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1、1,第三章 营销环境分析,上海理工大学 管理学院 纪汉霖 ,2,本章结构,营销环境分析的目的和方法 企业的微观环境 企业的宏观环境,3,营销环境的定义,企业的营销环境是指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标客户顾客之间良好关系有影响力的各种因素。 营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。 企业营销活动的成败在于它是否适应不断变化的市场营销环境,4,4P理论营销管理的基本框架,企业,4P,政治法律环境社会文化环境经济环境 技术环境 地理环境 竞争环境,企业的内部可控因素,企业的外部不可控因素,5,为什么要做营销环境分析,寻 找 市 场 机 会,规 避 市 场
2、 风 险,营销管理者的任务：抓住机会，克服威胁，以有利措施迎接市场上的挑战,6,营销环境的变化速度,稳定的环境 缓慢变化的环境 急剧变化的环境,7,营销环境分析的基本方法-SWOT分析,Strength(优势) Weakness(劣势) Opportunity(机会) Threat(威胁,8,本章结构,营销环境分析的目的和方法 企业的微观环境 企业的宏观环境,9,企业的微观环境,供应商,公众,企业,顾客,竞争对手,营销中介,10,供应商,指向企业及其竞争者提供生产经营上所需资源的企业和个人，包括提供原材料、能源、劳务和资金等。 供应商一般分为具有生产功能的制造商以及提供转卖品的中间商。 供应商
3、的价格、质量和供货量，直接影响企业的营销,11,供应商的选择标准,选择供应商时，需要综合考虑，可以参考ISO9000和14000标准，或者一般的行业规范。 供应商数量要适中。 制定全面的采购和评估规范，对供应商进行动态的管理和评估。 与供应商建立合作机制或者战略同盟关系，同时将产品使用情况及时反馈给供应商,12,营销中介,指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、实体分销机构（物流商） 、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体等）、金融中介（银行、信托、保险等,13,顾客的分类,消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国外市场,14,竞
4、争者的分类,愿望竞争者：满足客户当前存在的各种愿望的竞争者。 平行竞争者：指满足同一需要的各种产品的竞争者，如汽车、摩托车等。 产品形式竞争者：满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如汽车有各种型号、式样等。 品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争，例如“奔驰”、“丰田”、“福特”等,15,公众,公众是指一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。公众分为： 金融公众 媒体公众 政府公众 群众公众 当地公众 一般公众 内部公众,16,本章结构,营销环境分析的目的和方法 企业的微观环境 企业的宏观环境,17,企业的宏观环境,人口环境 经济环境 自
5、然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境,18,人口环境,人口年龄结构和人口增长（视频2个：人口普查，外来人口占4成） 家庭状况 人口流动 教育水平提高和白领人口增多,19,我国人口年龄结构,20,我国老龄人口比例,21,我国家庭情况的变化,家庭规模不断缩小，向小型化、微型化转变 家庭机构发生变化 离婚率不断上升,22,人口在地理上的流动,人口从农村流向城市 城市人口向郊区扩散 外国人和海归逐步增多,23,企业的宏观环境,人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境,24,经济环境,影响购买力的因素有消费者如下： 消费者的实际收入 币值 消费者的储蓄和信用 消费者的支
6、出模式,25,消费者储蓄和信贷,个人储蓄包括银行存款、国债、股票基金和不动产等，这些都随时可以转化为现实购买力。 目前我国储蓄和信贷方面呈现出二元结构：一方面信贷超前消费快速发展；一方面储蓄存款逐年大幅度增加，成为“笼子里的老虎”,26,消费者支出模式的变化,支出模式，或者支出结果或者需求结构的变化，对于企业营销决策也有重要意义。 1875年德国统计学家在研究劳工家庭支出时指出：当家庭收入增加时，多种消费的支出比例将会下降，而用于购买食品的比例会下降，这就是著名的恩格尔定律,27,我国1978至2005年城镇和农村恩格尔系数变化,28,企业的宏观环境,人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政
7、治法律环境 社会文化环境,29,自然环境,某些原料的短缺 能源成本的变化 环境污染严重(视频，上海儿童血铅) 政府加强对环保的干预(视频，江森停产) “绿色营销”的兴起,30,绿色营销,1972年联合国在瑞典斯德哥尔摩第一次召开了人类环境会议，发表了斯德哥尔摩人类环境宣言，向世界提出了“人类只有一个地球”的强烈呼吁。 1978年前西德提出“蓝色天使”计划，美加、日本分别实行环境标志制度。 1989年我国农业部提出“绿色食品”概念，在我国政府的支持下，绿色食品、无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油等绿色产品纷纷涌现,31,技术环境,技术的快速发展 创新机会无穷（视频：手机动漫新模式） 研发投入加大 关于
8、技术革新的法规增多,32,政治法律环境,企业营销活动立法的必要性： 保护企业间的公平竞争 保护消费者的权益 保护全社会的整体利益和长远利益,33,社会文化环境,指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。 案例：移动语音信箱在中国始终无法火起来,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.3.1621.3.16Tuesday, March 16, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。03:52:3503:52:3503:523/16/2021 3:52:35 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.3.1603:52:3503:52Mar-2116-Mar-21 12、
9、故人江海别，几度隔山川。03:52:3503:52:3503:52Tuesday, March 16, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.3.1621.3.1603:52:3503:52:35March 16, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年3月16日星期二上午3时52分35秒03:52:3521.3.16 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年3月上午3时52分21.3.1603:52March 16, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年3月16日星期二3时52分35秒03:52:3516 March 2021 17、做前，能够环视四
10、周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午3时52分35秒上午3时52分03:52:3521.3.16 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.3.1621.3.16Tuesday, March 16, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。03:52:3503:52:3503:523/16/2021 3:52:35 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.3.1603:52:3503:52Mar-2116-Mar-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。03:52:3503:52:3503:52Tuesda
11、y, March 16, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.3.1621.3.1603:52:3503:52:35March 16, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月16日星期二上午3时52分35秒03:52:3521.3.16 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年3月上午3时52分21.3.1603:52March 16, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年3月16日星期二3时52分35秒03:52:3516 March 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。上午3时52分35秒上午3时52分03:52:
12、3521.3.16 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.3.1621.3.16Tuesday, March 16, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:52:3503:52:3503:523/16/2021 3:52:35 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.3.1603:52:3503:52Mar-2116-Mar-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:52:3503:52:3503:52Tuesday, March 16, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.3.1621.3.1603:52:3503:52:35March 16, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月16日星期二上午3时52分35秒03:52:3521.3.16 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年3月上午3时52分21.3.1603:52March 16, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年3月16日星期二3时52分35秒03:52:3516 March 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午3时52分35秒上午3时52分03:52:3521.3.16,感谢您的下载观看,专家告诉
