[精选]汽车消费者的需要

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1、汽车消费者的需要,主讲：陈红,教学目标,1、掌握马斯洛的需要层次理论,2、运用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者的需求,教学重点：马斯洛的需要层次理论,教学难点：运用理论指导汽车营销服务工作,同学们思考： 我们身边的亲戚朋友有买车的吗？为什么买车呢,购车（消费）行为的根本原因是需要 市场的构成：能满足需要的产品（厂商）、想要满足需要的钱（流通交换中介）、具有花钱能力满足需要的人或人群（顾客,一）需要,1、含义 需要个体对生存与发展条件的缺失的主观体验。 需要是个体活动的潜在驱动力。 有缺失,才会产生不平衡,才可能推动个体去寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为动力。

2、 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生行为动力,个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、自信心等) “人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要，消除了就满足，一直处于交替的循环中,需要的产生,均衡缺失不均衡紧张需要 人需要两方面的平衡：生理平衡（内部机体的失衡，需要食物、空气、水）和心理平衡（外部的刺激，需要审美、求知、社交） 平衡常被打破，需要是动态的 人是不知足的动物,患之所由，常由所贪” 欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可尽；欲物相持而长，人格才能健全发展 凡人之有喜怒也，有求得与不求得，得则喜，不得则怒，喜则施恩为福

3、，怒则发怒而为祸 知足常乐,需要的种类,依需要的起源分： 本能的生物性需要 习得的社会性需要 依需要的对象分： 物质的需要 精神(心理)的需要 依需要的主体来分： 个体需要 群体需要,我们身边的亲戚朋友买车是满足哪方面的需要呢,11,二)马斯洛的需要层次理论,马斯洛是人本主义心理学派的主要创始人。1943年他提出了需要层次论，他认为人类主要有五种基本需要，这五种基本需要是由低层次向高层次发展的，并彼此联系形成一个系统,五个层次或五种基本类型: 生理需要（Physiological Need）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。（薄利多销-华龙方便面,安全需要

4、(Safety Need)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。（福建闽梦床垫、北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件,归属和爱的需要(Love and Belongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。（每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告,自尊的需要(Self Esteem)。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的

5、荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。（IBM则将笔记本电脑定位为商用,自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。(NIKE,马斯洛的需要层次理论,生理的需要,对理想实现的需要,想被他人承认的需要,与他人交流的需要,避免威胁的需要,本能层次的需要,马斯洛的需要层次论 七个基本层次 (图) 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小,思考： 马斯洛需要层次理论对营销有什么样的启示,马斯洛

6、需要理论对营销的启示,1、它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将大错特错,2、只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的,3、越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。 饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，

7、对此，消费者十分明确和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需要如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异,4、越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。一听“健力宝”或许已大部分平息了个体由于口渴所产生的不舒适感，而人们对爱、尊重和知识的渴望与追求几乎是无限的。一位真正的画家不会由于作了一幅好画而就此满足，一位真正的音乐家不会由于作了一首好曲而止步不前。过去的体验往往会成为人们进入更高境界的起点，促使他们去创作更好、更美的作品。“艺无

8、止境”，消费者需要，尤其是高层次的需要同样没有终极的时候,案例,有一个年青人和朋友驾着船出去旅行，出发的时候天气非常好，大家还觉得挺享受的。但到了半夜的时候，突如其来的暴雨夹着巨浪将整个船都给吞没了，也包括穿上所有的人。不知过了多久，年青人醒来发现自己躺在一个植物茂密，有点荒凉的孤岛上，接下来年青人一定要面对下列事情： 1.找到水和吃的维持生命； 2.由于孤独想要找到可以交流的人； 3.找到安全的地方避免受到伤害； 4.期望展示自己的才能，得到别人的认可； 5.积极帮助他人，不在乎名利，为社会的发展做贡献,第二节 汽车消费者的需要,案例导入：退车还钱,美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告

9、中说：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这位总裁还做了具体说明：“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可在30天内或行车1000英里内退车还钱。如果是在丹佛地区，你可以换一辆新车。,美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”， 在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽车 如果不满意吧，也可在30天内或行车3000英里内 换一辆新车,案例导入：退车还钱,这种不满意就可以退钱或换货的做法尽管实行不久，但却为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车者感到无风险。此外。美国汽车业还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行驶的协助，甚至保证转售

10、价格的实现,思考：退车还钱是为了满足顾客的什么心理,在1988年4-8月份中卖出了3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退车的,第二节 汽车消费者的需要,一、消费需要 1、定义 消费需要是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意思,消费者的需要是消费者感到某种缺乏而 力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身 和外部生活条件的要求在头脑中的反映,2、消费需要的特征（自学） （1）多样性 （2）发展性 （3）可诱导性 （4）周期性 （5）伸缩性 （6）时代性,二、汽车消费需要的特征,1、中低档为主向中高档为主发展,3、买车会注重品牌

11、、价格和安全性,2、汽车消费买涨不买跌,4、汽车消费与消费政策有关,5、环保车、新能源车是今后汽车消费的主流,三、汽车消费需要的类型,1.代步工具型,2.享受生活型,3.显示地位型,4.开展业务型,5.结交朋友型,影响汽车消费的因素有哪些,汽车需要的展望,1、品牌意识,2、旅行车和三厢车掀背设计得到青睐,3、偏爱车身较大的车型,4、运动时尚外观因素成为新的需求,5、车型设计的独特性,6、新能源车型成为新的需求因素,小结： 需要的定义 马斯洛需要层次理论 汽车需要的特征 汽车需要的类型,谢 谢,21.3.1509:05:2609:0509:0521.3.1521.3.1509:05,09:050

12、9:05:2621.3.1521.3.1509:05:26,2021年3月15日星期一9时5分26秒,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.3.1521.3.15Monday, March 15, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。09:05:2609:05:2609:053/15/2021 9:05:26 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.3.1509:05:2609:05Mar-2115-Mar-21 12、故人江海别，几度隔山川。09:05:2609:05:2609:05Monday, March 15, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.3.1521.3.1509

13、:05:2609:05:26March 15, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年3月15日星期一上午9时5分26秒09:05:2621.3.15 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年3月上午9时5分21.3.1509:05March 15, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年3月15日星期一9时5分26秒09:05:2615 March 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午9时5分26秒上午9时5分09:05:2621.3.15 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.3.1521.3.15Mond

14、ay, March 15, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。09:05:2609:05:2609:053/15/2021 9:05:26 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.3.1509:05:2609:05Mar-2115-Mar-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。09:05:2609:05:2609:05Monday, March 15, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.3.1521.3.1509:05:2609:05:26March 15, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中

15、像泥块一样任意揉捏。2021年3月15日星期一上午9时5分26秒09:05:2621.3.15 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年3月上午9时5分21.3.1509:05March 15, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年3月15日星期一9时5分26秒09:05:2615 March 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。上午9时5分26秒上午9时5分09:05:2621.3.15 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.3.1521.3.15Monday, March 15, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:05:2609:05:260

16、9:053/15/2021 9:05:26 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.3.1509:05:2609:05Mar-2115-Mar-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:05:2609:05:2609:05Monday, March 15, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.3.1521.3.1509:05:2609:05:26March 15, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月15日星期一上午9时5分26秒09:05:2621.3.15 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年3月上午9时5分21.3.1509:05March 15, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年3月15日星期一9时5分26秒09:05:2615 March 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午9时5分26秒上午9时5分09:05:2621.3.15,感谢您的下载观看,专家告诉