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1、楔子,我们需要了解这个项目，了解并不是简单的数据堆叠，而是核心价值点的梳理,壹抽丝剥茧项目分析贰箭射靶心 项目定位叁群体写真 客户画像肆有的放矢营销思路伍感染力量 企划推广陆贩卖硬件 营销策略,关于产品理解,即便有一些小小的瑕疵，也会是维纳斯的臂膀，成为独特的优势。,我们认为，好的产品值得一再回味。,一般城市扩张模式,与产业结构的不断改变与扩张同步，城市的面积不断扩大。在城市扩大到周边地区到中心交通成本过高或市中心生活成本过高的时候，会自然的在周边形成城市副中心。城市副中心决不是单一功能的，而是以商业服务功能为核心，向其余功能扩展的综合性区域。,单一的城市中心无法满足不断扩张的城市需求。,沈阳
2、市如何向西发展,我们认为沈阳市的发展由于人口的激增和经济的膨胀，明显已经开始需求更多的城市副中心，那么在城市的西向上会形成怎样的发展模式呢？,政府推动产业先行，带动人口导入，形成新的城市副中心!,西部目前基本情况,双城化：市区与西部相当于两座同时快速发展又互为依赖的城,双向化：从市区向西发展，从铁西向西发展，快速发展互相碰撞,这个区域处于两个区域联通的黄金走廊上的黄金分割点，同时受到两个快速发展区域的积极影响。,这条黄金分割带会成为未来沈阳的西部城市副中心,我们的区域特质,完美的生态具有新时代气息的人文市政规划的宠儿新城独有的新鲜生活气息,我们的土地价值最大化原理,生态人文优势非常明显关键是通
3、过人为的努力将土地价值进一步拨升,充分利用“保利”品牌号召力，在这块土地上做生态人文大盘,我们的产品最优化原理,从本案体量、容积率、户型规划、区域地段位置与发展潜力来看，本案定位应向保利上林湾靠拢，略高于保利上林湾，走经济、舒适型路线。客源有部分经济实用舒适性需求；部分改善性需求。总体为刚性需求客源。,我们的产品与保利,纵向之比与保利各大品类比较,我们的产品与保利,纵向之比与保利各大品类比较,从保利开发的全国战略来讲，在一线城市更注重别墅、豪宅、商业、综合体的开发，在二线城市主要以开发住宅社区为主。保利心语系列在保利全国各大产品中属于普通住宅类产品，客群定位以大众钢性需求为主，形象定位走温馨舒
4、适形路线。本案在各类品系中属于中端项目，但由于特殊地域性的生态、人文气息与保利品牌的印迹等因素，可以适当拔高形象。,我们的产品与保利,横向之比与市场竞品比较,本案在区域市场产品性价比方面的竞争对手为第一城；价格方面的竞争对手为假日.普罗旺斯；位置相近、体量相仿并且在景观方面的竞争对手为美好愿景；其它小型对手为狮城、凯荣，以及部分二环周边沿线铁西楼盘。 总体来讲，竞争具有一定压力，但本案较比竞品在品牌、内外生态等方面较有优势，因此如果能够打造处区域的商业中心，加上保利品牌的号召力，能增强自身抗竞争能力与后续价值的深入挖掘。,品质感,公信力,身份感,消费者预期,我们的产品价值构成,保利，中国地产界
5、知名品牌。,在中国，有多少人因为保利而对一个区域产生信心在沈阳，有多少人愿意选择保利的产品,保利的品牌，正是支撑本项目物业的第一大优势,公信力,保利，品质的形象代言人。,在中国，保利的产品营造的自然、和谐和舒适成为品质的写真在沈阳，没有顾虑性地选择保利就是收获了保障,保利的品质，正是支撑本项目物业的第二大优势,品质感,保利，身份与品味的象征。,在中国，居住在保利，成为一种潮流，一种品味在沈阳，政府要员、国家干部、城市精英总是把入住保利当成荣耀,保利的高度，正是支撑本项目物业的第三大优势,身份感,SWOT分析,关于项目定位,从整个战略层面上思考定位，会使项目的内涵更饱满，成为我们的销售利器。,我
6、们认为，,1、政府继续宏观调控，市场持续低迷2、客户置业欲望不强，持币观望态度明显3、区域市场集中放量，竞争压力明显4、项目区域无明确板块划分，市场认知度较低,市场是我们的第一导师,跳出三界外，价值最大化,这样的市场环境,如何脱颖而出,本案实现资金链，快速市场销售模式选择分析,兵谋而动，策略为上,竞品研判,红海共性市场研判,蓝海差异市场研判,附加竞争价值,竞争策略方向,红海策略（共性市场）,优势,正确定位区域价值拉升项目定位,劣势,区域发展现状与周边环境,项目位置交通不便为客户购买构成抗性,项目及周边原生态绿色环境,保利品牌优势,具有明显的不可调节性，安全系数低,安全系数低，通过营销通路和手段
7、不能完全解除威胁,红海策略推导 共性市场分析,蓝海策略产品推导 差异性市场竞争分析,蓝海策略（差异市场）,优势,寻求或增加附加价值，成为核心竞争力的唯一性,劣势,客观增加了开发要求以及物业标准,高附加值带来的开发成本增加,保利的市场认可度及品牌价值,保利服务与附加值的高端价值具有市场的唯一性,进行可行性研讨并根据市场需要进行合理定位,以项目定位及市场需求为基础，形成差异竞争，在保证开发难度与开发成本不大幅增加基础上形成项目核心竞争力之一,面临项目所处的区域板块，单纯的红海策略不足以形成优势，只有从区域价值上拉升本项目的定位高度才能真正跳出竞争。在这场战争中，高度与装备同样重要。 蓝海策略是我们
8、的不二选择,一锤定音,如何拔高项目区域价值 成为我们首要解决的问题!,区域如何被认知,动作一：借势政府：借用“15公里滨海长廊的国际招标”活动，项目趁势进行系列软文炒作；,动作二：重新定义片区：提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，以国际化的滨海社区进行类比；,动作三：代表性的片区命名：在系列炒作中，树立了项目在红树湾片区的主导地位，强化了“中信红树湾=红树湾”的强烈印象；,动作四：明确区域价值个盘价值。用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖，湾区迅速占位一线豪宅之列,项目属性=区域属性项目命名=区域命名成功成为区域领导者,中信红树湾背景深圳市红树林填海区“地王”拍卖红树
9、湾片区第一个项目占地面积：162653平方米容积率：3.18建筑面积：650000平方米,成功案例借鉴,区域如何被认知,动作一：项目一期及二期统称为“双城”，把项目的规模做大；,动作二：利用片区规划，定义片区，提出“南硅谷”概念；,动作三：与业主专家人士定名“南硅谷”；,动作四：系列活动招商阳光带海滨城家庭日、“南硅谷”-领跑南硅谷长跑挑战赛；双城艺术周等目标客户活动,定义片区，但项目属性与区域属性脱离,招商南硅谷阳光带海滨城规划滞后，欠缺配套，南片区以办公为主占地面积：42393.8平方米容积率：3.4建筑面积：175000平方米,成功案例借鉴,区域被认知的规律,规律一：项目属性=区域属性规
10、律二：领导并影响区域规律三：全面整合政府及社会资源,由借鉴到应用,启示一：新品类与新板块不谋而合保利心语作为保利系列中的新品类，具备一定的朝气活力，与项目所处的新兴区域气质不谋而合启示二：做区域领导者而非追随者定义片区新概念，以保利品牌的高度、项目的综合品质占据强势启示三：整合各方资源，炒作、提升高效化,这还是一片未被标明价值的板块，但种种迹象已经指明了它的未来高度。区域内尚无品牌强势，保利进驻，既是划定一个新时代的开始，又是引领生活方向的一次潮流迁移。既如此，板块名称应该被正式写入沈阳房地产市场的发展史册中，定义，这只是一个开始。,新乐居板块（暂定）,新板块、新活力、新希望,重心所在：定义板
11、块新概念,区域轴心榜样住宅,目的性：由领跑区域，而领跑铁西,标志性：在超越对手之后，继续超越自己,在这个新板块内，保利心语的市场角色：,从新区域到未来之心,城市观：城市向西，联结双核心,企业观：运筹西部，缔造沈西市心,形象折射,关于客户画像,人，从，众，涓涓细流汇集成海，以不可复制的情感和优势，培养客户对我们的真爱！,我们瞄准的客户究竟在哪里？,1、近郊房地产项目的客群一般主要来自其与城市的同一个发展方向。本案的客群也符合这一特征。2、根据本案所处的区域，客群的主要来源地有铁西区东部，皇姑区东南部，以及和平、沈河区一小部。3、根据本案属性与竞争项目对不同区域吸纳力的对比，本案对客群吸纳力由强到
12、弱依次为铁西、皇姑和平、沈河。,因此，我们判断，本项目的成交客群仍主要为区域客源，即铁西、皇姑客源，比例在60以上。,溯源之地,客以群分,客群特征描摹 以铁西为主要工作地之一的客群,李小姐年龄：30岁从事职业：铁西某企业中层主管薪资水平：年薪5万置业动因：父母及亲朋居住于市内，希望兼顾照顾父母与工作方便。置业偏好：追求生活品质与居住空间的高效利用。,画像写真,客群特征描摹 婚房需求客群,王小姐与张先生年龄：28岁从事职业：市内某国有企业员工薪资水平：王小姐年薪3万，张先生年薪5万置业动因：计划明年完婚，急需购买婚房。置业偏好：喜欢个性新奇元素的设计。,画像写真,客群特征描摹 动迁客群,刘先生一
13、家年龄：35岁从事职业：市内某私营企业部门负责人薪资水平：年薪8万置业动因：现居住片区面临拆迁问题。置业偏好：追求居住的舒适度与周边生活配套的完善，对房型有一定要求,画像写真,客群特征描摹 保利追随者客群,赵先生年龄：40岁从事职业：私营企业经理薪资水平：年薪20万置业动因：偏爱保利品牌，钟爱其产品。置业偏好：对居住的舒适度和私密性有较高要求。要求住宅面积较大。,画像写真,我们未来的业主,从地缘上分析，本项目的客群仍以区域（铁西、皇姑）为主，兼顾于洪等区域。从成交比例上分析，本地改善型和以铁西为主要工作地之一的客群是本项目的主力成交客群，其成交比例为60左右。由于本项目的最主要卖点为保利的品牌
14、效应，所以最后成交客户中将有超过70的客户，认同这一卖点并左右了其决定。各户型所对应的成交客群对本项目的目标客群的涵盖度不同，但其大致比例与整体项目出入不大。,关于营销目标,所有的准备，都在为一个最终的目标而努力着,我们相信，达成它是一个快速的行动！,品牌目标确立保利第一集团军的地位,产品目标树立区域和西门户标杆地位，形成品牌上升,形象目标树立区域中高端品质生活,通过整盘的操作，将其打造成西部新兴板块的标杆项目,销售目标年底前完成6-8万平方米的消化量,关于营销思路,突发事件不是准备好的，有准备的是执行的实力与信心。,另辟蹊径，非常手段之见招拆招！,总结保利在沈阳的成功营销策略，对保利心语将有
15、极高的借鉴意义,复合式营销模式,保利会会员制策略,相关促销,老业主带动营销,全员参与策略,公益力形象策略,服务品质策略,产品包装策略,亲民价格策略,品牌化策略,通路客户策略,其他策略,热销保证,海量蓄水人气爆棚影响力涨至沸点开盘引爆一气呵成,必杀笈之一：高智慧的最大应用暴力营销,媒体铺面全市卡位客户会直效营销,必杀笈之二：以一搏多的最大体现通路营销,售楼处项目现场样板房现场接待气氛营销,必杀笈之三：精神俘获的高端手段体验营销,以品牌及新兴区域为核心卖点进行宣传，是本项目规避各种劣势的关键,由于保利房地产在全国客户心目中的崇高地位，本项目在宣传中必须以保利的品牌作为核心卖点，树立新兴区域板块，弱化交通、周边配套等的负面影响。,品牌核心,除此，我们还有：,定向爆破,我们营销需要针对不同客群进行有选择性的营销推广,1、根据特定客群2、选择特定通路3、进行针对宣传4、谋求高效成交,资源整合,1、保利会，易居会等大型客户会的结合营销2、沈阳易居各销售案场的联合营销3、大客户，商会等特定渠道营销,充分利用保利、易居两大房地产领军企业的资源优势进行整合营销,
