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1、1广告英语及其翻译初探【摘要】本课题从我国改革开放的实际需要出发，研究广告，特别是广告英语的特征。因为，作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望、促进消费行动的心理功能，遗留给消费者以美感享受的美学功能的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特点。这些特点的掌握有利于提高大家英语应用文体的理解能力，有利于我们更好地搞好对外交流工作，有利于提高我们的生活质量，有利于提高大家对广告英语的欣赏水平，提高生活质量。【关键词】广告；广告英语；双关语；语韵好的广告是一种有效的区分方式,谁的手法越巧妙,谁就能赢得消费者。五花八门的媒体渠道、半版整版的楼
2、盘广告、华丽耀眼的图案文辞,它究竟想告诉人们什么? 它又能告诉人们什么?无论怎样,有一点是肯定的,那即是:能否运用巧妙的广告词成功的做到吸引消费者和大幅增加利润,从而扩大自己品牌的知名度是判断广告是否成功的关键因素。作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现这几种功能的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特色：简明易懂，生动形象，幽默新奇。广告英语在形成发展过程中也形成了自己鲜明特点。一、广告英语的特点一个世纪前,美国汽车大王亨利福特一世曾经感叹地说:“我知道我们至少一半的广告预算算是白花了。但问题是,我不知道是哪一半?”这句在广告圈内流行的话,生动地表达了广告主们对于广告效果的茫然和困惑,当然更不用说
3、其海外广告的成效了。（一）广告英语的词汇特点广告英语的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下：1、形容词及其比较级、最高级的使用。例如：Famous worldwide gourmet cuisine Excellent daily specials and mouthwatering desserts （世界著名的美食烹调。精美的美日特色饭菜和令人垂涎的点心。 ）Tasters richer mellowermore satisfying （口味更浓更醇更令人2满意。 ）2、创造新词、怪词以引起新奇感，突出产
4、品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如：For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday （两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。 ） twogether 取自 together 之音，又取“两人”之意比 together 更形象，倍添情趣。3、词汇的重复。词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如：Easy to use easy to clean easy to assemble 日光牌简便烧烤架广告4、使用缩略词和复
5、合词以节省广告篇幅。广告写作中常尽可能缩短篇幅，以降低成本。缩略词和复合词的使用比比皆是。例如：Where to leave your troubles when you fly JAL 乘坐日航班机，一路无忧。JAL 是 Japan Airlines 的缩写形式。5、 “雅”语、 “俗”语平分天下，色彩缤纷。例如：The home of your dreams awaits you behind this door Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky you will find the
6、following pages filled with the worlds most elegant residences （打开门，等着您的就是梦寐以求的家。无论您想要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。 ）广告中的await，be，manor elegant，residence 都是正是场合下才使用的“雅”语词汇，它们在这里代替了“俗语”的 wait， is，house，nice，place。 （二）广告英语的句法特点1、简单短句多，醒目易懂。例如：Fresh Up with Sevenup （请饮七喜，倍添精神） 。2、并列句多，简
7、洁明了，易于理解；平行结构，加深印象。例如：Introducing FITNESS magazine Its about health its about exercise its about your image your energy and your outlook （向您推荐健康杂志：说健康、说锻炼、说形象、说精力、说展望。 ） 3、省略句多，语言凝练。例如：Youll enjoy relaxed sunny days Warmcrystal clear lagoonsCoolgreen foliage Waterfalls Flowers Exotic scentsBright bl
8、ue skiesSecluded beaches Graceful palms 3Breathtaking sunsets Soft evening breezes And food that simply outstanding （您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澈的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，异样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。 ）从“温暖、清澈的环礁湖”到“轻柔的晚风” ，一连串名词短语代替了 Youll enjoy的句子。不仅简洁紧凑，而且又鲜明有力。4、祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。例如：So come into
9、McDonalds and enjoy big Mac Sandwich （走进麦当劳，享用大三明治。 ）5、否定句少。即使使用否定句，也是为了用其他商品来反衬，或从反面突出产品特性。例如：We would never say the new Audi A4 is the best in its class We dont have to （我们根本不必说新型奥迪 A4 同类车中最好的。没有这个必要。 ）6、常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久和永恒特性。例如：Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a pa
10、rt Qualities are at the heart of every Mazda （式样与性能的协调一致使新型马自达 6 与众不同。质量是马自达的核心。 ）（三）广告英语的修辞特点有人称其为“半文学体” （subliterarygenre） （Leech， 1969） ，因此广告中常使用修辞手段。1、比喻（analogy）：Featherwater：light as a feather （法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。 ）2、拟人（personification）：Flowers by Interflora speak from the heart （植物园培育的鲜花倾诉衷肠。 ）3、双关（
11、pun）：Ask for More （摩尔牌香烟的广告）4、押韵（rhyming）：Hifi Hifun Hifashion only from Sony （高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。 ） （索尼音响的广告）5、重复（repetition）： Dish after dish after dish People expect us to be better （一盘一盘又一盘。人们盼望我们更好。 ）二、广告英语翻译的要求我们在翻译的过程中一般要遵循这样两个原则,即:忠实和通顺。所谓“忠实”一是指忠实于原文的内容；二是指保持原作的风格,也就是原作的民族风格、4时代风格、语体风格、作者个人的
12、语言风格等。所谓“通顺”,指译文语言必须通顺易懂,符合规范。但是广告英语的翻译除了遵循基本的翻译规则外,它还有其独特的翻译技巧及方法。二、在广告翻译中我们必须注意下列因素。(一)文化因素。1、翻译中注意语言文化背景。语言是文化的一部分,又是文化的载体。它反映着一个民族的特征,不仅包含着该民族的历史和文化背景,而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义,还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。若没有考虑到其它因素,如语言、文化、政治、风俗等,译出来的东西会有悖于别国文化,这就需要特别注意。在翻译时,某些广告用语的翻译如果不符合外国文化,这就很可能会在异国语言中引
13、起不良的理解以致引申。例如,上海产“白翎”钢笔其英译为“White Feather”,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是“临阵逃脱”,而“白色羽毛”象征的是“胆小鬼” 。还如现在,爱好旅游的美国人出游越来越多,欧洲和拉美等国的饭店、旅馆、机场、商店纷纷用英语作广告,播通知,写菜单等,以招揽生意,方便顾客。不幸的是,这种殷勤往往造成笑话,令人啼笑皆非。最逗乐的一则笑话是巴黎一家旅馆里的一张英文布告。美国人一向是随随便便的。这家旅馆为了不让美国游客穿着便裤进入他的豪华餐厅,则贴出了这样一则英文布告:“可以穿运动夹克,但不要穿裤子
14、( but no trousers) ! ”这些“貌似神离”的误译确实让人忍俊不禁。 2、注意文化间灵活可取的转换。当然,说要忠实原产国的文化并非要我们硬搬硬套。在具体的英语广告翻译中,当广告商将其广告引进别国媒介时,有时需适时、适地的进行文化的转换。例如:一则芬兰专门负责在中国境内招揽人才的广告中这样说道:“The mills of God grind slowly. ”要是按照西方词汇意义来翻译,那结果就是:“上帝的磨碾得慢” 。这种翻译固然是保留了原文的文化形象,让听者和观众从一个侧面了解异域文化,但是此译法的结果却颇让人费解,从而使得读者对于广告本身的理解成为一大困惑,而这也势必会影响
15、到其广告应该达到的效应。而另外一种翻译结果则是在进行了相应的文化转换后得来的,它是:“天网恢恢,疏而不漏” 。该种翻译从汉语文化的角度进行翻译,舍弃了原文的呆板形象,让广大中国人看5后顿悟广告的精髓和用意。(二)注意翻译的精确性。日前,人民网收到一位笔名为“救救孩子”的德国华人的来信,反映近来一些中介机构给中国留学生的德国学校宣传材料上时常出现“翻译错误”,将继续教育学校混为高等学校,使不少中国学生和家长上当受骗。该学校的德文名称叫“International College Bremerhaven”,在中国的所有宣传材料上都大字黑体写着其中文名称“不莱梅港国际大学”,定位成“一所私立的国际应
16、用技术大学”,入学资格是“拥有高中文凭,年龄不超过30 岁者” 。而到了德国后,该批学生随着德语水平的不断提高,一天,他们在和德国当地的朋友聊天时,无意间被该朋友告知他们就读的所谓“应用技术大学”,是德国 Fachhochschule 的中国正式译名,一般中国学生都称之为“高专” 。可是,打开这个学校自己的网站,在其英文版的“重要信息”一栏中,明确地写着,“本国际学校既不是大学也不是高专” 。这段话在德文版的“国际学校”一栏中是这样写的:“本学校不是公立的大学或高专,而是一个私立的继续教育机构。 ”而且,网站里在德文和英文里都用全部大写特别强调了“不是”这两个词。把一个“职业学校”翻译成“学院”,似乎只是一字之差,但害人太深了! 可是,据有关方面最近了解,许多中国的中介机构并没有接受这种教训,这种“翻译错误”之游戏可以说是愈演愈烈。(三)注意翻译的时尚性。广告英语的翻译是
