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1、一汽奔腾豫晋区域2010年第四季度营销推广方案,2010年10月,第一部分：市场回顾,三季度河南区域奔腾推行了以夏季清凉风为主题的推广活动，总结如下,总结：价格战适用于短期促销，不适合长期推广,市场两极分化严重，部分产品让利巨大，但销售不佳，部分产品却需要等待排队甚至加价提车如：（一汽大众宝来、日产骐达等,对于直接降价和让利的产品，消费者永不满足，促使消费者购车的真正原因还是产品的品质,总结：奔腾的主要卖点在于性价比，缺乏整合推广,市场特征,体验营销,媒体推广,目前营销活动花样百出，如：店头-联谊-游玩等但缺乏产品体验的活动，商家也未达到目的,值得注意的是目前竞品或消费者对于体验类的活动均情有
2、独钟，因为容易被消费者所接纳和参加,总结：体验营销更容易使消费者直观了解产品品质,市场回顾,三季度媒体推广一直采用线上宣传和招募，线下接纳和活动的方式，效果极佳,但三季度价格战味道过浓，媒体宣传过于注重活动，忽略了产品品质宣传提升,总结：结合活动特点，提炼产品品质联合推广,第二部分：现状分析,现状分析,目前销售进入传统旺季、市场容量快速提升，但是随着大量新车的入市和老款车型的巨惠促销，市场竞争并未减退，依然激烈,经过产能的调整，对于销售较好无现车的竞品的供应将得到部分解决，对于销售不佳的竞品势必在最后一个季度进行最后冲量，价格战的力度将更为猛烈,总结：四季度，奔腾将面临品质和价格的双重挑战,由
3、于三季度放价过于猛烈，四季度的突然回收，势必会对奔腾的集客短期造成一定影响，需要通过一些活动来弥补价格战带来的集客流失,三季度促销的开放，使得客户转化较快，奔腾河南区域目前的潜在客户基盘量并不大，需要快速通过营销措施进行集客，抢夺客户,总结：增加集客成为目前的第一课题,市场环境,奔腾现状,竞品分析,丰田卡罗拉,一汽马自达,现代悦动,蒙迪欧,广汽丰田,长安马自达,竞品小结,广宣方式,促销方式,公关方式,主要的宣传方式还是集中在报纸和广播上，其中别克网络的宣传增大，在论坛和各主要汽车网站主力传播、丰田和马自达和网络传播采用每周一个软文的形式,价格战以马自达和悦动为最；丰田采用赠送保险、日本游等加赠
4、方式、蒙迪欧、荣威等采用直接降价让利的方式，部分产品还有赠送笔记本、数码礼包等方式,公关活动马自达较为有特色，采用体验营和驾驶训练营的方式，周周举行，效果较佳，丰田卡罗拉采用抽奖、旅游等，思域也采用了主题趣味试驾体验活动,主要课题,品质,促销,过渡,集客,经过分析总结、目前奔腾面临的主要四个课题分别如下,价格优势宣传猛烈，缺少了产品的镀金,产品的品质需要进行提炼，并快速推广、短时间提升产品市场美誉度,消费者对于降价永不满意、喜欢讨价论价,从放价到收价的过程，可能会流失部分客户,三季度释放客户过快，目前潜在基盘客户匮乏,如何在过渡中成功转移客户注意力，不在单独关注价格，从而保持集客,部分竞品的疯
5、狂的让利，使得奔腾对价格战必须进行、但是要“蜕变”出场,客户比较注重体验类的活动，通过什么样的类型去缔造市场话题，引发关注增加集客,第三部分：推广策略,策略思考,2,1,提炼品质 打造一汽奔腾中级之王产品理念,爱心营销 稳定售价-采用消费者无法还价让利,产品,促销,4,3,深度推广 多种渠道 联合传播-快速转换客户注意力,体验营销 线上招募-线下公关-奔腾全民体验季,公关,广宣,从价格营销战-转换为品质升级战,从降价转换为爱赠,从关注价格转换为专注品质,从走马观花转换为真实体验,2,1,通过三季度推广总结和市场现状诊断已经得知，四季度的推广不再适合单一价格战； 但是部分竞品疯狂的低价促销可能会
6、抢占奔腾的市场份额，需要一种转变的思路去和竞品抗拒,提炼品质 打造一汽奔腾中级之王产品理念,爱心营销 稳定售价-采用消费者无法还价让利,奔腾B70 - 性价比之王,奔腾B50 - 家轿人气王,价格的让利永远没有终点，消费者始终是不满意的，不如稳定售价，采用爱心营销，一方面消费者无法还价，另一方面间接的提升品质,三季度由于过于重视价格战，宣传重于活动轻于品质，四季度则需改变策略； 提炼奔腾B70性价比之王,奔腾B50家教人气王的产品称誉，通过媒体传播，着力打造这一概念，提升奔腾的品质影响力，从品质高度狙击竞品,产品,促销,针对消费者购车心理学分析，客户在购车时会将看的优惠分成两类:一类是厂家的，
7、一类是商家的。对于厂家统一的优惠，消费者一般不怎么讨价还价，但是对于商家的优惠，则往往得寸进尺，尽可能压低价格，所以本次优惠的方向将采用附赠的方式，用爱心营销去表达，有意识地对客户导向性宣传，让客户产生是厂家在此区域特别优惠的错觉，可有效避免与单个客户陷入折扣优惠谈判泥沼,策略解析,4,3,奔腾的价格回收，可能对集客造成影响，需增强媒体对品质宣传力，转换客户注意力，拉动集客； 三季度的过度释放，目前经销店潜在客户基盘匮乏，需要地面活动配合媒体，缔造话题，增加集客,深度推广 多种渠道 联合传播-快速转换客户注意力,体验营销 线上招募-线下公关-奔腾全民体验季,公关,广宣,整合多媒体进行传播，从纸
8、、音、视多媒体种角度联合进行统一传播，快速转移客户注意力，提升产品品质,纸媒选用当体主力报纸； 电台选用当地交通广播或人民广播； 视频考虑短期效益提升，选用影线广告的方式，保证传达的有效率； 其他：电梯看板，以及追加加油站立柱看板，跟汽车息息相关的地反，增加宣传； 备注：纸媒和电台传播要与线下活动配合,三季度总结体验类的活动备受客户的关注，客户并不是专家，那么对真正由购车需求的客户来说，也确实希望能过这样的活动，能够真正对产品深度了解，增加自己购车的判断力,奔腾目前集客匮乏，靠价格战集客的思路已经屏蔽，媒体的宣传虽然可以提升品质影响力，但不足以快速的提升集客，举行以体验为形式的多主题公关活动，
9、并通过广宣线上招募，引发公关效应，线下增加集客，并通过活动的举行，真正增加客户的购买力，力促成交,策略解析,推广主题,推广主题,广宣：进取心 王者路 超值奔腾 梦想可及,公关：中级轿车之王 实力奔腾 全民体验季 火爆招募,副标题：河南豫港华信“玩转郑州 乐享豪礼”趣味试驾体验,副标题：河南裕华星光“放心奔腾 关爱随行”家庭运动会,文案,文案,以进取之心、赢王者之路，一汽奔腾 让梦想可及 奔腾B70-性价比之王 奔腾B50-家轿人气王、完美生活 奔腾开始； 中国一汽 品质 科技 创新,现在开始，加入实力奔腾 全民体验季吧！ 奔腾B70-性价比之王 奔腾B50-家轿人气王、火爆招募； 玩转郑州/吃
10、遍中原/趣味试驾/亲子运动会/郊外野生游/更多精彩，敬请咨询,第四部分：媒体投放,投放概述,通过媒体宣传，缔造奔腾B70性价比之王、B50家轿人气王尊称的品质理念、提升品牌影响力,与线下活动进行配合、线上招募、宣传促销内容，进行公关集客,1,2,媒体类型,运作策略,主流报纸-交通广播或人民广播-影线广告-电梯看板-加油站广告,主要 目的,品质缔造,责任担当,线上招募,对产品介绍统一、所有载体发布必须依照奔腾B70性价比之王、奔腾B50家轿人气王进行传播、统一话术，打造奔腾全新品牌形象,报纸、广播承担品质广告和阶段性促销信息的发布， 影线广告只担当品质广告的发布； 加油站广告电梯看板担当品质广告
11、和体验招募的发布,广宣和公关联合推广、体验营销公关活动广宣负责招募选手和活动信息的宣传，主要载体为报纸、广播和加油站广告、采用品质广告+活动信息传播形式,加油站媒体,媒体位置示意,目标受众担任企业中高级管理职位的比例较高，达到33.4%，党政机关、企事业单位干部比例也达到了13.3%，目标受众中管理者比例已接近半数，体现出该媒体在中高端人群中能够产生较强的影响力，在该媒体投放广告有助于目标受众释放其消费能力,数据来源：H3(2008)-中国新富市场与媒体研究,媒体受众分析,媒体信息简介,无干扰：保证了广告传播不受周围不可控的环境和其他媒体的影响,亲和力；车主加油平均需要35分钟，增加了与广告接
12、触的时间和亲和力,网络化：可以迅速有效的配合广告主进行目标范围内标准化整合传播,灵动性以月为最小签约单位，满足各类广告主的投放需要。以最小的成本赢取最高的价值,河南广宣计划,投放费用,河南广宣计划,山西广宣计划,投放费用,山西广宣计划,第五部分：公关活动,运作概述,缔造市场话题、通过媒体传播、引发公众关注、从而提升产品的关注度和增加展厅集客量,借助活动使得客户对产品有真实的自我体验，增加购买判断力，借助政策，实现成交,1,2,活动类型,运作策略,趣味试驾体验（玩转郑州）+家庭亲子运动会（亲情大战）+景区自驾游（郊外联谊,主要 目的,媒体招募,感触体验,政策成交,通过广宣，统一发布活动选手招募，
13、并传播活动内容和奖项内容，吸引客户关注，自发到店/来电咨询，提升经销商店内集客量，活跃产品市场氛围,邀请潜在用户参加体验活动； 通过活动环节的设置和销售顾问的讲解，使消费者对产品能够做出自我判断； 增加对产品的了解,利用活动的团购气氛，设置相应的促销方案； 通过活动了解后，客户的好感度增加，进行团购无底价促销，现场实现成交； 产品成功上量,公关日程,河南区域四季度公关活动日程排期表,公关日程,山西区域四季度公关活动日程排期表,趣味试驾,策略思考 目前各品牌经销商试乘试驾形式大同小异，没有新意。 单一的试驾使客户精力集中在车辆上，非常乏味，尤其是新手更容易紧张而发生事故，有趣的试驾可以分散客户的
14、注意力，增加客户对产品的了解度。 客户常常认为普通试驾的路段不具代表性，需要更多样的试驾路况来决策购车,形式简述 首先精心选择合适的试驾路线，并在路线中穿插设计一些需要参与人员开动脑筋完成的趣味性任务（ 也可不设置路线，只规定任务）。 活动要求每台试驾车由3名意向客户轮流驾驶，并配有一名销售顾问陪同，每完成1个任务换一个意向客户为司机，完成所有任务用时最少的试驾车组为优胜。 同时开展团头无底价的促销活动、促使上量； 定车客户还将开展“数码专场”的抽奖活动,活动信息 执行时间：2010年10月-11月（郑州区域） 执行地点：各经销商店头 活动主题：实力奔腾 全民体验之“玩转郑州 乐享豪礼”大型试
15、驾游戏 邀约人群：潜在用户150名+媒体15名 （经销店报名领取资料 活动日举行竞争,趣味试驾,举例活动的任务设置如下： 1.到“人民公园东门”奔腾广告版上签名留念（以签字照片为证明）地址:新通桥路南200米路西； 2.到火车站南出站口合影留念（以实地照片为证明）地址：郑州市火车站南出战口,3.二七塔合影留念（照片为证）地址：二七路二七纪念塔前； 4.品尝正宗郑州萧记烩面（以当日发票为证）地址：经三路 红专路交叉口路北200米； 5.到“世纪联华购买纯净水一瓶”（以发票为证明） 地址：经三路 东风路交叉口； 6.到“森林公园大门口”回答工作人员问题（工作人员统一服装，回答完问题回给参赛人员盖章
16、） 地址：中州大道森林公园大门口； 备注：完成任务不分先后，参赛人员可根据经验自行选择行车线路；每台参赛车配置奔腾元活动基金，活动基金将用于物品购买、停车、餐饮等花费,奖项设置,南出口合影,东门签名六年,品尝萧记烩面,购买纯净水,回答问题盖章,笔记本电脑,数码 相机,购车 礼包,名品 茶具,趣味试驾,活动亮点 趣味试驾很好地解决了普通试驾中存在的问题，以有趣的任务设置、适度的对抗性有效吸引客户参与，使得试驾过程趣味横生，又紧张刺激； 同时还考验了客户之间的团队合作能力，渲染了活动气氛、促使客户对产品增加了解；还无形中提升了品牌形象,执行流程,趣味试驾,活动费用规划,家庭运动会,策略思考 目前河南区域奔腾的主要库存为奔腾B50，B50的购买者多为家庭； 看车的不一定是家庭购车的决定者，一般购车需要家庭人员共同决定，但是很难达成统一意见； 客户通常不会一个人参加活动，借助家庭运动会可以对整个家庭进行统一传播体验、从而达成共识,形式简述 针对家庭开展单组活动，体验奔腾与车和人的幸福生活； 趣味竞赛，以家庭为单位完成两人三足、奔腾灌篮、家庭成员默契问答等竞技活动。 通过PK、分组赛选出单组的最
