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1、男士爽肤水营销策划书2007年9月2008年9月保密协议 本商业计划书属于商业机密，所有权属于曼秀雷敦公司所有。 其所涉及的内容和资料，只限于营销策划大赛评委会成员及主管本次大赛的有关部门阅览。 不是本计划书的授权读者，请像对待个人机密一样对待本计划书中的内容和资料。 在没有取得本创业团队的书面同意前，任何人不得将本计划书全部或部分地予以复制、传真、传递给他人、影印、泄露或散布给他人。 本计划书的最终解释权归曼秀雷敦男士爽肤水营销策划团队所有。 团队成员：王一 夏俊燕 钱必巍 陈明照 唐玲 袁雷垒联 系 人：王一电 话：0571-86914924 13675828056E - Mail: 邮
2、政编码：310018网址：http:/ 目录第一章 概述4第二章 市场分析5一、产品分析5二、竞争者分析7三、市场需求分析9四、市场趋势分析10第三章 SWOT分析11一、优势分析11二、劣势分析12三、机会分析12四、风险分析13第四章 营销战略STP14一、市场细分（Segmentation）14二、目标市场（Targeting）15三、市场定位（Positioning）16第五章 营销策略17一、产品策略17二、定价策略18三、渠道策略18四、促销策略19第六章 营销执行及经费预算25一、总体营销目标25二、营销执行细则25第七章 营销控制30附录：附录一：团队介绍 附录二：杭州大学生男
3、士爽肤水消费调查问卷 附录三：杭州大学生男士爽肤水消费调查问卷分析 附录四：曼秀雷敦男士爽肤水产品说明书附录五：平面广告 第一章 概述随着社会的进步、经济的发展和人民生活水平的提高，21世纪的今天，男性的美容意识开始萌芽。他们对新时代自我审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。其次，男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大。从男性皮肤的特点来看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两方面因素容易导致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需
4、求比较强烈。由此可见，与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，比女性更需要呵护。因此，男性护肤作为一种新观念或一种新的生活形态的诞生，它的背后一定蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。纯净简单是男士化妆品的原则，随时保持清爽洁净与毛孔畅通，让油脂分泌正常，就能从根本上远离肌肤问题，男士应选用那些补充水分、清爽而不油腻的专用护肤品。由此，曼秀雷敦男士爽肤水应运而生，以平衡油脂，补水保湿为主要功效，立志打造男士健康护肤观念。曼秀雷敦男士系列护肤品一直清爽自然的皮肤护理观念，以年轻一族为主要目标消费群体。由于我们拥有较高的品牌知名度和新颖理念的优势，我们将思想观念开放、乐于接受新产品的大学生作为曼秀雷
5、敦男士爽肤水的目标市场，通过产品、价格、渠道和促销策略的实施，使人们从传统的护肤观念中解脱出来，进一步强调护肤品的功效，培养健康护肤新观念，尽情享受惬意生活。第二章 市场分析一、产品分析 （一）市场背景1.我国化妆品市场逐渐成熟。美容市场经过十余年的培育和发展，2002年总产值已经达到1680亿元人民币之巨，行内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的成熟庞大的综合性产业。市场成熟的结果导致部分已有的化妆品企业或美容院竞争中艰难度日，而新品牌上市的风险系数增加，也为一些从事美容化妆品经营的新投资者设立了准入门槛，稍有不慎就有可能招致满盘皆输。 显然，在目前营销手段雷同及
6、产品高度同质化的情况下，倘若一般的投资者再贸然进入美容业，胜算机会已越来越少。2.新的热点和增长点出现。虽然美容化妆品市场日趋饱和，但这种现象仅仅限于女性市场而言。与之相反的是目前国内男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿尚处于初生阶段，据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过了2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长。此外，根据两年前的一份调查显示，大城市中(北京、上海、广州、武汉、重庆、西安、沈阳)男性对化妆品的关注平均值由1999年的27.8%上升为2001年的
7、29.3%,提高了1.5%，幅度虽小，但显示出上升的趋势。 这表明，男性对化妆品的关注程度逐渐增强。3.男士爽肤水市场.(1)我国男士化妆品的品种稀少，还仅仅集中在洗面奶，剃须膏、面霜、洗发水、沐浴露等几个品种。随便做个小调查，就会知道，男士化妆品中洗面奶的销量最大。很简单，因为它使用方便，功效又全。至于说到其它的化妆品，男士们对其功效用法都不甚了了。脸部清洁也是男士每天必不可少的，科学的洁面顺序是洗面奶爽肤水乳液面霜，其中爽肤水应该起到这样几个作用 。 深层清洁。我们每天的清洁用到的自来水里含有强杀伤性物质，因此我们需要用爽肤水帮助深层清洁，擦除残余的该种离子。 保持PH的平衡。大家都知道我
8、们的皮肤是一个酸性的环境，表层的皮脂膜帮我们来维持。爽肤水的另一大重要作用就是帮助调节PH达到理想的酸性环境 。 补充水分。皮肤新陈代谢功能的完成需要大量的水分，像人体一样。(2)作为洁面必需品的爽肤水占的市场份额却非常的小，大多数的男性都使用洗面奶和面霜，但只有极少数男性会使用爽肤水，我们主要从使用的必要性、产品供给、价格、护肤知识等几个方面来分析。使用的必要性。从男性皮肤的特点来看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛，若不慎选用了为女性设计的补充水分与油分的护肤品，会起到适得其反的作用；男性经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，致使细菌繁殖而引起多种肌肤疾患，剃须后的护理非常重要 ；从男性的生活习惯来
9、看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两方面因素容易导致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需求比较强烈。因此，与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，事实上比女性更需要呵护。 产品供给方面。一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、等并未完全登陆中国市场，另一方面国内本土专业男仕品牌数量极少，至今无领导品牌出现。国外的较出名的爽肤水品牌有CK、GATSBY、Kouros、MISSMISS、阿迪达斯、阿玛尼、范思哲、高丝等，国内只有少数几个品牌有推出男士爽肤水的，而且都是搭售在洗面奶上的，几乎没有单独卖爽肤水的。价格方面。国外知名品牌走
10、的大多是高端市场，虽然登入中国市场的爽肤水也有很多品种，但其价格大多在150元每100ml以上，除了少部分高收入男士愿意购买，大多数男士还是不能接受其昂贵的价格，因此洋产品还是令大多数人望而却步。传统观念的束缚和缺少专门的男士护肤知识的宣传。针对男士爽肤水我们做了个调查，结果显示被调查中未使用爽肤水的男士有36%没听说过有这类产品，28%的人不了解其功效，另外有9%的人认为其偏女性化。由于传统的观念影响，对大多数人包括女人和男人来说，男士不需美容是一种存在已久的观念，女士的美被公认为构成环境美的人文因素，而男士的美则是个有争议的话题。男士几乎不会去看会护肤知识，也很少有专门的知识提供给他们，在
11、美容和购买化妆品方面男士经常会遭遇尴尬。（二）产品简介1.品牌理念及背景“坚持发掘时尚、特殊、尚待开发的产品市场和渠道，是曼秀雷敦能够保持年销售增长50%的重要手段。” 曼秀雷敦一直在引领时尚方面处于带头领先地位，有意识地引领消费者转变消费定势，“润唇膏和护肤品并非女孩的专利”的广告策略已经深入人心，继其推出一系列男士护肤品后，曼秀雷敦男士爽肤水将是曼秀雷敦推出的又一男士护肤品， 将延续品牌一直以来贯彻的“滋润、清爽，”的理念。2.产品功能帮助脸部油脂分泌不均的男性改善其肤质，解决毛孔阻塞及肌肤干燥等问题，滋润脸部肌肤，索住脸部水分，远离干燥痛苦。3.产品主题 T字部位油光满面，两颊却干干粗粗
12、的，这样的状况经常发生在油脂分泌不均的男性脸部，洗脸或刮胡后，别忘了用具有保湿成分的爽肤水，滋润你的脸部肌肤，让你的表情远离干燥“拒绝表情干巴巴”。二、竞争者分析对目前杭州市的护肤品销售行业进行了一定的了解之后，我们发现，目前杭州日化用品经营店很多，男士护肤品专营店很少，一般却都设有男士专柜，大部分商品不强调护肤品功能性，目前我们的竞争者主要有: 1Charmzone婵真 蓝天绅士男士爽肤水 韩国品牌“婵真”诞生于1988年，凭借40年皮肤病的治疗经验，积累了30多万名消费者的皮肤护理资料，在化妆品市场连续两年独占基础化妆品销售第一的位置，使得其在韩国的一线品牌地位无可取代。2倩碧男士爽肤水倩
13、碧是世界顶级化妆品品牌生产并销售高档护肤品彩妆产品和香水。自从1968年创立以来倩碧因其按照皮肤学专家配方研制通过过敏性测试百分之百不含香料的优质护肤和彩妆产品而被世界各地的用户所认可。3Kiehls契尔氏男士无酒精草本精华爽肤水Kiehls坚持采用最好的成分来调配适合脸部，身体肌肤以及头发的保养品，以满足百年来顾客对Kiehls产品的期待。拥有美容，药学，草药及医学所结合的专业知识背景及经验，代代想传以研发出Kiehls独特的配方，并融合最新的科技，制造出各项特别的保养产品。 注重品质的保养传统精神，甚至得到美国Smithsonian国立历史与科技博物馆的肯定，并于1979年挑选了一百多项Kiehls的产品，展示于其公共卫生及药学展览会上。如今契尔氏已成为各界专业人士及好莱坞名流的最爱。4碧欧泉新矿泉爽肤水半个世纪以来，碧欧泉的研究中心与工厂一直设于以品质著称的袖珍国家摩纳哥，矿物温泉中数千个与肌肤细胞相似的有机活性因子经由生物学家运用专利技术萃取，成为碧欧泉卓越护肤功效的秘密。凭借着碧欧泉简约自然的生活主张、全面卓越的护理效果，碧欧泉在欧洲乃至全球62个国家迅速发展，深受年轻女性的喜爱。现在碧欧泉男士化妆品也
