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1、上海联纵智达营销咨询有限公司 北京B组（已装修）消费者测试报告 客户：杭州协和陶瓷有限公司诺贝尔磁砖产品北京地区B组（已装修）消费者测试报告主 持 人：蒋云飞 记 录 员：翁析涛 其他参会人：夏经理、协和陶瓷北京地区经理 地 点：北京市东城区东四北大街107号天海商务大厦A座521室 时 间：2003年3月18日15：0017：30 研 究 方 法：定性座谈会研究小 组 定 义：B组（在半年内购房并装修完毕）范 围：北京目标 受访者：已经过甄选受访者个人基本信息：编号姓名性别年龄职业描述家庭收入（月均）购买磁砖品牌房产状况房产价格（元/平米）A张洪亮男30岁市场销售助理总监10000元以上冠军
2、购买东城雍和家园100多平米 8000 B李 燕女43岁副经理8000元以上诺贝尔购买西城贯花园100多平米7800 C卞仲嘉男38岁经理10000元以上亚细亚购买朝阳翌景花园80多平米7000 D秦建平女33岁开发部主管10000元以上马可波罗购买朝阳和平苑8000E陈嘉洪男29岁股东10000元以上诺贝尔购买海淀紫竹花园 7200F高美玲女40岁办公室主任10000元以上冠军购买东城海云轩7300G王 亮男44岁私企老板10000元以上马可波罗购买宣武泰和家苑7500H张 洁女32岁财务总监10000元以上亚细亚购买朝阳吉利花园7500导入部分 装修方式：人数装修方式装潢公司备注8请装修公
3、司专业的装璜设计公司陪同选材 装修地点：地点使用人数（个）备注厨房8配套的地砖和墙砖卫生间8配套的地砖和墙砖卧室1地板门厅1 磁砖的用途 用途人数理由备注厨房8干净清洁方便88卫生间8防潮干净清洁方便888卧室1干净清洁方便11门厅1干净清洁方便好看111 为什么在卧室或客厅不用磁砖理由人数备注看起来很冷6基本都同意这个观点不好换1二对磁砖的认知与看法 怎样判断磁砖的质量好坏判断依据人数备注看光泽3亮度听朋友介绍3在上边踩一踩，试试滑不滑2根据价格2判断品牌档次厚的好，密度高2颜色和质地不太了解2不专业 怎样保养清洁磁砖方法人数备注不太了解7专用的清洁剂清洁1经常购买 在选购磁砖的过程中知道哪
4、些品牌品牌名称人数备注冠军5诺贝尔4亚细亚2罗马2美标1 对所提及的磁砖品牌进行归类品牌名称档次人数备注诺贝尔高档3价格也是一个判断标准美标高档1纯进口其他品牌没有特别提及小结：1、 磁砖的用途集中在厨房与卫生间，包括墙砖和地砖，其他使用在卧室和门厅，但使用者较少2、 对磁砖质量的基本判断是经久耐用，光泽度好，密度较高，朋友介绍也是经常的方式。对于磁砖的物理与化学特性不太了解，凭感觉判断。3、 对磁砖的保养没有在意识上形成概念。4、 对中、高档品牌磁砖的知晓靠价格判断，品牌不是非常熟悉 对购买磁砖过程的回顾 主要是从哪些来源收集关于磁砖的信息信息来源人数备注建材市场看实物8朋友亲戚介绍3看样板
5、间2看电视广告1 在购买磁砖时主要考虑的因素考虑因素重要程度人数重要程度人数品牌第一2第二2花色第一5第二0规格第一0第二0价格第一0第二5颜色第一0第二0质量第一4第二0 购买时最心动的因素因素人数 备注花色4符合设计实地看的第一感觉3朋友、亲戚的介绍3质量证明打折1施工队推荐0 购买时最犹豫的因素因素人数备注导购3不理睬或者过于热情，诋毁他人的推销方式使用后的感受感受人数备注没有太大的感受8刚装修完，时间不长 是否会再次选购该品牌或推荐该品牌态度人数备注会考虑3根据情况再定2小结：1、 获得磁砖信息的渠道主要集中在朋友、亲戚的介绍与建议和建材市场看实物两种方式2、 购买磁砖的因素主要集中在
6、花色、质量两个方面，价格和品牌因素其次3、 最让人心动的因素集中在花色方面，同时最让人犹豫的因素主要是导购的不良态度或行为三对诺贝尔磁砖的认知与看法 诺贝尔磁砖在消费者心目中的印象 诺贝尔企业和产品在消费者心目中的印象 描述诺贝尔的企业形象和品牌感觉描述人数备注独资或者合资生产4显得高档从国外来的品牌2质量不错2有一定的科技含量2觉得名字奇怪1和磁砖没有什么联系花色比较流行0 诺贝尔磁砖在消费者心目中的印象 是否听说过或看到过诺贝尔磁砖的“追求零缺陷品质”态度人数备注不记得6 您觉得诺贝尔磁砖与您所了解的其他磁砖相比“花色”有何特色？态度人数备注花色挺多1色调搭配很好花色不多3亚细亚的不错1
7、是否注意过诺贝尔专卖店的产品陈列、宣传资料陈列、厂家获奖证书？态度人数备注有6基本非常关注没注意 对诺贝尔磁砖整个专卖店氛围的感觉态度人数备注和其他专卖店没有什么区别5比一般的稍好2店面较大，环境不错 在选购磁砖时，诺贝尔磁砖搞过哪些促销活动态度人数备注没有印象8小结：1、 对企业印象集中在外资或合资企业，品牌较为认可2、 对“追求零缺陷”的理念大部分没有听说过3、 对各种品牌产品的获奖证书、质量证书等都比较关注4、 对专卖店外观氛围的感觉比较一般，和其他品牌的转卖店没有明显区分和记忆5、 对促销活动没有任何印象 消费者对诺贝尔磁砖终端软硬件提升及终端促销创意与建议提案的看法 针对硬终端的主要
8、问题： 门店布局 在磁砖专卖店选购磁砖时，以什么样的方式浏览商品方式人数备注U型5进店后从一边慢慢转进去，然后从另一边走出来，习惯这种方式平面型1进店后直奔自己感兴趣的商品去直线型 比较喜欢怎样的陈列组合方式人数备注各类板子在中间，样板间靠墙站2样板间在中间，各类板子靠墙站1其他展示方式1斜拉柜放在角落，比较整齐 在专卖店浏览时，注意力最容易被哪个位置的产品吸引位置人数备注两侧4会非常关注样板间门口2中间1最里面0 对专卖店接待台设置在面对进门店的位置（店门中间）的感觉态度人数理由备注还可以3好找，方便，感觉有档次不好2拘束，别扭没感觉1不是太在意 对接待台放置在斜侧角的感觉态度人数备注还可以
9、4 对把接待台放在里面，导购员在外面随时迎接并恭候的方式的感觉态度人数理由备注还可以2不好2导购太远了 对专卖店里关于介绍企业背景、品牌历史、荣誉的展板和奖状的摆放位置的看法态度人数备注比较重要4留意，需要醒目，但不能喧宾夺主不是很重要1更重视实物及服务小结：1、 对U型布局比较认可，认为习惯这样浏览2、 对陈列方式的认知态度不是非常明显3、 对吸引视线的产品陈列位置集中在两侧的方向4、 对接待台放在店内中间不赞成，比较认可放在斜侧角5、 对导购员在外面恭候的方式不是非常支持6、 对介绍企业背景、品牌历史、荣誉的展板和奖状比较重要，但不要喧宾夺主 关于产品陈列方面 采用斜拉板陈列墙砖、用大斜板
10、陈列地砖是否有利于展示产品态度人数备注有利于8但样板间更真实不利于1有点乱 在您去磁砖专卖店选购磁砖时，留意专卖店的地面地砖了么？态度人数备注留意了5一进去就有感觉，光泽、亮度和装饰的协调比较重要没有留意2主要是装修公司购买，仅关注品牌和颜色 将不同样板间对应不同价位档次分类展示是否会更有利于挑选磁砖？ 态度人数备注很不错6方便，减少计算不好0 在产品陈列上，单块砖的组合和多块砖组合搭配，您认为哪一个更好？为什么？在产品组合中，我们遵循着一定的设计理念，并把这种理念介绍给您，您认为，这对您购买瓷砖有何影响？（比如：某几款组合是有着欧洲风家居风格的方式，理念是简约之美等等）态度人数备注挺好5提供
11、消费者设计参考，比较有创意，能吸引人不关注2选择磁砖前，已经确定了风格 诺贝尔在产品的设计理念和终端陈列的理念上处处领先于其它品牌，对购买决策的影响态度人数备注会有影响5能够吸引，加大购买可能性无所谓1 用可爱卡通图片突出提示消费者的方式是否适合专卖店磁砖销售态度人数备注不错6吸引人注意不好0小结：1、 对现有陈列方式已经习惯并接受2、 对专卖店铺的地砖大部分消费者都会留意，主要是色泽和光亮度3、 对按价位档次组合不同的样板间非常认同4、 对明确的设计理念认为比较好，对一部分消费者会形成影响5、 对促销提示图片的卡通设计非常认同 关于多媒体组合方面 在专卖店对产品介绍、企业介绍、员工导购以及一些家庭装潢等方面用多媒体演示片是否对选购商品产生直接影响态度人数备注无所谓5没时间，没功夫看一般2有点音乐不错可以1提供参考小结：对多媒体演示方式可以接受，但不必要 关于选购方便性方面 对在专卖店配备专门的接待桌椅的看法态度人数备注非常需要0需要8一般0不需要0 对在专卖店提供卷尺、画图纸和画笔等工具的看法态度人数备注非常需要0需要
