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1、多波次组合拳，赢得大市场 手机上网CESC多波次营销模式,中国移动河北有限公司 2009年10月,我们的理念：力求探索一条貌似简单却切实有效的道路,在新概念层出不穷的今天 弥足珍贵的不是响亮的口号与新颖的名词， 而是一套简洁易行、行之有效的方法,返璞归真 简约集美,3,汇报提纲,1.成果-营销效果分享,2.缘起-模式创新背景,3.思考-方法思路简介,4.行动-实战案例展示,5.总结-经验亮点自评,目录,4,手机上网发展迅猛，上网客户同比增幅近50%，流量提升233%，收入增长近70,单位：万人,实际使用客户同比增长48.3%，其中套餐用户增长144.1,在客户基数已较大的情况下，客户与流量仍增
2、速迅猛,客户高速增长,收入大幅攀升，已成为拉动总收入增长的火车头,09年7月上网流量同比增加12743M，增长2.33倍,单位：万兆,流量提升 迅猛,单位：亿元,195.7,68.8,收入同比增长68.8%，其中套餐收入增长195.7,收入增幅显著,09年1-5月手机上网对总收入增长的贡献比例为41,拉动总收入贡献第一,5,套餐客户增加190%，户均流量提升124,单位：M/月/人,每人每月平均上网流量增长6.2兆，增幅达124.6,人均流量为去年的2.2倍,2008年7月,2009年7月,2008年7月,2009年7月,高价值的套餐客户比例为去年的1.9倍,5元以上套餐客户占比增长21.94
3、%，为去年同期的1.9倍,5元以上套餐客户增加380万，套餐客户比例大幅攀升,户均流量是去年同期的2.2倍，增长迅猛,6,沉默用户由近12%降为不足1%,市场精耕细作效果显著，套餐客户健康度大幅提升,量收匹配，沉默用户大幅减少，业务运营质量高,存量市场精耕细作效果显著，收入及活跃用户增长主要由存量拉动,09年7月与1月相比，流量同比增长51.4%，收入同比增长53.8%，量收比接近1,量收匹配,09年7月套餐沉默用户比例为0.57%，同比下降11.17,套餐沉默客户下降到不足1,2009年7月,2008年7月,注：“套餐客户”指5元及以上套餐客户,注：量收比比较原则需满足资费大体不变才有意义，
4、由于09年1月实行新的资费政策，故选择09年的7月与1月进行比较,09年7月与1月相比，收入同比增长53.8%，用户增幅16.3%，收入增幅远大于用户增幅,收入主要由 存量拉动,2008年7月,2009年7月,活跃用户中存量占比提升到97,09年7月每月活跃用户中存量用户占比为97.34%，同比上升3.22,7,汇报提纲,1.成果-营销效果分享,2.缘起-模式创新背景,3.思考-方法思路简介,4.行动-实战案例展示,5.总结-经验亮点自评,目录,8,中国移动面临收入增长模式转型的挑战，移动互联业务将成为未来利润增长的核心,2009年1-7月话音收入增长情况,数据来源：河北移动BOSS及经分系统
5、,单位：亿元,相对于去年30%的同比增长率，话音收入增长幅度明显放缓,移动互联市场潜力巨大，手机上网网民已超过7000万,3G技术发展将推动产生丰富手机上网内容与应用,客户移动娱乐、移动商务与移动办公等需求巨大,移动互联业务已经给日韩运营商带来了巨大的收入,注：增长率为与去年同期比较的结果,网络速度的提升将催生手机视频、手机网游等多种应用的产生与普及,截至2008年6月，手机上网网民数已达到7305万人，由此将衍生巨大的娱乐与办公等多种需求,2005年日本移动互联网商务市场的销售收入达7240亿日元(合63亿美元,9,5,1,3,4,手机上网是移动互联网的基础，是大部分新业务发展的载体。当今时
6、代，信息内容更新速度之快、内容之多使网民们有随时随地获取信息的需求，而网民们也非常愿意过着“移动并娱乐着”的生活,2,手机视频,G+游戏包,移动互联业务的发展，需要以良好的手机上网基础作为坚实的后盾,10,手机上网运营存在客户大进大出，活跃客户少等突出问题,客户大进大出,客户尚未形成上网习惯,2008年7月客户上网流量分布,84%的用户流量小于10M,30.93,53.26,注：活动主要以新入网或存话费送手机上网套餐的形式开展,某地市08年初手机上网体验营销活动效果,单位：人,活动过后，90%的客户流失,11,营销活动是短暂的、割裂的，缺乏围绕客户生命周期进行长期的、持续的培养,主要问题,兴趣
7、,使用,营销简单粗放,宣传不到位，客户没听说过,硬性捆绑，客户不使用,沉默客户多,缺乏内容刺激,多方式告知,体验活动引发客户参与兴趣,开通试用,客户不知道好的内容，不活跃,客户流量少,促进客户忠诚与推荐的营销措施还较少,客户从了解产品到对产品忠诚需要一系列的培育过程，营销活动相互割裂容易导致客户培育工作夭折,活动结束后缺乏跟进措施,短信等多方式告知,体验活动引发客户参与兴趣,活动结束后缺乏后续措施,续订客户少,贴心服务不到位,短信等方式告知,介绍各类套餐资费适用情况,打动客户订购套餐,不同时告知流量查询方法，客户不敢用,客户流量少,一次营销不到位,客户培育过程,二次营销匮乏,12,多波次组合拳
8、,基于以上缘由，手机上网多波次营销模式应运而生,简,实,协,精,多波次营销如同武术中的组合拳，虽然一招一式貌似普通，但针对不同目标客户利用各自合适的招术，在合适的时间、地点、以恰到好处的方式组合连贯使用，就会形成巨大威力,实实在在 带来收入,对目标客户实施精细化的生命周期管理,操作简单执行性强,简单易行， 可复制,有效提升收入，值得推广,营销活动 衔接协调,1+1+1100,13,汇报提纲,1.成果-营销效果分享,2.缘起-模式创新背景,3.思考-方法思路简介,4.行动-实战案例展示,5.总结-经验亮点自评,目录,客户使用习惯形成的关键在于围绕生命周期对其进行多波次持续培养,CESC多波次营销
9、,客户生命周期管理 （Customer life cycle management,触动营销 Experience Marketing,巩固营销 Settlement Marketing,催化营销 Catalyst Marketing,下一个业务循环,客户价值,客户生命周期价值模型 （Customer Life-Cylcle Value Model,高密度使用者，对业务忠诚度极高 使用的相关业务种类多,从未使用过该类业务 以前使用，现在不使用了,经常使用该类业务，已经形成了使用习惯,开始尝试使用，但是使用频率和APRU都不稳定，还未形成使用习惯,忠诚客户,尝试客户,活跃客户,潜在客户,客户生命
10、周期,产品是什么 有什么用,不会用 用的少,不想用 不好用,不想买 买不起,培养障碍,培育阶段,定义,客户生命周期不同，需要解决的问题不同,不知道相关的产品,认知,购买,尝试,习惯,忠诚,多波次触动、巩固与催化组合拳，递进式持续培养提升客户价值,催化营销,促进客户使用更多的关联业务,触动营销,多波次体验营销触动客户购买产品,巩固营销,提升与稳定客户业务使用量,客户价值,客户生命周期,高,低,感知刺激巩固,需求拉动巩固,相关产品筛选,产品组合包设计,活跃客户,忠诚客户,用起来,用更多,用关联业务,套餐订购,用量提升,套餐升级,交叉销售,组合营销,潜在客户,尝试客户,17,汇报提纲,1.成果-营销
11、效果分享,2.缘起-模式创新背景,3.思考-方法思路简介,4.行动-实战案例展示,5.总结-经验亮点自评,目录,手机上网应用案例,客户生命周期管理 （Customer life cycle management,触动营销 Experience Marketing,巩固营销 Settlement Marketing,催化营销 Catalyst Marketing,按照生命周期精细化动态管理目标客户,动态化客户管理,19,按照生命周期精细化选取手机上网目标客户,存量用户,新入网用户,手机上网目标用户,沉默用户,尝试用户,活跃用户,潜在用户,潜在用户,忠诚用户,手机终端支持上网的新入网用户,尚未开通
12、上网套餐且无流量的用户,开通上网套餐但无流量的用户,未开通套餐有小流量用户,有套餐有流量但套餐流量不足使用或关联业务使用在两种以下,有套餐有流量，且使用两种以上手机上网类关联业务的客户,业务生命周期细分,目标 客户 筛选,首先排除终端不支持的用户,市场构成分析,分为新增与存量市场，实施差异化的拓展策略,按照客户业务使用行为进行细分（是否开通套餐，使用流量大小及相关业务使用情况,20,制定生命周期业务规则，精细化动态管理目标客户,注：相关业务包括飞信手机端、139邮箱手机端、G+游戏、音乐随身听、手机证券与手机视频等,潜在客户,尝试客户,活跃客户,忠诚客户,沉默客户,是否开通套餐,规则一,否,是
13、,否,开通5元及以上套餐,相关业务使用,规则三,无,无,少于两种,少于两种,两种及以上,开通5元及以上套餐,上网流量,规则二,前三个月上网流量为0,前三个月每月平均流量不小于10M,前三个月上网流量为0,前三个月上网流量大于0小于10M,前三个月每月平均流量不小于10M,终端功能,前提条件,手机支持GPRS上网功能,09年1月,各类客户数量拍照示例,1472.6万,319.5万,946.7万,334.3万,123.6万,系统定期根据客户历史手机上网使用行为自动更新“客户生命周期”标签,客户标签,21,关键点-开发生命周期管理系统，有效的支撑波次营销的开展,按照客户生命周期选择目标客户，新建波次
14、营销活动,活动执行后及时进行效果跟踪评估,IT系统辅助波次营销执行,手机上网应用案例,客户生命周期管理 （Customer life cycle management,巩固营销 Settlement Marketing,催化营销 Catalyst Marketing,触动营销 Experience Marketing,渠道联动、价格刺激、丰富的产品应用体验引导没有流量的客户用起来,新入网客户 存量潜在客户,23,渠道联动、价格刺激、丰富的产品应用体验等多种波次营销手段紧密结合，激发潜在客户用起来,新入网 潜在客户,第一波次,第二波次,入网时实体渠道 人工标准化推荐,标准化引导,第三波次,类似互
15、联网上的导航网站，让客户体验手机上网有哪些好玩的应用,宣传流量概念 告知流量查询方法 主动推送导航短信,订购,三心服务,存量潜在客户,不订购,2M免费套餐推荐 及主题应用体验 全球通： 新闻主题应用 动感/神州行： 聊天主题应用,5元上网套餐 宣传推广,主渠道：短信 辅助渠道： 10086IVR 飞信机器人 实体渠道宣传,主渠道： 彩信 WAP PUSH 辅助渠道： 139邮箱 飞信机器人 实体渠道宣传,2M免费套餐推荐 及主题应用体验 全球通： 商务主题应用 动感/神州行： 娱乐主题应用,主渠道： 彩信 WAP PUSH 辅助渠道： 139邮箱 实体渠道宣传,不订购,立体式宣传,不订购,注：
16、存量潜在客户订购套餐后，系统自动发送wap push短信，提供上网导航服务;后续根据其业务使用情况归入其他类用户的波次营销，在此不赘述,价格刺激,产品应用体验,业务繁忙时使用,关键点-“5阶6心”脚本显著提升业务推荐的成功率,利用虚荣心适度赞美,利用好奇心、从众心匹配卖点,消除猜疑心及逆反心理,把握馈赠心触动购买,帮助一线人员准确找出目标客户，并在最有效的时机进行推广,使用精炼的语言，告知业务的最大卖点，鼓励客户立即购买,准确把握客户在销售过程中的六大心理，循循善诱，逐步引导客户购买,一句话营销脚本,五阶六心脚本,销售场景,时间充裕时使用,五个阶段,六种心理,说服购买阶段,促成购买阶段,吸引注意阶段,激发兴趣阶段,初步接触阶段,25,示例-入网时全球通用户“5阶6心脚本,营销情景：客户新入网,营销时机：入网服务结束时,目标客户：全球通客户,1句话营销脚本,5阶6心脚本,提1个触动 购买建议,一般上网看财经新闻或者炒股用“5元包30兆”的优惠月套餐就够了，算下来每天还不到2毛钱，要不您先开通试试,说1句开场白,让您久等了，您的手机挺漂亮的,讲3个卖点,卖点1：即便出门在外也能随时用手机上
