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1、第5章 分析营销机会,认识营销机会 寻找、发现营销机会 评估营销机会,1,营销学第5章,5.1 认识营销机会,营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求。 人们没有满足的需要、欲望和需求； 人们未能很好满足的需要、欲望和需求。 机会的特性 公开性：客观存在，不同于专利、技术诀窍等。 时限性：机不可失，时不再来。 理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用机会的效果不一样,2,营销学第5章,5.1.1 环境机会与企业机会,由于营销环境变化，人们的需要、欲望也会随之变化，客观上会出现各种尚待满足的需求。 这些环境的变化形成的机会，称之为环境机会
2、。 环境机会并不就是企业的最佳选择。 只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会,3,营销学第5章,5.1.2 显在的与潜在的机会,显在的机会容易发现，竞争者较多。 一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未必能有机会效益先行进入的优势和超额利润，机会也就失去价值。 潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，不易发现，识别难度较大，搜寻成本也较高。 但是竞争者可能比显在的机会要少，机会效益也高,4,营销学第5章,重视潜在机会：工业护肤用品,80年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。 陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一个机会工业护肤品。他们认为： 目前大家重视的仅
3、是生活护肤，即日常护肤用品。 大多数消费者有1/3的时间在劳动岗位度过，这段时间也需要护肤，而且需要特别保护。 各种岗位条件不同，如高温、有毒、野外作业，对护肤要求不同，生活护肤需求差异很大。 化妆品市场也包含这一潜在需求。 这家企业专门生产工业护肤用品，取得了成功,5,营销学第5章,5.1.3 行业机会与边缘机会,不同企业技术、资源和条件不同，通常各有使命和活动领域。 出现于领域内的机会，即行业机会 行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度低。 但是会形成行业内部激烈竞争，失去、减弱机会效益。 出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的机会，叫边缘机会 大多数企业重视行业的主要领域，因而行业之
4、间出现“隙缝”，形成边缘机会,6,营销学第5章,重视边缘机会,边缘机会可发挥企业的部分优势，又比较隐蔽，不易被大多数企业发现。 寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。例如： 冶铁和绘画，“中国铁画”把它们结合起来； 医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆,7,营销学第5章,5.1.4 目前的与未来的机会,目前的机会与未来的机会没有严格界限，区别在于时间的先后，以及从可能转化为现实的条件是否具备。 目前的机会是市场上已有的、尚待满足的需求。 未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为该时期的机会。 提前把握
5、未来的机会，可以获得领先优势,8,营销学第5章,重视未来的机会：日本发展小型车,60年代，西欧及美国企业还在热衷于生产大型、豪华轿车。 日本汽车业对未来趋势进行分析，认为 家庭变小和就业、闲暇增多，一户一车会向一户多车转变； 汽车增多会加剧道路拥挤； 高速公路上大型车不如小型车灵便； 中东局势将引发能源危机； 小型、耗油低、操纵方便、价格便宜的轿车，会有越来越大的需求。 日本汽车业开始研制小型轿车。70年代进军西欧和美国，80年代在美国市场取得优势,9,营销学第5章,5.1.5 全面的机会与局部的机会,全面的机会是在大范围市场，如国际市场、全国市场上出现的机会。 全面的机会对各个企业有普遍意义
6、，它反映环境变化的一种普遍趋势。 局部的机会是在局部市场，如某个特定地区出现的尚待满足的需求。 意味着这个市场的变化有别于其他市场。 局部机会对进入该市场有重要意义,10,营销学第5章,5.2 寻找、发现营销机会,主要来源与寻找、发现的途径： 分析宏观营销环境； 分析微观营销环境，营销系统的有关参与者（供应链和竞争者）； 利用产品/市场矩阵； 结合市场细分； 通过大范围收集意见和征求建议,11,营销学第5章,5.2.1 利用产品/市场矩阵,现有产品,现有 市场,市场 深入,市场 开发,产品 开发,多角化发展,新产品,新 市场,12,营销学第5章,你知道吗,市场人口购买力欲望 销量顾客数量使用量
7、 顾客数量现有顾客的数量未使用者（潜在顾客）的数量 现有顾客我方顾客对手顾客 使用量使用次数（频率）每次平均使用量,13,营销学第5章,市场深入（市场渗透,提高使用率（使用次数）。 如牙膏厂商说服顾客，由每天刷牙两次改为三次。 增加每次的使用量。 如生产洗发精的厂商，向顾客证明每次用其洗发两遍，比一遍效果更佳。 增加用途。 如食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法，使顾客了解这种产品的所有用法,14,营销学第5章,市场开发,转化未使用者，使从未使用过的潜在顾客接受其品牌。 如航空公司通过比较广告，说明空运比陆地运输有什么优势。 进入新的细分市场，说服那些使用该类产品、但未使用该品牌的潜在顾客
8、。 如企业将其婴儿洗发精或婴儿食品改换包装后，向成年人市场或老年人顾客推出。 争夺对手的顾客，设法吸引他们改换门庭。 如可口可乐与百事可乐的竞争,15,营销学第5章,产品开发,改进质量：完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。 如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种战略就能奏效。 如许多企业向市场推出“改进型”或“新一代”的电视机、洗发精等，并加之以“更佳”、“更强”、“更大”的说法予以促销,16,营销学第5章,改进特性：在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。 如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身
9、携带。 新特性可树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少。 容易被竞争者模仿,17,营销学第5章,改进款式：增加美感，提高竞争力。 如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。 能赋予品牌某种个性，吸引顾客忠诚。 难以预测顾客是否喜欢新款式，多少人及哪些人喜欢，常常要放弃原款式，甚至失去喜欢原款式的顾客，承受一定风险。 改进服务：如空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具商送货上门,18,营销学第5章,5.2.2 广泛收集意见和建议,企业内部各部门，员工。 企业外部：
10、中间商； 消费者和用户； 专业咨询机构； 教学和科研单位； 政府部门,19,营销学第5章,5.3 评估营销机会,步骤： 分析机会的性质：目的在于认定这一营销机会只是一般的环境机会，还是独特的企业机会（公司机会）？ 判断机会的质量：目的是明确这一独特的企业机会的价值，是否值得开发和利用，值得在多大程度上开发、利用,20,营销学第5章,5.3.1 分析营销机会的性质,明确成功利用某一机会的必要条件； 以利用这一机会的基本要求为参照，分析本企业从事相关业务的能力，确认利用这一机会的优势与不足，弥补差距的可能性； 同样分析每一个最有可能的竞争者； 比较本企业与竞争者，各自在成功利用这一机会条件方面的优
11、劣，确认本企业对这一机会是否拥有相对优势，差距大小,21,营销学第5章,5.3.2 分析营销机会的质量,分析这一机会所显示的，仅仅是人们的需要和欲望，还是已经形成市场。暂时条件不允许，或人们不打算经由市场满足的需要，至多只是一个潜在的市场。 分析这一市场是否拥有起码的规模，即是否有了足够数量的顾客。 确认本企业进入这一已有足够数量顾客的市场，是否具备必需的营销能力,22,营销学第5章,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.3.1221.3.12Friday, March 12, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。02:21:0802:21:0802:213/12/2021 2:21:08 A
12、M 11、以我独沈久，愧君相见频。21.3.1202:21:0802:21Mar-2112-Mar-21 12、故人江海别，几度隔山川。02:21:0802:21:0802:21Friday, March 12, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.3.1221.3.1202:21:0802:21:08March 12, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年3月12日星期五上午2时21分8秒02:21:0821.3.12 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年3月上午2时21分21.3.1202:21March 12, 2021 16、行动出成果，工作出财富。
13、2021年3月12日星期五2时21分8秒02:21:0812 March 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午2时21分8秒上午2时21分02:21:0821.3.12 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.3.1221.3.12Friday, March 12, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。02:21:0802:21:0802:213/12/2021 2:21:08 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.3.1202:21:0802:21Mar-2112-Mar-21 12、世间
14、成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。02:21:0802:21:0802:21Friday, March 12, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.3.1221.3.1202:21:0802:21:08March 12, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月12日星期五上午2时21分8秒02:21:0821.3.12 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年3月上午2时21分21.3.1202:21March 12, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年3月12日星期五2时21分8秒02:21:0812 M
15、arch 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。上午2时21分8秒上午2时21分02:21:0821.3.12 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.3.1221.3.12Friday, March 12, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:21:0802:21:0802:213/12/2021 2:21:08 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.3.1202:21:0802:21Mar-2112-Mar-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:21:0802:21:0802:21Friday, March 12, 2021 13、知人者智，自
16、知者明。胜人者有力，自胜者强。21.3.1221.3.1202:21:0802:21:08March 12, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月12日星期五上午2时21分8秒02:21:0821.3.12 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年3月上午2时21分21.3.1202:21March 12, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年3月12日星期五2时21分8秒02:21:0812 March 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午2时21分8秒上午2时21分02:21:0821.3.12,感谢您的下载观看,专家告诉
