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1、李龙伟,市场分析方法及理论介绍,4P和4C理论,PEST分析法,定位营销,SWOT分析目录,SWOT分析模型简介,SWOT分析模型（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于 企业战略制定、竞争对手分析等场合,4,1,2,3,5,1,2,3,4,5,包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会 （Opportunity）和威胁（Threats,通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和 有最多机会的地方，从而实现企业的战略目标,SWOT分析法含义,S:优势 品牌影响力强 产品创新、
2、技术领先 成本优势 具有规模经济 良好的财务资源 高素质的团队 市场政策灵活 组织体系完善,W：劣势 无品牌影响力 技术开发滞后 成本高昂 设备老化 产品线狭窄 关键领域竞争力正在恶化 营销水平低于竞争对手 组织体系混乱,O：机会 市场增长迅速 可以增加互补产品 能争取进入新市场的可能 服务独特的客户群体,T：威胁 市场增长放缓 竞争压力增大 不利的政府政策 用户需求与偏好逐渐改变 新进入竞争者的威胁,SWOT分析法的含义,S、W是内部因素 (企业自身状况,优势 （Strengths,劣势 （Weaknesses,机会 （Opportunities,威胁 （Threats,O、T是外部因素 （
3、外部环境,SWOT分析的含义,企业的劣势是指某 种企业缺少或做的不好的东西,企业的优势是指一个 企业比其竞争对手有 较强的综合优势,优势,劣势,SWOT分析的含义,环境,机会,威胁,环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱,环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势,SWOT分析方法,SWOT分析方法,SO,ST,WO,WT,杠杆效应：当企业内部优势与外部机会一致时，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来,脆弱性：当企业内部优势遇到外部威胁时，意味着优势的降低
4、、减少或消失，优势得不到充分发挥，在这种情形下，企业必须避免威胁，以发挥优势,问题性：如果内部劣势与外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，这是最糟糕的状况,抑制性：抑制性意味内部劣势妨碍、阻止外部机会，在这种情形下，企业就必须追加更多的资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而抓住外部机会,SWOT分析方法-矩阵,第一步,第五步,第四步,SO 利用优势抓住机会增长型战略,WO 利用机会改进劣势改善性战略,WT 克服劣势避免威胁防御性战略,ST 利用优势避免威胁多元化战略,机会,威胁,优势,劣势,SWOT分析步骤,Click to add Title,第一步,第二步,第三步,第五步,第四步,确
5、认当前战略,分析外部环境,确认自身资源,列出SWOT矩阵,制定决策,诸葛亮隆中对SWOT分析,优势： 1，汉室后裔，中山靖王之后 2，重道义，豪杰追随 3，招贤纳士，求贤若渴 4，占人和,劣势： 1，没有地盘，东躲西藏 2，兵少，不到一万兵马,威胁： 1，曹操占据北方，百万之师，挟天子以令诸侯 2，孙权占据江东，已经营三代，国险民附，占地利，可援不可攻,机会： 1，荆州是交通要塞，刘表守 不住 2，益州（西南大部分地区）民殷国富，刘璋暗弱，有识之士思明君,SO战略：先取荆州后图益州，东连孙权北拒曹操，最终形成三足鼎立局面,波特五力模型,波特五力分析，是指对外部环境微观层面的分析，主要用来分析本
6、行业的企业竞争 格局以及本行业与其他行业之间的关系，这一理论来自于迈克尔波特在其经典著作 竞争战略一书中，从以下五个方面进行分析,潜在进入者的威胁,替代产品威胁,供应商议价能力,客户议价能力,行业现有竞争程度,波特五力模型,潜在进入者的威胁,潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降,替代品的威胁,某一行
7、业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有同样的使用性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的相互替代的价格只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。当然如果是技术或消费模式的改变，本行业生产者只有顺势而为。替代品威胁的强弱主要取决于替代产品的价格及顾客转换成本的高低,波特五力模型,顾客议价能力,供应商议价能力,顾客的议价能力需视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低
8、购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降,对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降,波特五力模型分析法,行业现有竞争程度,这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、广告、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁,波特五力模型案例-中国新能源车分析,新能源汽车发展背景：截止2015年底，我国机
9、动车保有量2.79亿辆， 汽车保有量1.72亿辆，汽车产销约为2000万辆每年，机动车高速发展的同 时，尾气排放所带来的环境污染问题也越来越严重，这就导致传统汽车 产业的市场需求与环境污染之间的矛盾逐渐凸显。中国政府为解决这个 难题将视线越来越多地集中在了新能源汽车这个新兴领域,希望通过发展 新能源汽车产业,来消除汽车产业发展与环境污染矛盾的冲突，政府通过 高额补贴及免费上牌等政策推动市场快速发展,波特五力模型案例-中国新能源车分析,潜在进入者的威胁：一，新能源汽车产业是一个新兴产业,核心部件是电机、电控系统及电池，核心技术虽然取得阶段性突破，但电池寿命依然是世界难题，续航里程也没有生产企业鼓
10、吹的那么理想，甚至大打折扣。新进入者缺乏技术支持,生产线很难成型,更不用说顺利运营,这样的产品要符合生产标准,是有一定难度的。重重阻挠下生产出来的产品可能因为产品质量、价格等多方面的问题,使得营销和售后服务负担加重,也会令许多潜在进入者望而却步。 二，新能源汽车产品相匹配的零部件采购体系相对于传统汽车产品而言,有一部分还得重新搭建。不过,毕竟新能源汽车的革命也仅限于动力系统,所以现有的采购体系仍然具有很强的生命力。,即便是潜在进入者进入新能源汽车产业,由于成本高昂,因而破坏现有价格秩序的能力很弱。 三，综合来看,新能源汽车潜在进入者的威胁并不是很大，仍然局限于整车生产企业（如客车界宇通、金龙等
11、，乘用车如比亚迪、上汽、江淮等），非整车生产企业很难进入,波特五力模型案例-中国新能源车分析,供应商议价能力：新能源汽车的供应商应该分成两部分来看。一部传统零件供应商，另一部分电机、电池、电控系统非传统供应商： 一，对于传统汽车零部件供应商来说,这类供应商的重点客户仍然是传统汽车生产商而并非新能源汽车生产商,但是传统汽车产业发展较为成熟,其生产商的供应商之间的竞争颇为激烈,其价格在市场的作用下,比较稳定和合理,新能源汽车生产商进入该市场,并未大幅度改变需状态所以供应商的讨价还价的能力不强； 二，非传统供应商是伴随着新能源汽车产业的兴起而出现的,由于针对新能源汽车产业的专项需求的产品，或因为资源
12、稀缺，或因为技术含量高, 供应商常常会有非我不可的议价筹码,所以显示出的议价能力也就相应比较强。但随着新能源汽车市场越来越大，这类供应商议价能力会逐步减弱,波特五力模型案例-中国新能源车分析,顾客的议价能力：从消费对象来看,新能源汽车的需求可以分为政府需求和市场需求。新能源汽车的购置目前是享受国家财政补贴的。可是即便如此,新能源汽车的核心技术和材料的成本高昂,所以产品价格居高不下。市场上普通的消费者对新能源汽车的价格是比较敏感的,因为购买新能源汽车,目前只有道德上的义务,并不是非买不可,即便消费者具有环保意识,也很难用这种意识去约束自己做出购买新能源汽车的决策。所以,市场上的这部分新能源汽车的
13、普通消费者具有很强的议价能力。政府的引导新能源汽车产业发展的行为短期内不会发生改变,所以政府采购仍然是未来几年内新能源汽车的主要消费者。但是新能源汽车要完全替代传统汽车,实现其历史使命,就必须走向市场,而市场上的顾客议价能力比政府采购人员要强很多。但由于当前主要购买群体是政府机构，所以整体市场议价能力较弱，这就意味着生产企业有较高的利润,波特五力模型案例-中国新能源车分析,替代产品的威胁：新能源汽车原本就是传统汽车的替代者，根据波特五力模型替代产品威胁的强弱主要取决于替代产品的价格及顾客的转换成本：一，价格：新能源汽车由于高额的技术成本及市场规模限制，还未实现大批量市场化，所以成本相对传统汽车
14、价格高昂；二，顾客的转换成本；因为充电桩等基础设置还未完善，需要频繁充电，便利性使得顾客更愿意选择传统汽车。所以，传统汽车仍然是新能源汽车主要威胁,波特五力模型案例-中国新能源车分析,行业现有竞争程度：国内计划或正在试制的新能源汽车的主要厂商有40多家其中有10多家上市公司,主要生产客车和轿车两种车型。为了抢占市场先机,越来越多的传统汽车生产商相继加入新能源汽车产业,而且现有企业的自主研发活动密集,所以新产品导入市场的活动逐渐频繁。不过,新能源汽车因为技术仍然不成熟,生产成本很高,产业内的价格竞争相对比较缓和,所以现有竞争的竞争主要局限于产品研发方面。企业的技术能力和资金实力在这场竞中扮演着十
15、分重要的角色，客车行业除比亚迪及南京金龙非传统生产企业竞争力强外，其余竞争力强的企业仍然集中于传统客车生产商,PEST分析法,PEST的分析法： 1，PEST分析法，是指对外界环境的宏观层面进行分析,是指影响一切行业 和企业的宏观因素； 2，PEST包括四个方面，政治（Politics）、经济（Economic）、社会 （Society）和技术（Technology），通过这四个方面的因素分析从总 体上把宏观环境对企业战略目标和战略制定的影响,PEST分析法,中国邮政SWOT分析法案例,优势分析：中国邮政从09年1月1 日开始公司化经营，主要经营邮政速递EMS、一体化物流和中邮快货、仓储、国际
16、及港澳台包裹和分销配送等业务。从国家新邮政法看，国家对于中国邮政的发展寄予了很大的支持。那么我们就总一下一个方面来论述一下江西邮政速递物流公司的优势。 信誉优势：中国邮政已经有悠久的历史，实实在在为人民服务，在人民心中，它已是生活中不可缺少的一部分。那么江西邮政速递物流公司依托着中国邮政这样的群众优势，发展迅速是很必然的，那么做为一个新起公司，它就必须秉承“百年邮政”的良好信誉，恪守“至诚致信、精益求精”的经营理念，敢于创新，最求发展。在很多高价值和重要的物品客户群体还会是更倾向于中国邮政。 资源优势：“两网三流”，两网就是实物网、金融网，三流就是实物流、信息流、资金流。两网给邮政速递物流公司带来资源优势，业务可以覆盖全国每个地方。这是其他快递企业都无法可以媲美的。三流合一的优势为速递物流公司在电子商务市场的发展提供保障，邮政速递将商品妥投信息主动反馈给电子商务网站，用作支付商品货款的凭据，充当了信用认证角色，使电子商务交易的信用体系成为完整的闭环，加快了商品资金的流动，真正实现电子商务的“三流合一,SWOT分析法案例,劣势分析：1.企业市场意识淡薄：中国邮政速递物流公司虽然传承了中国
