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1、15/07/2001 北大纵横 郑州联通 郑州联通 北大纵横管理咨询有限公司 2001年 7月 15/07/2001 北大纵横 郑州联通 导读 目标市场描述 市场容量 市场增长率 行为描述 目标市场描述 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 目标市场竞争分析 当前的策略 推广方案 竞争态势 优劣势分析 基本竞争策略 外地驻郑商贸企业 高校学生群体 15/07/2001 北大纵横 郑州联通 郑州联通的目标市场可分为集团消费者市场和个人消费者市场 郑州联通 注册用户 本地卡 漫游卡 移动 团消费者市场 个人消费者市场 15/07/2001 北大纵横 郑州联通 集团消费者市场中以外地驻郑商贸企业为
2、目标市场 , 市场容量为 4,000万元 郑州商贸企业总量 外地驻郑商贸企业 数据来源 :据 2000年统计资料 郑州已成为全国中西部地区商品交易最活跃、最集中的城市之一，众多的商贸企业无疑是注册用户市场的最佳选择，其中外地驻郑商贸企业近万家，按每家每年 4000元计算，市场容量为 4,000万元 15/07/2001 北大纵横 郑州联通 个人消費者市场以学生为目标市场，占 市场容量为 450万元 学生市场是典型的密集单一市场 ,对联通品牌认同度高，是比较理想的目标市场 01020304050607080学生 职员等 其他数据来源 :市场调查 15/07/2001 北大纵横 郑州联通 郑州高等
3、学校共 20所 ,在校学生有 市场容量为 450万元左右 高校学生市场具有进入障碍高 ,获利能力也高的特点 进入障碍 低 高 获利能力 高 学生 中国电信的 201卡和 中国联通以挑战者身份进入将遇到很大障碍 数据来源 :市场调查 15/07/2001 北大纵横 郑州联通 注册用户市场当前月均增长率近 100%,个人消费者市场的月均增长率为 32% 增长率 时间 商贸企业 个人消费者 数据来源 :市场调查 15/07/2001 北大纵横 郑州联通 外地驻郑商贸企业用户特征 需要经常和总公司或外省市保持信息沟通 长途业务量较高 一般对费用控制比较严 相对于个体消费者 ,更加关注通话质量和服务 品
4、牌忠诚度相对消费者较高 数据来源 :市场调查 15/07/2001 北大纵横 郑州联通 高校学生目标消费群体特征 需要经常打电话与家人或同学联系，多为自费 选择 要考虑购买价格 八成以上学生月花费在 100元以内 主要通过电视广告、他人介绍了解 数据来源 :市场调查 15/07/20010 北大纵横 郑州联通 导读 目标市场竞争分析 市场容量 市场增长率 行为描述 目标市场描述 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 目标市场竞争分析 当前的策略 推广方案 竞争态势 优劣势分析 基本竞争策略 外地驻郑商贸企业 高校学生群体 15/07/20011 北大纵横 郑州联通 中国吉通、中国网通是注册用
5、户的主要竞争对手 中国电信是 0%20%40%60%80%100%用户注册 漫游卡 本地卡中国电信 中国联通 吉通网通 中国移动 中国铁通数据来源 :市场调查 15/07/20012 北大纵横 郑州联通 竞争对手的基本竞争策略 吉通 : 占 40%以上 重点开发集团注册用户 依靠代理商体系占领市场 网通 : 比重占 80%以上 以宽带优势重点发展注册客户 中国电信 : 维护固定电话客户优势 着重发展本地卡业务 依托质量好 ,采用高价策略 数据来源 :市场调查 15/07/20013 北大纵横 郑州联通 郑州联通在 势、机会、威胁分析 优势 开通地域广 通话质量好（相对吉通、网通） 综合业务强
6、针对当地用户的直拨卡处于市场领导者的地位 威胁 联通 游卡）的串货问题严重 郑州联通 进入 渠道管理薄弱 劣势 中国联通出台了新的 市场增长迅猛 机会 铁通、中国移动也要进入 中国电信随时可能在集团用户市场发起攻势 15/07/20014 北大纵横 郑州联通 应加大投资使其向金牛方向发展 售增长率 低 高 市场占有率 高 低 以长远利益为目标 加大投资 ,提高品牌知名度 ,保持和扩大市场占有率 明星 幼童 瘦狗 金牛 15/07/20015 北大纵横 郑州联通 郑州联通应针对不同细分市场采取差异化营销策略 公司市场营销组合 1 公司市场营销组合 2 公司市场营销组合 3 细分市场 1 细分市场
7、 2 细分市场 3 郑州联通可针对不同的细分市场如集团客户中的商贸 企业市场，学生市场， 17911用户市场等制定不同的 营销组合，达到最佳的宣传促销效果 15/07/20016 北大纵横 郑州联通 导读 当前的策略 市场容量 市场增长率 行为描述 目标市场描述 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 目标市场竞争分析 当前的策略 推广方案 竞争态势 优劣势分析 基本竞争策略 高校学生群体 外地驻郑商贸企业 15/07/20017 北大纵横 郑州联通 郑州联通 商 贸 企 业 综合服务能力强 通话地域广 通话质量高 高校学生 沟通新选择 ,联通 数据来源 :市场调查 15/07/20018 北
8、大纵横 郑州联通 郑州联通 遵守中国联通相关规定 适度调整吸引客户，大、中、小客户区别对待 高 中 低 高 中 低 产品质量 价 格 中国联通的价格策略 郑州联通的价格策略 窜 货 的 影 响 15/07/20019 北大纵横 郑州联通 郑州联通 的注册客户渠道策略是以代理商开拓市场 ,以服务人员保持和控制市场 郑州联通 集团客户 代理商 客户服务 针对集团用户完善代理商制度 ,建立代理商和集团用户资料库 建立服务队伍 ,稳定发展大客户 用户数据库 15/07/20010 北大纵横 郑州联通 个体消费者的渠道策略是加强对现有渠道的管理、开拓新的投入少、效益高的渠道 郑州联通 营业厅 个人消费者
9、 卡市场 连锁商店、高校 网上销售 批发商 零售商 网上销售非常适合电信业务， 充分利用社会资源，开拓连锁商店、 联通 政系统等渠道亦是较好选择 15/07/20011 北大纵横 郑州联通 注册业务的推广策略以直销、人员推销为主，高校学生的推广策略以公关宣传和销售促进为主 促销组合 直销 人员推销 广告 公关与宣传 销售促进 邮寄、电话、电子邮件 注册业务 的推广策略 高校学生 的推广策略 主要工具 附属工具 15/07/20012 北大纵横 郑州联通 导读 推广方案 市场容量 市场增长率 行为描述 目标市场描述 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 目标市场竞争分析 当前的策略 推广方案
10、竞争态势 优劣势分析 基本竞争策略 高校学生群体 外地驻郑商贸企业 15/07/20013 北大纵横 郑州联通 外地驻郑商贸企业 高校学生客户群体 联通美眉大赛 校园巡回展示会 商务信函营销 通电话吧 高校促销活动 郑州联通 人员推销 注： 15/07/20014 北大纵横 郑州联通 商贸企业客户策划的目的和方法 扩大注册客户人群 ,抢占商贸企业中分公司 ,办事处市场 建立俱乐部稳定重点客户 ,增强客户品牌忠诚度 增加公司 直接邮寄资料到企业启动潜在客户 采用人员促销针对客户回函有的放矢拿订单 成立 直接邮寄和人员促销 立 目的： 方法： 时间： 15/07/20015 北大纵横 郑州联通 商
11、贸企业客户策划以地域广 ,质量高 ,服务全为卖点吸引客户 商贸企业 策划 媒介 ,宣传品： 行业、专业杂志 直接邮寄宣传广告 , 企业宣传单页等 口号： “轻轻松松沟通 ,舒舒服服赚钱” 卖点 ： 地域广、质量高、服务全 主题： 用联通 长途电话费 15/07/20016 北大纵横 郑州联通 直接邮寄广告的目标是拿到 600份订单 拿到 600份客户订单 形成客户数据库，为成立俱乐部做准备 大客户部人员 ,相关工作人员等 目标： 人员： 15/07/20017 北大纵横 郑州联通 直接邮寄广告的重点是引起客户的兴趣 128克铜版纸、四色、大 16开正反两面印刷 以蓝色为基调，体现联通的色彩，加联通如意结标志 介绍联通企业文化，服务宗旨 说明 程，发展趋势 阐明外地驻郑商贸企业的特点，长途业务现状，强调费用高等问题 突出主题 “ 轻轻松松沟通 ,舒舒服服赚钱 ” 重点强调注册 处（最好实例说明），引起客户的注意，激发他们的兴趣 说明在郑州联通注册 以黄色突出注明在 9月 30日前签订协议将享受
