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1、市場定位與消費者行為,壹、市場定位 定位是指設計公司的產品和形象的行動，以期能在目標顧客 心中留下鮮明及良好的印象。為了要定位，廠商必須決定要 提供多少差異，以及要向目標顧客強調那些差異。 一.七種基本的定位策略 屬性定位 利益定位 使用/應用定位 使用者定位 競爭者定位 產品類別定位 品質/價格定位,二、差異化的變數,產品差異化 特色：特色是補充產品基本功能的特質 績效品質：績效品質是指產品基本特性運作的程度 一致性品質：一致性品質是指產品設計與操作特性與目標標準接近的程度 耐久性：耐久性是產品預計的使用期限 可靠性：可靠性是產品在特定期限內，不會發瘋故障或損壞的可能機率 可修復性：可修復性
2、是指修理故障產品的難易程度 樣式：樣式是指產品的外觀形式及給顧客的感覺 整合能力：影響產品外觀及顧客所要功能的所有特色的整體就是設計,服務差異化 訂貨容易 運送：包括速度、準確性和運輸過程中對貨物的照顧程度。 安裝 顧客訓練 顧客諮詢：諮詢是指廠商免費或以合理價格，提供給顧客相關資料、資訊系統及建議等服務。 維修 其他服務,人員差異化 訓練良好的人員會表現出下列的特性： 能力 禮貌 可信任 可靠性 有反應 溝通,通路差異化 通路的涵蓋面、專業能力與績效。 形象差異化 識別與形象 可運用的工具包括名稱、商標、口號、象徵、氣氛與事件等。 象徵 顯著的形象，尚包括足以喚起消費者對企業或品牌認知的象徵
3、符號。 書面與視聽媒體 氣氛 活動,貳、消費者行為,消費者行為模式,一.影響購買行為的主要原因 文化因素 文化：文化是決定一個人欲求與行為最基本的因素 次文化：每個文化是由許多較小的次文化組成，這些次文化提供其成員特定的識別與社會化。次文化包括國籍、種族、宗教及地理區域。 社會階層：所有的人類社會均有社會層級。 社會階層有許多特徵。 第一是同一社會階層的人，其行為較相似。 其二、人常依其社會階層來被認定在社會中的地位。 其三、一個人的社會階層是以職業、所得、財富、教育及價值觀等一組變數來決定，非單一變數可決定。 第四、個人在一生中，可能改變其社會階層，往上或往下流動的難易，取決於社會層級的僵固
4、性,社會因素 參考群體 一個人的參考群體是指直接或間接影響其態度或行為的所有群體，經常與持續互動的是初級群體，如家庭、朋友、鄰居及同事，初級群體常是非正式的。一個人也會從屬於次級群體，例如宗教、專業或商會群體，此較正式且較不常互動。 人們受參考群體影響至少有三個方式： (a)參考群體讓一個人有可參考的新行為與生活方式。 (b)參考群體也影響一個人的態度與自我觀念。 (c)參考群體也創造順從壓力，影響一個人實際產品與品牌的選擇,家庭 家庭成員是最具影響力的初級參考團體。誼各購買者的一生中有兩種家庭。已身所出之家庭，此包括父母親。我們從雙親得到宗教、政治與經濟的看法、以及個人雄心、自我價值及愛的觀
5、感。較直接影響每日購買行為的是一個人從已身所出的家庭，及一個人的配偶與小孩。 角色和地位 一個人一生中參予許多群體-家庭、俱樂部、組織等。再每一個群體中的位置可以用角色及地位來界定,個人因素 年齡、生命週期階段 職業 經濟狀況,表 傳統的生命週期與購買行為,生活型態 人格及自我觀念等 人格是指一個人特有的心理特徵，是其對環境的反應有相對持久且一致的反應。人格常以自信、支配性、自主性、順從性、社交性、防衛性及調適性等術語來陳述。 心理因素 動機 一個人在任何時間點都有許多需要，有些需要生物性的，起源於生理的緊張狀態，如飢餓、口渴、不舒服。有些需求是心理性的，起源於心理緊張的狀態，如需要被肯定、尊
6、重及有所屬,知覺 人們對相同東西有不同的知覺是因為知覺程序：選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留。 選擇性注意 選擇性注意意謂著型銷人員應努力吸引消費者的注意 選擇性扭曲 選擇性扭曲是指人們傾向將資訊曲解成其個人意義 選擇性保留 由於選擇性保留，人們會記住所偏好品牌的優點，忘 掉其他競爭品牌的優點,歸因 歸因是一個人對行為所做的因果推論。內部歸因是將行為推論個人本身因素造成，外在歸因則認為是由外在因素、幸運或命運造成。 學習 人們行動之同時即在學習。學習是指一個人經由經驗而使其行為改變。 信念與態度 人們經由做與學習得到信念與態度，此進而影響其購買行為。信念是一個人對某些事物持有的描述性看法,購
7、買決策過程 購買角色 發起者：最先提出購買某一些特定產品或服務的人。 影響者：提出意見或諮詢決策的人。 決策者：決定一購買決策中任何一部份的人-購買與否、買什麼如何買及何處買。 購買者：進行實際採買的人。 使用者：消費或使用產品或服務的人,購買行為類型 復雜購買決策 消費者高度涉入一購買行動中，知道品牌間有顯著 差異，此是一複雜購買決策。 降低失調的購買決策 有時消費者對一購買行動是高度涉入，但看不出品 牌間有何差異。 習慣性購買決策 許多產品被購買是消費者低涉入且覺得品牌無顯著 的差異。 尋求變化的購買決策 有些購買決策是低涉入，但品牌間有顯著差異,購買決策過程的各階段 需求確認 購買程序始
8、於購買者確認問題或需要的存在。 資訊尋求 被激發的消費者會開始尋求更多資訊。 消費者資訊來源可分為： 人員來源：家人、朋友、鄰居及熟識。 商業來源：廣告、銷售人員、經銷商、包裝及展示陳列。 大眾來源：大眾媒體、消費者評等組織。 經驗來源：處理、檢驗及使用產品,可行方案評估 購買決策,圖 可行方案評估與購買決策間的步驟,購買行為 購後滿意 購後行動 購後使用與處置,THE END THANK YOU,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.3.1521.3.15Monday, March 15, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。04:08:5204:08:5204:083/15/2021 4:
9、08:52 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.3.1504:08:5204:08Mar-2115-Mar-21 12、故人江海别，几度隔山川。04:08:5204:08:5204:08Monday, March 15, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.3.1521.3.1504:08:5204:08:52March 15, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年3月15日星期一上午4时8分52秒04:08:5221.3.15 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年3月上午4时8分21.3.1504:08March 15, 2021 16、行动出成果，
10、工作出财富。2021年3月15日星期一4时8分52秒04:08:5215 March 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午4时8分52秒上午4时8分04:08:5221.3.15 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.3.1521.3.15Monday, March 15, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。04:08:5204:08:5204:083/15/2021 4:08:52 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.3.1504:08:5204:08Mar-2115-Mar-21
11、12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。04:08:5204:08:5204:08Monday, March 15, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.3.1521.3.1504:08:5204:08:52March 15, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月15日星期一上午4时8分52秒04:08:5221.3.15 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年3月上午4时8分21.3.1504:08March 15, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年3月15日星期一4时8分52秒04:08:52
12、15 March 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。上午4时8分52秒上午4时8分04:08:5221.3.15 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.3.1521.3.15Monday, March 15, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:08:5204:08:5204:083/15/2021 4:08:52 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.3.1504:08:5204:08Mar-2115-Mar-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:08:5204:08:5204:08Monday, March 15, 2021 13、知人者
13、智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.3.1521.3.1504:08:5204:08:52March 15, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月15日星期一上午4时8分52秒04:08:5221.3.15 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年3月上午4时8分21.3.1504:08March 15, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年3月15日星期一4时8分52秒04:08:5215 March 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午4时8分52秒上午4时8分04:08:5221.3.15,感谢您的下载观看,专家告诉
