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2、康师傅、可口可乐、怡宝、益力等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业饮用水品牌成“三国鼎立”市场格局；虽然二线品牌及一些地方品牌的市场份额比较低。但是一线品牌在全国范围内的利用强势的媒体全力出击，明星代言、传播企业自身概念等提升其品牌的美誉度，而且也全力拓展市场，据不完全资料显示，一线品牌在我国已经基本上完成了区域市场开发和全国市场体系建设；而二级品牌及地方品牌只能利用本地优势，积极整合渠道，以桶装水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段在本地或小片区域求生存。再者,一线品牌背后都有国外大量的资本介入，凭借其资本优势，再加以低价策略的配合，使得一线品牌对较低端的竞争再进一步激烈，整个饮用水
3、市场整体进入“火拼”时期。而且我国饮用水企业的市场开拓都有一个共性，就是大多数企业都是以省级中心城市和经济发达大城市为重点，以特大城市大城市中等城市小城镇乡村为基本路线，逐级推进的。所以，怡宝要与一线品牌竞争必须在基本路线上进行一定程度的创新。我国饮用水企业区域市场开发存在的问题（1）市场背景分析深度不够、重视不足 据08年我国饮用水市场研究据近3年的统计报告：我国饮用水市场每年都以近20%的速度递增，若按年增长15%的比例推算，2010年我国饮用水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年，所以在庞大的市场需求刺激下，我国饮用水企业，普遍把工作重心放在技术改造与生产扩大的
4、再投资运营中，对相关的企业战略定位和市场区域开发的市场背景分析却表现投入不足和不够重视。所以这样的策略具体体现出企业普遍依靠行业协会每年度的分析报告，如一些软饮料市场分析报告，来进行市场背景分析，缺乏针对性强和富于特色的企业市场背景分析。 如果国内饮用水企业不注重市场背景分析必然会给企业造成严重的损害和后果：从短期看，在很大程度上掩盖了众多国内饮用水的企业,尤其是二线及地方品牌企业的低效与落后，使之缺乏营销改革和区域市场建设的压力与动力，必然影响其发展与壮大；从长期看，对于一线以下的品牌企业，若不注重市场背景分析，不迅速修正与完善产品市场推广计划，必然会在强大的国外品牌面前失去本土优势和产业优
5、势，走向破产与衰败就是最终的结果，达能收购乐百氏、部分玩哈哈集团下属公司就是警示典型。（2）渠道建设管理精耕不足 到目前为止，国内饮用水企业几乎在其目标市场都建立起了“企业经销商终端客户”销售渠道；同时，其经销商也实现了以区域总经销、二级批发商、零售商三级为主干的系统运作。但是大部分企业的渠道建设流于形式，与经销商的合作关系更多的体现在简单供货及利益分成上，缺乏有效的渠道激励措施、系统和富有成效的渠道运营模式。批发市场、超市、大中型市场、杂货店、水吧、会所等经销商的销售往往与饮用水企业统一的营销推广脱节，并且系统内部价格混乱，各级经销商之间还常常存在渠道冲突。这导致国内许多饮用水企业在深受“滥
6、价”、“串货”、产品在渠道中大量积压和费用上涨问题等困扰，其营销推广和品牌建设还经常遭受各级经销商的阻滞和其他方面的问题。（3）区域市场的管理与提升普遍存在内部控制问题 我国饮用水企业在区域市场管理和提升过程中普遍存在管理风险为中心的内部控制问题。这样表现在以下这些方面：1、控制环境方面，董事会重视其市场开发业务的整体战略，但管理层却缺乏与区域市场推广、管理与提升相适应的措施，一方面使企业销售管理层不能快速准确地识别、衡量和控制市场开发风险，另一方面易造成区域市场开拓人员和区域市场经销商行为看得不够远不够细，直接或间接地增加企业市场风险。2、区域经理为核心的区域市场管理层的风险识别、评估等能力
7、有限，不能满足企业对存在的市场风险的控制要求。饮用水企业面对越来越多的市场竞争者和潜在市场竞争者，为了减少风险，各级区域市场管理者应该有做好一线产品各方面包括风险资料等在内的收集、整理与评估。行业分析：市场规模 从2005年至2007年，中国包装HYPERLINK http:/ t _blank饮用水产量均在1000多万吨， 2008年，全国包装饮用水类累计产量为24,755,766.64吨，2009年，包装饮用水类累计产量为31,590,309.80吨,饮用水年增长率为27.6%，由此可见，饮用水市场规模是比较大的，逐年增长的产量表明了消费需求的不断提高以及行业规模不断扩大。2、竞争范围在饮
8、品行业中，饮用水行业的竞争范围包括果汁、碳酸饮料、运动饮料、凉茶等等，范围相对还是比较广的。2008年开始，国内的碳酸饮料、果汁市场份额分别下降17%、18%，而桶装水、硅酸饮料呈上升之势，桶装水市场份额已上升到36.64%由此可见，饮用水行业的竞争力还是比较强的，且有较好的发展前景。3、行业增长速度及生命周期中所处的阶段 INCLUDEPICTURE Program%20Files/qq/Users/235023331/Image/W%5d1J5P%5d%25YRC6J_0O5.jpg * MERGEFORMAT 0309年，饮用水行业企业数量呈稳步上涨状况，但涨幅较小，发展较为稳定全国瓶装
9、水行业进入稳步成长阶段，行业在经过开发期、引进期、成长期之后，目前已进入较为成熟的发展阶段。各种品牌的纯净水、饮用水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场，但随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。竞争者的数量以及相对规模饮用水行业目前的竞争还是比较激烈，超市中常见的品牌如怡宝、农夫山泉、屈臣氏、益力、康师傅、娃哈哈等等，都是规模较大，口碑较好的饮用水企业。购买者数量饮用水具有十分高的市场覆盖率，无论是大商场还是小店铺，到处都可以看到各种品牌的饮用水，其购买者的数量也是十分大的，且不分年龄、职业。而正是因为其市场高覆盖率
10、以及较为实惠的价格，稳保了其市场份额。6、饮用水市场供需用平衡情况： INCLUDEPICTURE Program%20Files/qq/Users/235023331/Image/T9BKL9PCXUEISB%25V3TLJNOG.jpg * MERGEFORMAT 从图上我们可以看出，饮用水行业的供求基本是均衡的，供应能力略低于需求能力。从以上数据我们可以发现消费者对于饮用水的需求量还是比较大的，并且我们相信饮用水行业的发展前景还是十分乐观的，因为越来越多的人提倡健康生活，而饮用水较之饮料、果汁更安全更健康。7、同行业企业数量的增长情况： INCLUDEPICTURE Program%20
11、Files/qq/Users/235023331/Image/UJ%7d$%7b%600E2%25D%60LG%5bEXYRI4K5.jpg * MERGEFORMAT 从图中我们可以看出，近几年饮用水行业发展较为迅速，企业数量不断增加，特别是05年-06年，企业数量增幅明显，之后较为平缓，知道08年，由于市场饱和，新加入者明显减少。但总体上我们还是可以从不断增加的企业数量中看出该行业的发展情况。8、饮用水行业目前的发展状况： 目前，包装饮用水以其40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。在行业中，纯净水、天然矿泉水和矿物质水的生产企业占比重最大。但是我们也不难发现，无论是大商场还是小店
12、铺，饮用水都是货架上必不可少的一部分，在商场里也许买不到你想要的某种口味的饮料，但是你一定可以买到各类饮用水，由此可见，饮用水在市场占覆盖率是相当高的。9、饮用水行业的分销渠道：A、厂家总经销商零售终端消费者B. 厂家经销商零售终端消费者C. 厂家配送商分销商零售终端消费者D. 厂家分销商零售终端消费者E. 厂家零售终端消费者10、消费者对“水”的定位： 其实，对于大部分消费者来说，并无法清楚辨别纯净水、矿物质水、矿泉水以及天然水的区别，大家都将这几类水归为饮用水一类与其他饮料区分开来，那么真正地影响消费者购买的因素并非该水本身的类别，而是其品质、口碑、包装、价格、口感等等，即要在饮用水行业中
13、占据一席重要的地位，就必须坚持做好自己的品牌，稳住忠实的消费者并不断吸引新的消费者，切勿为了谋取暴利而做出打击消费者信心及伤害品牌形象的事情。11、怡宝纯净水目前在市场上发展基本状况：目前国内饮用水主要以纯净水、矿物质水、矿泉水、天然水四类构成，其中纯净水占据的份额最大，娃哈哈和怡宝是纯净水的领军企业，在华南几大饮用水巨头中，怡宝的对手益力、景田都是以矿泉水领跑行业。2008年，怡宝在整个包装饮用水市场排名中位居第四，排在康师傅、娃哈哈和农夫山泉之后，但是怡宝和农夫山泉之间的差距只有3万吨左右。12、饮用水的发展方向喝出健康：2008年开始，国内的碳酸饮料，果汁饮料市场份额分别下降17%、18
14、%，而桶装水、硅酸饮料呈上升之势，桶装水市场份额已上升到36.64%。在金融危机的背景下，“喝出健康”成为市民的消费的心态，更者，随着各大的品牌商的努力以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟,中国整个饮用水市场正在走向健康发展的道路。一项涉及全国七大中心城市的调查数据中表明,约48.9%的被调查者称自己喜欢包装饮用水,之所以经常购买,还因为其快速供应和广泛铺货,从城市的超市到农村的小卖点,随处都可以买到, 十分便利;而且饮用水经济实惠,只需花很少的钱就可以满足身体饥渴的需求。由此可见，在五花八门的饮料云集的市场上，饮用水始终占有一席之地且比重越来越高的原因，主要归功于其市场的高覆盖率以及实惠的价格，当然还有人们生活习惯的改变以及对健康生活习惯的重视。果汁类消费降低，水饮消费上升与百姓生活水平提高有关，随着生活水平的提高，解渴的观念也发生变化，开始由“解馋”回归到解渴，到喝健康。消费者的口味变化带来了矿泉水的销量上升。所以我们绝对有理由相信，只要坚持把好质量一关，为消费者提供安
