[精选]营销与广告策划知识解析

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1、营销与广告策划概略,Prepared by Peter Zeng Partnership Advertising 28th June 1999,1,影响市场营销的四大因素(4P,市场行销,Promotion / 宣传推广,Place / 销售方式与渠道,Product / 产品概念,Price / 定价策略,2,市场营销策略的构成,市场背景分析 - SWOT分析 营销目标的的设定 找到市场的关键问题 品牌策略 产品规划、价格及通路策略 核心传播策略和整合传播架构 成本预算和执行时间表,3,市场背景分析,消费者分析 从普遍中抓出典型的 竞争者分析 Store-check: 铺货、价格、陈列、 平

2、均日销量、销售趋势，等。媒 介监测分析: 广告宣传量与宣传内 容 (Key-mess,Tone & Manner,etc) 产品力分析,调查分析,消费者,竞争者,产品力,以上三方面的分析是需要经过一定的市场 调查，而三者本身存在着一定的内在联系,4,消费者分析,一般的消费者研究的结果 透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式， 研究得出重/轻度消费群，以及他们的特征 目标对象的描述 潜在的目标群 品牌转移的理由,人口特征- 行为特征- 心理特征,消费者,通过调查研究，而嫠清后三 条，消费者形态应基本明了,5,竞争者分析,竞争品牌 列出最主要的对手进行研究 竞争者强/弱分析 SWOT分析 市场占有

3、率 实际的市场/广告 投放量/知名度等指标的占有对比 通路强势 产品竞争力 从消费者的角度去研究归纳 形象差异化分析,6,产品力分析,产品概念 现有的市场地位 现有消费群特征和习性 即有的品牌价值，包括： 知名度 / 因宣传推广所致 美誉度、忠诚度、联想度 / 因整体营销所致 品牌延伸的可能性 中国最大的资料库下载,7,SWOT分析,Strength - 强势点 企业的背景和信誉 产品和品牌的优势 通路和价格的优势 Weakness - 弱势点 产品力不够独特 新品牌不易被接受 通路和价格的劣势,Opportunity - 机会点 良好的社会大环境 消费者(潜在)需求 适宜的上市时机和市场空缺

4、 Threat - 威胁点 竞争者的威胁 (*Key point) 产品淡、旺季的不平衡 跟随者的加入,内 部 条 件,外 部 条 件,8,设定市场营销目标,销售目标 上市目标：上市后3个月内(一般情况)达到的销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率 品牌目标 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度,以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标,9,市场的关键问题,列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点 从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性 排列解决问题的先后和轻重缓急 综合消费者需求和竞争态势，找出营销需要解决的市场关键问题(*Ke

5、y Issue,10,品牌策略,品牌的任务 品牌定位 品牌的描述(围绕着品牌定位的描述) 期望的消费者反应 品牌联想 品牌累积和品牌(或企业发展)的远景,11,品牌的三角定位法,品牌定位,竞争者,消费者,产品力,主要的竞争者 市场占有率 优势和劣势 广告的重点诉求 年度的营销投入 最新竞争态势,目标消费群的特征 职业、收入和个性 典型的生活形态 潜在的心理需求 购买者和使用者,产品功能和使用特性 产品的差异化(理性和感性的) 利益点和支持点 形象和价值,12,产品规划/4P之一: Product,产品概念的设定 产品的差异化诉求 产品的卖点 产品的系列性（口味或功能别） 产品组合（主力、时令和

6、礼仪等） 可能的产品研发方向,13,价格策略/4P之二: Price,产品零售价格构成的四个环节 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润 定价策略 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定 摆脱价格竞争的策略思考 当市场趋于成熟时，研发推出新功能，拉开价格差距 高价策略VS低价策略 不同产品类型，不同定价策略； 与个人品位/风范有关的产品，定价较高，只是满足较低个人需求的产品，多为低价位,14,通路策略/4P之三: Place,通路选择和通路控管 特别是在新产品上市时，需要集中火力，所以通路选择很重要 直销通路 VS 经销、批发通路 通路奖励和通路陈列比赛 是批发向零售促销的较好方式 降低通路竞争

7、的风险 处理好广铺货与主要零售通路间的竞争对本产品的负面影响 末端通路的强制铺货战术 阶段性的扫街式铺货与张贴海报、POP等 新产品上市发表会,15,核心传播策略/4P之四: Promotion,产品卖点，品牌定位，传播主张 如何打动目标消费群产生购买行为 传播概念的相关性、单一性和差异化 A=Attention 注意 I =Interest 兴趣 D=Desire 向往 A=Action 行动,传播的四个环节,16,整合传播架构,核心传播主张,计划 整合,包装,广告,店头推广,促销,公关,直效行销,事件行销,其他,17,成本预算,营销投入是一种投资，而非花费 销售目标定比法和财务预算设定法

8、成本预算应涉及所有的营销环节 营销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划 合理的成本预算必须突出重点 重点的选择非常重要 千万不要遗漏广告公司的收费,18,执行时间表,执行时间和流程的控管是营销计划成功实施的关键 全方位的时间表编制应涵盖广告主、广告公司和第三单位 类似媒介计划Cue表 合理性、紧迫性和限制性 考虑季节、时机、设备或其他原因 旺季上市VS强制上市,19,整合传播策略架构,传播的目的、对象、区域和核心概念 产品命名和包装策略 广告及创意策略、媒介策略 店头推广计划 促销计划 直效行销 公关和事件行销,20,传播目的,传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务 激发消

9、费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知 把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的 传播的阶段性： 知名度 - 美誉度/偏好度 - 忠诚度,21,传播对象,传播的对象不同于传播的接受者 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 人口特征：年龄、性别、收入、职业、受教育程度等 行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动 心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧 传播对象的描述 抓住主要的典型特征，而不是普遍的 准确区分购买者、使用者和影响者 如，给小孩买电脑的父母、小孩以及懂电脑的亲朋,22,营销传播区域,区域营销策略 中国之大，分区域营销是必要的。如南方区、中部

10、区、东部区等 传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制 特别是南方区/多方言区，方言的不同而标志着生活习性的不同 传播区域不等于销售区域 例如：销售区在珠三角，而传播区只集中在广州。销售区只在京沪穗，却选用覆盖全国的CCTV。 传播区域的设定决定媒介选择 每个区域均有不同的媒体特征,23,目标市场区域的设定1,四大市场的分类： 重点市场： 利润稳定、需要一定投入进行维护的市场。 高潜力市场： 品类接受度较高，品牌发展空间较大，需高投入。 饱和市场： 品类成熟，品牌发展空间有限，没必要投入。 低潜力市场： 品类与品牌的发展空间都较低，暂不需要较大投入的市场,24,目标市场区

11、域的设定2,用品类/品牌发展指数法来设定四大市场： 品类发展指数品类在该区域的销量(额)相对于品类在全国的销量(额)百分比/该区域人口相对于全国人口的百分比100 若指数100，则表明该品类在该区域发展成熟或接受度高； 若指数100，则表明该品牌在该区域发展成熟或接受度高； 若指数100，则说明该品牌在该区域尚有空间,25,目标市场区域的设定3,品牌发展指数(高,品牌发展指数(低,品类发展指数(高,品类发展指数(低,重点市场,高潜力市场,饱和市场,低潜力市场,26,传播的核心概念,用一个概念打动消费者 这个概念必须是带给消费者利益的，如：“农夫山泉有点甜”中的天然好水概念；潘婷的维生素原B5的

12、高科技、健康发质概念 核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产品的相关性以及和竞争者的差异性 如，农夫山泉区别于乐百氏、娃哈哈的概念 传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择,27,产品命名策略,好的命名本身具备有利的传播效应 品牌命名VS产品命名 命名原则： （1）产品的相关性 （2）针对目标消费者 （3）适度的联想空间 （4）好的字眼和词汇 （5）易记易读（琅琅上口,28,产品命名策略,常用的命名方式 （1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能 （2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰 （3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿、伟哥 （4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍 （5）形

13、象化：康师傅、小护士、白猫、水仙 （6）好的语意：步步高、健力宝、万家乐、福临门 （7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人、美洲豹 （8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太,29,包装策略,竞争者包装策略的分析 这是必须走的第一步 包装在传播中扮演的角色 是最主要的/次要的？ 包装要告诉消费者什么 环保/高贵/平民化，等 价格和通路对包装的限制和要求 有的士多店只能卖散装或小包装的商品 包装设计元素和包装的主视觉设计 包材选择在产品差异化中的作用 如，川居酒的铁盒装。利乐公司专营纸包装饮料，等 包装组合,包装设计已 不是一好不 好看的问题,30,广告策略,品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资

14、产） 广告的任务（创意与媒介任务，等） （1）广告要解决的具体问题 （2）期望的消费者反应 诉求对象 （1）人文、心理特征 （2）与产品的关系 （3）现有对品牌的态度,31,创意策略与表现,创意欲传达的主要(单一)信息 利益点和支持点 创意限制 Tone & Manner/格调和手法 由以上各点发展出来的 核心创意概念/Core Idea 以及由创意概念发展出来的各式各样的广告表现,32,媒介策略架构,媒介竞争分析 媒介目标（媒介计划的任务） 目标市场区域 区隔分类区域市场，可采用品类 发展指数法与商品发展指数法 目标受众 媒介投放策略 媒介选择和媒介比重,33,媒介策略的部分内容（续-1,一

15、些媒介专用词 目标受众收视点/Target Audience Rating Point (TARPs or TVR) 例：1,687,000 的总收视人口，其中有40万收看电视的目标 受众，则TVR or TARPs= 23.7 毛 收 视 点/Gross Rating Points (GRPs) 是目标受众收视点的总和 到 达 率/Reach,Spot 1,Duplication of spot 1& 2,Spot 2,34,媒介策略的部分内容（续-2,平均收看频次/Average Frequency 例：周计划中，GRPs是144，Reach是61%，那么， Ave. Frequency

16、就是: 144/ 61%= 2.4 每收视点成本/CPRP (Cost Per Rating Point) 如，广州的每收视点成本是￥130，每收视点人口是6万 每千人成本/CPM (Cost per thousand) 媒介工作在广告中与创意工作同等重要！ 因为广告创意的传达，有赖正确的渠道，目标受众及有效频次和适当时间安排,35,媒介策略的部分内容（续-3,媒介组合 （1）电视（收视率、CPRP、选台、栏目选择、GRP） （2）报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择） （3）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择） （4）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择） （5）户外及其他 媒介总计划（含成本预算） 媒介计划执行时间表,36,有效的媒介计划制定,凡事要有取舍。 媒介策划时，在固定的广告预算与资源下，如何设定与 优化“到达率”与“频率”，及其之间的关系尤为重要。 - 越多目标观众看到广告，效果越是理想。 - 播放频率直接关系着广告效果。看的次数越多，资讯了解的越深。 - 但，固定资源下，看过某一广告的人数越多，每人看到的次数就越少；反之，每人看到的次数越多。即：到达率与频