《[精选]提高销售网络案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[精选]提高销售网络案例分析（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第5讲 如何提高销售网络覆盖率【本讲重点】销售工作最终要解决的两个问题可口可乐产品的22种销售网络胜负决定在零售店销售工作包含很多内容，从开发经销商，到做促销，然后铺货和理货，最后结账收款，需要做许许多多的工作。那么做这些工作究竟要解决什么问题呢？如果把销售工作做一个总结和归纳，发现销售工作只要解决两个问题：如何把产品展示到消费者的面前，让消费者看得见；如何把产品渗透到消费者的心中，让消费者经常购买。销售工作最终要解决的两个问题如何把产品展示到消费者面前消费者不是在生产厂家的仓库里买产品，也不是在经销商的仓库里买产品，更不是在马路边买产品，消费者是在千千万万个零售店购买产品。因此销售工作要解决
2、的第一个问题，是生产厂家通过怎样的销售网络使产品从生产厂家的仓库里摆放到超市、连锁店、专卖店、食杂店、零售摊点，使消费者想买产品的时候，就能够看到产品，能够买到产品，这是销售工作要解决的第一个问题。1传统销售网络销售网络是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的通道。传统的销售网络由生产厂家、批发商和零售商构成，每一个系统成员均为独立的经济实体，各自追求利润最大化目标，即使牺牲整个网络系统利润也在所不惜，没有一个网络成员能完全控制其他成员。图51 传统销售网络的类型图2垂直销售网络垂直销售网络是由生产厂家、批发商和零售商组成的一个统一的系统。垂直销售网络的任何一个成员，或者拥有、或者将专卖权授
3、予其他成员，或者拥有极大的权力迫使其他成员合作。垂直销售网络可由生产厂家支配，也可由批发商或零售商支配。图52 垂直销售网络类型图如何把产品渗透到消费者心中面对琳琅满目的产品，企业如何让消费者买自己的产品，而不买其他企业的产品呢？这一点始终是企业营销工作的中心和关键，这个问题需要通过终端市场运作来解决。终端市场网络是企业销售网络中最重要的网络，企业可以不要一级批发商、可以不要二级批发商、不要三级批发商，但是不能不要终端市场。终端市场既是企业产品最终销售的地方，也是消费者购买企业产品的地方。1只有看见产品才能增加购买产品的机会宝洁公司在销售代表培训手册中有这样一句话：世界上最好的产品，即使具有最
4、好的广告支援，除非消费者能够在销售店买到它们，否则就销不出去。这句话说得非常深刻，即使企业有世界上最好的产品，有世界上最强大的广告支持，如果消费者来到零售店看不到企业的产品，就买不到企业的产品，企业的产品就无法销售出去。2在零售店最佳的展示产品今天零售店的货架已经变成了一种宝贵的商业资源，把产品摆到零售店已经变得很困难，因为货架争夺战现在越演越激烈。众多的企业都在考虑如何使自己的产品进入零售店，如何为自己的产品争取更多的货架面积，更好的陈列位置。然而零售店的陈列空间又非常有限，如果企业不付出额外的努力，就无法让消费者在零售店看到企业的产品，企业的产品也就无法销售出去。扩大产品在终端市场的展示度
5、企业做终端市场要考虑的第一个问题，就是要提高产品在终端市场的覆盖率，扩大产品在终端市场的展示度，使企业的产品能够与更多的消费者见面，从而方便消费者的购买。【案例】“好好”果茶失败启示录在20世纪90年代，我国有一家生产“好好”果茶的企业，销售非常红火，产品供不应求，经销商拿货款排长队需要等一个多星期才能拿到货。面对如此好的销售状况，企业老总豪情万丈，夸下海口，3年打败健力宝，5年打败可口可乐。然而十几年时间过去了，健力宝集团顺利转制，可口可乐巍然屹立，而这家企业早就关门大吉了。其中一个重要的原因就是该企业忽视了终端网络的建设。可口可乐的“三”策略可口可乐产品能够在世界上畅销一百多年，原因在于它
6、有许多独到的营销秘诀。可口可乐的营销秘诀就是它的“三”策略：即买得起，买得到，乐得买。其中买得到，就是不管消费者是在白天还是晚上，不管消费者是在城市还是农村，只要消费者想喝可口可乐，就能够保证消费者买得到可口可乐。可口可乐“三”策略抢到的就是终端市场。【案例】可口可乐通过提高终端市场覆盖率，增加消费者购买机会在张艺谋导演的影片一个都不能少中，有这样一个情节：在一个十分贫穷落后的山区，当小学生们想喝可口可乐时，他们就能在当地买到可口可乐。可口可乐就是通过提高终端市场覆盖率，把产品摆放到更多的消费者面前，来增加产品的销售机会。今天的可口可乐发展了它的网络策略，由过去的“三”策略变成了“三”策略；由
7、过去强调消费者买得到，到今天强调要使可口可乐的产品无处不在。可口可乐产品的22种销售网络可口可乐产品是通过22种网络销售出去的。正是通过这种密如蛛网的销售网络，把可口可乐产品撒遍世界的每一个角落，使得世界的每一个市场、每一个地区的每一位消费者，只要他们想喝可口可乐，就能够随时随地看到可口可乐，买到可口可乐。1传统网络食品零售网络即通过固定场所，柜台式交易，由售货员服务。这种渠道一般是经营食品、饮料、烟、酒和副食品等生活用品的商店，如食品店、食品商场、副食店、副食商场、菜市场等等，这类网络主要面向家庭消费购物者服务。2超级市场网络即有固定场所，商品开架陈列，定量包装，明码标价，消费者自选产品，无
8、售货员服务，出口一次付款结账，电子结算，价格较低，销售量较大。经营食品、饮料、日用百货等商品的超级市场，主要面向家庭消费购物者服务，该网络包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场的超级市场、批发式超级市场、自选市场、仓储式超级市场等等。3平价商场网络即经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，与超级市场和自选市场相比，以较低的商品零售价格吸引消费者，因此又称为平价商场。平价商场的毛利率一般控制在5%10%，这类商场通过大客流量、高销售额来获取利润，因此在饮料经营中常常采取鼓励购买、价格更低的策略。4食杂店网络通常设在居民小区内，利用居民或临时性建筑和售货亭，以经营食品、饮料、烟、酒
9、、调味品等生活必需品为主的小商店，如便利店、便民店、夫妻店、小卖部等等。食杂店的特点是分布面极广，以方便居民就近购买，窗口较小，商品展示少，室内摆放，营业时间较长，且具有随意性。5百货商场、百货商店网络即经营多种日用工业品为主的综合性零售商店，多设在繁华商业区，一般以大中型规模居多，商品的品种、花色、规格比较齐全。店内分门别类设置有商品部、商品专柜，实行多部门专业管理，服务设施齐全，经营管理比较先进，可以满足消费者多种多样的购物需求，适合消费者旅游、休闲、购物。这类商店内部除设有食品超市、食品柜台外，多附有快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅、冷食柜等等。6购物及服务网络即经营非饮食类食品为主的各类专业
10、商品的商店和服务行业。该网络由于经营品种少，可以提高经营的技术与服务质量，因其地理位置很重要，故兼营饮料，以方便消费者。7酒楼网络即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包括咖啡厅、酒吧、冷饮店等等。此种网络向消费者提供外出就餐、饮料服务，由服务人员一直服务，最后统一结算。8快餐网络即在快餐店内消费者用餐时，同时向其提供饮料服务。快餐网络场所固定，设备齐全，由服务员销售，品种由消费者自选，餐饮费统一结算。快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销售量较高。9街道摊位网络即没有固定房屋，在街道边临时占地设摊，销售设备简陋，由无业人员经营，售卖饮料、食品、烟、酒等活动摊点，面向行人服务，以自营为主要销售
11、方式。10工矿企事业网络即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料问题、工休时防暑降温，以及节假日发放饮料，采用公款定货的方式向职工提供饮料，费用使用国家规定的夏季防暑降温费，数量因企业经营状况的不同而不等。11公共机构网络即由各公司、企业办事处、各团体、各机关等办公机构公款订货，招待客人，解决职工工作中用饮料和防暑降温，节假日发放饮料。12部队军营网络即由部队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及部队请客、节假日联欢之需。一般还辅设有小卖部，经营食品、饮料、日常生活用品等，向部队官兵及家属零售。13大专院校网络即设在大学、学院、中专、专科院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮座，面向在校学
12、生和教师以及家属提供学习、生活和各种集中于校内活动的饮料、食品服务。14中小学网络即设在各小学、中学、专业高中以及私立中小学校内等非住宿制学校内的小卖部，向在校学生提供课余时的饮料和食品服务。有些中小学校提供课余时的饮料和食品服务；有些中小学校提供学生上午加餐服务、午餐服务，同时提供饮料。15在职培训网络即设在各种党校、职工教育学校、专业技术（专业技能）培训学校等在职人员再教育学校的小卖部，向在校学习的在职职工提供饮料和食品服务。16运动健身网络即设在运动健身场所，出售饮料、食品、烟、酒的柜台，由服务员售卖，向进行运动健身的人员服务，或者设在竞赛场馆中的食品饮料柜台，向观看比赛的人提供饮料服务
13、。17娱乐场所网络即设在娱乐场所，如电影院、音乐厅、歌舞厅等食品饮料柜台，向娱乐活动中的消费者提供饮料服务。18交通站点网络即向在外旅游者提供饮料服务。服务地点在机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部，以及在火车上、飞机上、轮船上提供饮料服务。19宾馆饭店网络即向外出旅行者提供住宿、餐饮、娱乐的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所，其提供饮料服务的场合为餐饮、娱乐和房间酒吧或附设小卖部等等。20旅游景点网络即设在旅游景点，如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观和各种文化场馆等，向旅游参观者提供服务的食品、饮料售卖店，场所固定，柜台交易，销售量较大，价格较高。21第三方消费网络即各种批发商，
14、如二级批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要形式的饮料销售网络，该网络不面向消费者，只是产品流通的中转环节。22其他网络即产品出口、赠送、直接售卖给消费者，以及各种产品的展销会、食品博览会、集贸市场、庙会，各种促销活动等其他饮料销售的形式和场所。可口可乐在2000年和中国国家邮政总局签定了一份协议，就是消费者到邮政局去寄信的时候，如果口渴，不出邮政局就可以买到可口可乐。可口可乐在中国有22种网络分销其产品，因此可口可乐产品无处不在，使其成为食品业的霸主。表51 可口可乐产品的22种销售网络序号销售渠道销售地点销售方式购买对象消费对象（1）（1）传统网络食品店、食品商场、副食店、副
15、食商场、菜市场零售家庭购物者家庭成员（2）超级市场网络独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场的超级市场、批发式超级市场、自选市场、仓储式超级市场零售家庭购物者家庭成员（3）平价商场网络经营规模较大，零售价格较低的大型卖场零售家庭购物者家庭成员（4）食杂店网络居民小区零售小区居民家庭成员（5）百货商场、百货商店网络综合性大中型零售商场零售购物者家庭成员（6）购物及服务网络经营非食品类专业商品的商店和服务行业零售购物者家庭成员（7）酒楼网络各种档次的饭店、餐馆、酒楼零售就餐者（8）快餐网络各类快餐店零售就餐者（9）街道摊位网络街边零售行人（10）工矿企事业网络不定批发行政后勤人员职工（11）公共机构网络不定批发行政后勤人员职工（12）部队军营
