报纸售价低廉，使许多普通民众也可以买得起报纸，因而使报纸的发行量大增，进入千家万户。但报纸售价的降低造成了另一结果，即报刊上广告费用大幅度上升。这时一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理，也乐意刊登这类猎奇新闻，两相配合，就出现了所谓的“报刊宣传运动”。当时许多企业雇佣的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。而最具有代表性的宣传员
11、就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯泰勒巴纳姆。他一改常规的方式，不是直接去宣传马戏团的演出如何精彩，而是说马戏团有一名黑人女仆海斯已经160多岁，她曾经养育过美国第一任总统华盛顿；马戏团里有一位矮小的汤姆将军，他曾经率领一群侏儒，赶着矮种马拉的车去觐见维多利亚女王等。在报纸发表了这一耸人听闻的“新闻”以后，他又借用不同的笔名向其它报刊寄去许多“读者来信”，有的说人不能活160岁，巴纳姆是个骗子；有的说巴纳姆发现了海斯是一大功劳等等。人为地炒热了这一“新闻”的结果，就是引起了公众的好奇心，纷纷要求到马戏团一睹海斯的风采，为马戏团招来大量的顾客，创造了“巴纳母神话”。不久海斯去世了，医学专家对她进行
12、了尸体解剖，确定她的实际年龄最多不超过80岁。一时舆论哗然，人们纷纷谴责巴纳姆是个骗子，可巴纳姆声称：“凡宣传皆是好事”，只要别把他的名字拼错了。从巴纳姆神话可以看出，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取公众的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。美国铁路大王范比尔德一次在接见记者时竟说“让公众见鬼去罢！”这话在很大程度上代表了那个时代资产者及其代理人的心态。报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，因为他们并没有认识到公众的作用。从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。不过，当时巴纳姆等人运用报刊
13、等大众传播媒介为组织进行宣传，从反面印证了宣传的巨大威力，也警醒后人以此为鉴，在公共关系活动中，必须奉行诚实、公正和维护公众利益的原则。综上所述，发端时期的公共关系基于宣传的巨大的作用，引起了人们对公共关系的广泛关注：它可以缔造一个崭新的国家；它可以使一个名不见经传的人成为总统；它可以使一个小马戏团发大财。这些活动标志着现代公关活动的萌芽。发端时期的公共关系有两个特点：首先，这个时期的公共关系活动目的更明确、计划更严密、规模更大，显示了舆论的巨大威力。其次，这些活动仍然带有政治宣传的印记，而且是一种单方向的灌输式传播，企业的传播仍然以愚弄公众为主，公众并没有得到真正的重视。三、艾维李时期现代公
14、共关系职业化的开始19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方资本主义国家相继进入了垄断阶段。以美国为例，占人口1%的资本家却控制了国家全部财富的54%。垄断资本家的强取豪夺极大地激化了劳资关系和社会矛盾，社会危机日益加深。一方面表现为一浪高过一浪的工人运动，另一方面则是促使大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”（又称“扒粪运动”、“清垃圾运动”）。20世纪初，美国相继出现了几家新闻宣传公司。1900年，乔治米凯利斯、赫伯特斯莫尔和托马斯马文在波士顿创办了一家新闻宣传办事处，专为企业进行形象宣传。1902年，威廉沃尔夫史密斯辞去了纽约太阳
15、报和辛辛那提问询者报记者的职务，在华盛顿创办了第二家新闻宣传公司。这些人从事的活动，都可以看成是早期的公共关系活动。但很遗憾，他们都没有将这些活动坚持到底，更没有提出现代公共关系的理念，使它发展为一门独立的学科。而完成这一历史使命的是被尊为“公共关系之父”的艾维李（Ivy Lee，18771934）。艾维李是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。他曾经是纽约时报和纽约世界报的记者，1903年，艾维李辞去了纽约世界报记者的职务，开始投身于公共关系方面的工作。1904年，他与资深记者乔治帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣
16、传。艾维李认为，解决企业的形象危机最好的办法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可以促进企业完善自己。艾维李坚持自己的信念开展公众工作，使他的公司成为公共关系公司的前身，艾维李所成立的宣传事务顾问所也因此成为世界上第一家公共关系机构，公共关系从此进入了职业化时期。1906年，美国无烟煤矿业发生了工人大罢工，劳资双方尖锐对立。艾维李临危受命，负责为煤矿主处理这起严重的事故。他提出了两个先决条件：一是必须有权参加行业最高决策者的相关会议；二是在必要时有权向社会公开全部事实的真相。在此基础上，艾维李公布了一个原则宣言，提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”。这一原则的提出，彻底改变了过去企业宣传愚弄公众、欺骗新闻界的传统，为日后公共关系的进一步发展奠定了良好的基础。他一改过去企业
