[精选]营销策划05

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1、市场营销策划,第5章 价格策划,价格策划概述 新产品价格策划 传统产品价格策划 产品价格体系的策划 本章小结与基本训练,视频观看,5.1 价格策划概述,5.1.1 价格策划概述 案例：机票的最优动态定价（阅读教材P83） 讨论思考： （1）美洲航空公司为何要进行机票价格调整？ （2）该公司是如何对机票价格进行调整的？ （3）最优动态定价是什么意思？对此如何评价？ 价格策划是指企业如何使产品的价格或价格体系能适应消费者的需求与动态的市场开发活动的谋划,5.1.2 价格策划与企业营销目标 调价知多少 http:/ 不同营销目标的价格策划 （1）以维持企业生存为营销目标 （2）以当期目标利润最大化为

2、营销目标 （3）以保持或扩大市场占有率为营销目标 （4）以保持最优的产品质量为营销目标 （5）以抑制和应付市场竞争为营销目标,定价目标（1） 公司方面,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么,定价目标（2）竞争对手方面,我认为是让他们 俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒， 不让其它人进来 (例:惠普打印机,把竞争者赶出去,各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么,定价目标（3）顾客方面的,市场占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场 上恢复订货,诱导购买,各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么,5.1.3 企业定价的方法

3、 （一）成本导向定价法 以成本为基础，加上一定利润和税金来制定价格。具体方法有： 完全成本定价法：完全成本是指生产企业的产品成本与销售费用之和。完全成本定价法就是在完全成本基础上加一定的利润和税金来制定价格的方法。 目标成本定价法：目标成本定价法就是在目标成本基础上加一定的目标利润和税金制定价格,固定成本 变动成本 机会成本,1、总成本加成定价法 2、售价加成定价法 3、边际贡献定价法 4、收支平衡定价法 5、收益比较定价法 案例：某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业

4、生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元,Q。= F/（P- Cv,Z = Q（P- Cv）-F,P = C（1 + f,二）需求导向定价法 理解价值定价法：消费者对一种产品往往有自己的价值判断，这种价值判断是基于对商品质量、用途、式样以及提供的服务等形成的综合印象。根据这一价值判断，消费者便可对某商品有一个大致估价。理解价值定价法就是根据消费者这种心理现象来制定价格。 需求差异定价法：对同一各商品由于需求方面的差异而实行不同的价格的定价方法。具体方法有：以顾客为基础的差异定价；以产品外观、式样、花色等为基础的差异定价；以场地为基础的差

5、异定价；以时间为基础的差异定价，不同时间，因需求不同也可以制定不同的价格,例：范蠡卖砚,三）竞争导向定价法 是以本企业主要竞争者的价格作为定价基础和依据的定价方法。主要有以下几种形式： 随行就市定价法：是以本行业的平均价格水平作为本企业的定价标准，把价格定在与竞争者价格一致或者相近的水平上。 竞争产品比价法：对于有差别产品，企业为了制定出有竞争力的价格，将本企业的产品与竞争者同种产品的价值进行比较，在此基础上制定价格。 投标定价法：企业以投标方式决定自己准备承担的招标项目的价格的一种定价方法。投标定价法一般有两种形式：密封投标和公开投标,1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10元后，需求量由原

6、来的1000万袋增加到1900万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益? 2、某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期利润率20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。 3、设某企业产品的价格与需求量互动关系如下，固定成本为800元，平均变动成本为一常数2元。试确定企业产品的价格多少较为合适,练习,5.2 新产品价格策划,5.2.1 撇脂定价策略的策划 是指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高利润。 目的：上市之初即

7、刻赚取最大利润，以求短期利润最大。 条件：企业需要迅速收回投资；企业重视利润胜过销量；产品价格缺乏弹性；定位于高品质形象；质量与价格符合；新产品有显著优点；短期内难以模仿复制（或有专利保护） 注意问题：定价过高可能导致：消费者不认可；缺乏渠道成员支持；吸引强大竞争对手 资料阅读：天价楼盘“汤臣一品”的宿命（P86,5.2.2 渗透定价策略的策划 定义：也称渐取定价，与撇脂定价相反，即在新产品上市之初，尽可能将价格定为较低，采取保本微利、薄利多销的方法。 目的：快速进入市场，提高销量和市场占有率。 条件：市场规模大，竞争潜力强；需求价格弹性较大；存在市场规模效应。 优缺点：优点：先发制人，保持优

8、势，等等；缺点：商品质量受质疑，等等。（讨论） 资料阅读：低价开盘，火爆买房（P88） 讨论思考：低价策略有哪些利弊,5.2.3 中间定价策略的策划 定义：也称满意定价、温和定价，即随行就市，按照本行业的平均水平和市场行情定价。 优缺点：优点稳；缺点陈 案例分析1：TPA血栓药“高质高价”的失败 （1）分析“TPA血栓药”价格策略上失误的原因与教训？ （2） 通过本案例的分析，你对“高质高价”经营有何新的认识,定价策略练习,5.2.4 导入期四种基本营销策略 迅速取脂策略：高价高营销投入 抢喝“头口水” (高格调策略） 缓慢取脂策略：高价低营销投入 品牌忠诚者 (选择性渗透策略） 迅速渗透策略

9、：低价高营销投入 抢占市场份额 (密集式渗透策略） 缓慢渗透策略：低价低营销投入 进入障碍 （低格调策略,四种策略的条件 A、迅速取脂：很大的市场潜在需求量；了解该产品的人急欲购买并能照价付款；大部分消费者还不知道该产品；企业面临着潜在的竞争对手，想快速地建立良好的品牌形象。 B、缓慢取脂：市场规模有限，大规模促销意义不大；产品的市场比较固定、明确；大部分潜在的消费者熟悉该产品，而且愿意高价购买；没有激烈的潜在竞争。 C、迅速渗透：商品具有很大的市场容量，且规模经济效益明显：顾客对产品不熟悉，而对价格又十分敏感；潜在的竞争比较激烈。 D、缓慢渗透：产品的市场容量大。消费者对产品有所了解，同时对

10、价格又十分敏感。存在着潜在竞争对手,案例分析 2：央视广告招,1） “央视招标”属于哪种方式的定价方法（成本、需求、竞争）？ （2）央视为什么要进行广告招标？如何进行招标的？ （3）从2000年到2005年，央视广告招标方式发生哪些变化？为何要变化？结果如何,5.3 传统产品价格策划,5.3.1 畅销期、饱和期和滞销期产品的价格策划,Product Life Cycle,产品生命周期市场特征和营销策略,5.3.2 折扣价格策划 （一）现金折扣 企业给那些当场付清货款的一种减价。如，顾客如果10天内付清货款，享受2%的折扣，但必须在30天内付清全部货款。如：2/10净价30 （二）数量折扣 企业

11、给哪些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记帐等环节的成本费用。数量折扣有两种形式：累计折扣和非累计折扣,三）业务折扣 又叫功能折扣，贸易折扣。是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。 （四）季节折扣 企业级那些提前购买季节性商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 （五）折让 在购买企业新产品时，如同时交回旧货或相应其它方式，即给予降低售价的优惠待遇,练习：指出下列产品的定价策略,1）单位产品总成本50元，销售价90元。 2）单位产品销售价格60元，七折出售。

12、 3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。 4）某产品定价3.98元。 5）某产品定价1 188元,案例思考,一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈实行差别定价策略的条件。 在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还有哪些比较好的建议,汽车火爆促销迎国庆,5.3.3 竞争调价对策,5.4 公司产品价格体系的策划,5.4.1 产品线价格策划 产品线是一组相关联的产品，企业必须适当安排产品线内各个产品之间的价格梯级。若产品

13、线中两个前后连接的产品之间价格差额小，顾客就会购买先进的产品。（此时，若两个产品的成本差额小于价格差额，企业的利润就会增加；反之，价格差额大，顾客就会更多的购买较差的产品。） （1）功能相似的产品线价格策划 （2）供给同一目标市场产品线价格策划 （3）消费上具有连带性的产品线价格策划,价格歧视,5.4.2 非必需附带产品价格策划 也叫任选品，是指那些与主要产品密切相关的可任意选择的产品。许多企业不仅提供主要产品，还提供某些与主要产品密切关联的任选产品。 企业为任选品定价常用的有两种：一是把任选品定得较高，靠它赢利；二是把任选品的价格定得低一些，以此招徕顾客。 讨论思考： 汽车、手机、餐饮、美发

14、的任选品,5.4.3 必需附带产品价格策划 也称连带品，是指必须与主要产品一同使用的产品。如：墨盒是打印机的连带品。 许多企业往往是主要产品定价较低，连带品定价较高。以高价的连带品获取利润，补偿主要产品低价所造成的损失。 思考讨论：生活中哪些产品是有必需附带品的,5.4.4 产品群价格策划 为了促进销售，有时营销者不是销售单一产品，而是将有连带关系的产品组成一个群体，一并销售。 其价格策划就相对复杂，要综合考虑消费需求、竞争品牌，及本企业所供产品组合情况等,案例分析营销案例集p50,1火腿肠行业的价格战 2便宜也有优质货 3低价不如高价俏 4飞天牌电容器的定价,案例分析：“太阳”的陨落（教材P

15、93） 讨论思考： （1）“太阳”锅巴陨落的原因是什么？ （2）如果你是公司负责人，应该怎么做？ 案例分析：格兰仕微波炉的降价战略 案例思考： （1）从1996年到2000年，格兰仕微波炉先后采取了怎样的7次降？ （2）通过7次降价之后，格兰仕微波炉取得了怎样的市场目标和地位？ （3）你认为这种价格策略成功吗？为何么？ （4）是不是所有产品都可以采取这种价格策略以取得相应的市场目标,实训：价格制定与调整能力,目标 该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。 内容 为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。 步骤 1）提供资料： 根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下： 厂

16、部生产线提供上海地区30的生产能力，每年可提供1 667万盒（每盒250毫升）。 分摊的固定费用为： 月折旧费20万元、年折旧费240万元； 月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。 单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）： 豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元； 辅料费用，1 000毫升0.24元； 包装费用，每盒0.10元； 人工费用，每盒0.10元； 储运费用，每盒0.07元； 销售费用，每盒0.08元； 考虑税金，每盒0.06元,关于税金统计的说明。在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。增值税是在（产品成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的税率所计算出的，单位价格（产品成本+目标利润）+增值税。我国增值税率一般确定为17.1，但有些行业还是有区别的。为了便于教学，在此我们把增值税作为固定统计的税金，统计在单位变动费用中。特作说明。 经预测2003年市场需求为1 400万盒，总公司要求上海地区的“力力”利乐包豆奶净利润目标为150万。商业加成率为33。 市场部提供竞争对手产品的市场价格情况见后表 2）根据上述财务、市场有关资料，对“力力”利乐包豆奶设计