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1、天津移动市场计划咨询项目ABCD市场计划项目MP05. 渠道整合计划ABCD市场计划咨询项目第三阶段报告2002年7月5日一、范围界定与目标确定31、目标确定32、范围界定32.1渠道结构整合策略32.2 问题管理32.3 渠道管理政策32.4 渠道信息管理4二、业务益处41、问题解决52、显著性益处53、不可预测的益处6三、实现途径63.1渠道整合策略73.1.1 现有渠道结构梳理73.1.1.1 自建营业厅73.1.1.2 大客户部83.1.1.3 合作营业厅83.1.1.4 合建营业厅83.1.1.5 WEB83.1.1.6 专营店83.1.1.7 代办点93.1.1.8 自助渠道93.
2、2 渠道管理93.2.1 确定有效的渠道管理方案103.2.2 设计渠道组织123.2.3 渠道管理策略133.2.3.1 渠道冲突的管理133.2.3.2 销售政策143.2.3.3 渠道培训153.2.3.4 渠道信息系统（MIS）163.3 代理基金制163.3.1 分级别渠道管理163.3.2 代理基金规则17一、范围界定与目标确定1、目标确定本方案实现以下几个目标：根据ABCD现有渠道情况，在渠道规划与建立方面，逐步实现，最终达到无缝集成多个客户交互渠道，使得容易做生意；提供增值的通讯与交流和容许客户自助式服务、多渠道交互销售方式；通过因特网提供自助购买服务；信息共享，使渠道更有效和
3、体现增值；把渠道转化成“服务商+客户经理”的模式，提高渠道的忠诚度，并为销售服务。2、范围界定考虑到ABCD通信市场渠道发展逐渐成熟，竞争激烈，代办商主要是利益驱动型的，而现有的渠道管理政策多是结果管理和以利益激励，因此根据ABCD的特点，阳光加信编制了以下渠道结构和层次。2.1渠道结构整合策略l 对现有渠道结构进行梳理和重定位，确定长期的渠道拓展战略l 根据渠道类别制定不同的渠道政策，体现渠道政策的差异化，并对不同渠道类型有激励作用l 拓展WEB等新型渠道类型，建立全业务类型的渠道l 建立和优化致力于降低客户接触成本的销售渠道、缴费渠道和服务渠道体系，结合产品、价格、促销和品牌来营造综合竞争
4、力（服务渠道体系见MP01-客户服务）l 把渠道当作ABCD市场政策和活动执行的触角，延伸ABCD的资源和服务，并作为市场调研的前沿反馈市场、竞争者和用户信息。2.2 问题管理l 定位渠道问题报告、跟踪、分析、逐步深入和提供解决方案所需的流程、组织和技术架构l 与产品开发部门形成一个闭环反馈系统根据渠道反馈的信息支持将来的产品可维护性设计l 定义渠道问题和解决方案数据库以便于问题的解决2.3 渠道管理政策l 把渠道当成大客户进行管理，实现专营和其他代理商（或代理点）向服务商的转型，进行价值核算，进一步实现“客户经理+服务商”的合作模式。在向服务商转型的过程中，逐步形成大客户服务商框架协议，保证
5、一条龙服务，为大客户提供更有针对性的服务和产品 l 对社会渠道和自建渠道确定不同的渠道管理政策，自建渠道以服务和业务办理为主、社会渠道以销售+服务为主确立渠道管理政策。并定义流程、组织和技术架构l 增强代办渠道的服务功能，根据渠道和用户业务需求开发渠道业务代办软硬件系统，并在主营运系统中提供对接接口，方便用户并为渠道提供增值服务（见MP01-客户服务）l 在现有的对渠道的利益激励政策的基础上，建立“积分制”渠道政策，根据渠道开展的用户数量、质量和客户投诉等几个方面来确定渠道的积分l 建立非利益因素的渠道激励政策，在渠道形象设计、业务管理、人员培训、促销活动、感情交流等方面对渠道进行管理，加强非
6、利益的联系纽带作用l 实行分级渠道管理，建立渠道评级制度，按渠道的类型、渠道的性质、新增用户数、用户质量、用户投诉等方面建立一个比较完备的分级等级标准，过考核经销商的战略、业绩、管理、品牌忠诚等因素，逐渐培育成战略伙伴关系，并定义流程、组织和技术架构l 建立“代理基金会”，从资金、技术、人员培训等方面扶持非自建渠道（营业厅、合建营业厅），即已在实施的合作营业厅、专营店、代办点等社会渠道的发展l 建立渠道管理领导小组，定期举行例会。2.4 渠道信息管理l 定义支持渠道信息管理的流程、组织和技术架构与产品/服务分销l 建立渠道和用户信息系统（见市场经营数据模型部分）l 结合渠道反馈信息建立闭环反馈
7、系统（见市场经营数据模型部分）二、业务益处1、问题解决l ABCD公司在营销渠道的管理上存在条块分割的问题。由于经销商所反映的市场问题往往是综合性的，因此单方面的反馈不能够完整的解决市场问题l ABCD公司给予专营厅的支持比较强，专营厅希望能够进一步加强在品牌推广、人员培训、专业知识等方面的支持和扶植l 专营厅希望增加营业厅的部分业务，缓解消费者对业务的需求，同时增进专营厅与移动公司的合作关系 l 经销商主要考虑的是什么产品好卖，会比较详细的计算各种卡之间的价格差异，并向消费者进行介绍和讲解；不会过多的考虑移动公司的产品之间的品牌关系l 所有的经销商，包括专营厅和代理点都认为移动公司的品牌、技
8、术、服务比联通强，应该充分利用移动的综合优势，进行高层次的竞争，而不仅仅是价格战，价格战给经销商的压力也是非常大的，希望有一个长期的产品规划l 专营厅希望增加营业厅的部分业务，缓解消费者对业务的需求，同时增进专营厅与移动公司的合作关系l 移动公司对于经销商的管理和控制有比较大的改进空间；目前制定的考核标准并没有非常严格的实行，有一些流于表面l 目前对经销商的管理除了资金管理之外，没有其他的辅助措施和手段；尤其是对专营厅的控制比较松，在业务考核、人员配置、管理制度上存在不少需要改进的地方。2、显著性益处l 渠道忠诚度提高，渠道品牌和自身实力增强l 客户投诉减少，服务内容增多，客户满意度、忠诚度和
9、保持力的提高l 渠道环境透明度提高、标准统一，提高了中小经销商的积极性l 渠道间的竟合关系改善，与ABCD的关联更紧密，ABCD政策和市场活动的执行的支持力度更大l 对客户需求和客户信息的更准确的把握，能够有效的进行市场促销3、不可预测的益处l 把渠道作为一个业务来管理的能力的提高l 渠道服务人员的知识和技能提高，效率提高l 通过渠道整合，把渠道当作ABCD产品、品牌、服务等策略实施的平台能力提高l 渠道成本和利益的核算进一步细化和明朗l 从长远角度看，有助于与渠道建立长期的合作关系，渠道抗竞争者渠道政策的冲击能力增强三、实现途径渠道网络的拓展和管理是企业市场政策制定的基础和市场活动推广的前沿
10、和平台，从类型上讲，有销售型和物流型两种。而对于移动通信行业，可以分为销售+服务型和服务+销售型两种，渠道整合的关键点是确定不同的渠道类型承担的销售和服务业务的比例以及在确定职责的前提下如何开展渠道管理策略来达到目的。在进行渠道结构设计时采用”客户导向的分销系统”设计方法.复习现有资料/渠道研究对现有渠道进行访谈/集体座谈理解目前的渠道系统分析竞争者渠道评估现有渠道近期的机遇发展近期的计划分析行业特征设计管理系统进行差距分析识别/发展战略选择设计最佳渠道最终用户定性分析：对群体一对一最终用户需要的定量分析发展“理想的”渠道系统18746153291012111314客户导向的分销系统设计方法流
11、程图3.1渠道整合策略ABCD市场上存在着多种渠道类型，不同的渠道类型其主要业务不同，在整个渠道结构中所占的比例不同，对ABCD的利润贡献率、品牌贡献率等方面不同，对其管理政策和支持力度也不同。梳理现有渠道结构，调整渠道的广度和深度，并确立每一渠道的权责利是渠道整合的核心。3.1.1 现有渠道结构梳理渠道的广度反映了客户需求的个性化，而渠道的深度则反映了接触市场和用户范围的大小，对于移动通信产品，渠道结构的扁平化具有降低渠道成本、便于管理和信息沟通的优势。目前，ABCD具有多种渠道类型，但渠道深度只有一级，移动产品和服务能直接通过ABCD自己的营业厅或社会渠道销售给用户。天津移动自建营业厅合建
12、营业厅合作营业厅专营店代办渠道WEB自助渠道其他渠道大客户部核心层松散层3.1.1.1 自建营业厅自建营业厅具有良好的声誉,能办理缴费和各种业务,主要以服务为主,在新用户的发展数量中大约只占5%左右.由于自建营业厅数量少,分布较集中,而其他渠道又缺乏相应的业务办理功能,因此对于有办理业务需求的用户来说,很不便利.目前，ABCD自建营业厅大约有9家，自建营业厅的CI设计不统一，需要进一步改善。由于自建营业厅主要承担服务的职责，因此需加强服务功能的完善，降低为客户服务过程中客户的经济成本、时间成本、精力成本和情感成本。3.1.1.2 大客户部见MP01-客户服务。3.1.1.3 合作营业厅合作营业
13、厅是ABCD最初尝试与社会资源合作开展移动产品销售和服务业务的一种渠道形式，合作方负责合作营业厅的位置选择，合作营业厅建设、装修等，ABCD负责业务系统建设和对服务人员进行培训。由于合作方承担的经营管理费用过重,特别是合作营业厅租金的波动很剧烈,给合作方带来的经营风险很大.而且在业务受理上多采用传真机的方式把用户的业务需求反映到ABCD方,还不能做到真正实时的业务办理。目前ABCD大约有4家合作营业厅，开办的业务过少，业务处理过程也不实时，容易造成用户的投诉，对ABCD的营业厅形象造成一定的影响。因此重点是规范合作营业厅的日常经营，并扩展受理业务的范围。3.1.1.4 合建营业厅合建营业厅是另
14、外一种形式的与社会资源合建的一种渠道形式，业务主要是移动服务,同时兼顾销售。ABCD负责房租租金和业务设备建设，并提供人员培训和店面设计等支持。合作方承担其他费用和经营管理费用。合建营业厅降低了合作方的经营风险，加大了ABCD对其的控制力度，对一些市场政策的执行和开展更有保证。合建营业厅与其他类型的渠道的一个显著区别是用户能在此办理相当多的业务，对于区域集中的ABCD自建营业厅来说，合建营业厅提高了用户办理业务的便利性，特别是在一些偏远区域建立合建营业厅更能提高用户的满意度和减少用户的投诉。是渠道结构中应该大力发展的一种渠道类型。3.1.1.5 WEB见MP01-客户服务.3.1.1.6 专营
15、店专营店是ABCD渠道结构中的重要组成部分，数量大约占松散层的40%左右。从对渠道调研的结果反映，有众多的代办点希望能成为ABCD的专营店，专营厅对于经销商具有如下主要利益：A：能够提高消费者的预期价值B：提高经营场所的知名度和美誉度C：获得相对优惠的政策支持在专营店进入门槛上，只要具备有一个经销点完全代办ABCD的产品和服务的条件就能成为ABCD的专营店。部分专营店存在着代售竞争者产品的问题，需要加以解决。由于ABCD对专营店有较大的支持，因此一般代办点有成为专营店的强烈需求。3.1.1.7 代办点代办点是另外一种形式的社会渠道，也是松散层的主要渠道形式，在为用户提供的产品和服务上，与专营店相同。代办点的典型特征是利益驱动,在选择ABCD和AB联通的产品时,其
