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1、 金诺南楼地铁项目市场营销报告 谨呈：天津金诺房地产开发有限公司二00五年十二月目录前 言3一、营销环境分析4（一）小户型项目营销环境分析4（二）区域营销环境分析11中豪世纪城11白楼仕嘉二期（待售）(改成龙悦)12复兴之门13麦 收14诚基中心15第六大道16二、项目情况分析21（一）指标统计21（二）产品统计：22（三）定位回顾22（四）卖点提炼23三、项目面临问题24五、营销策略思路26（一）回款策略：回款周期26六、营销组织架构32七、整合营销计划见下表32八、营销实现支持35附件1：金诺推广费用预算表36附件2：金诺销售计划36附件3：媒体组合分析前 言本项目作为贵公司进入天津的首个
2、项目，从目前的发展态势看，整体市场包括项目周边存在诸多尚不明朗的情况，特别是作为地铁上盖项目，和地铁同时合作的多个项目多在06年进入宣传阶段和强销阶段，包括空白地块明年待上市项目的入时时间，产品形式的尚不明确，都对本案的销售价格和销售速度，以及最终的利润有直接联系，因此，只有具备创新性、针对性的广告宣传策略，才能为项目的顺利运作作好强力铺垫，所以，在项目的营销推广上，我们运用巧妙的营销手段，使用强势的立体营销方式，来达到“赢销”的目的。本报告中因某些客观因素尚未确定，其所涉及的相关部分仅为初步策略、建议、估算，具体内容待有关要素确定后再行落实。营销方案一、营销环境分析（一）小户型项目营销环境分
3、析在售和待售小户型的区域分布：目前本市的小户型项目除河东区供给量较大外，其他区域分布均匀。（在05年12月份统计：供给项目中，除个别项目因入市时间较晚，基本都处于售罄和尾盘阶段。）地铁小户型项目河西区 ：3复兴之门、中豪、通达尚城（白领公寓）和平 ： 2诚基中心河东区：5非常公馆、焕日线、精英汇、第六大道（优空间），万春美钻时代南开区：5金厦中恺、锋泛新邸、亿城、摩登天空，阳光100红桥 ：1海上龙悦国际（06年上市）纵横分析：南开区04年土地供给量加大，随之小户型的供给也多在该区。加之地段优越，人文优势，这成为了吸引开发商的重要因素。和平区由于可利用土地稀缺导致开发项目有限，其它各区均处于发
4、展阶段，均有较大的上升空间。天津市小户型05年各区开工面积41.1235.5468.1562.52108020406080和平区河西区南开区河东区河北区红桥区单位（万平米）纵横分析：2005年南开区是整个城市的热点开发区域，随着奥运的带动下，使南开区在供应面积上远大于其它各区，随之以后是河西、和平区，而红桥、河北、河东区均保持了较高的增长速度。小户型地理位置大多分散在各区中心地段。纵横分析：诚基中心因年底上市，均价9500元整体带动了和平区的均价，南开区整体供给区域和供给量加大，所以整体均价保持平衡。纵横分析：从以上数据得出市内六区在售小户型中销售进度 和平区因诚基中心的年底上市，因体量较大，
5、所以消化稍慢。河东区供给项目较多，客户挑选余地大供给量加大，但需求一定，所以整体消化慢。纵横分析：从图中可以看出由于近期大部分客户不再持币观望，导致各区近期价格都有了较大程度的上升。各区近几个月来也一直保持平稳的上升势头。由于本项目在该地段和建筑类型的稀缺性，所以客户分布会非常广泛，有利于项目的销售。纵横分析：从图中可以看出，各区的小户型面积分布都集中在50-60平米，由于此面积区间的总款再各区域属经济型总款，比较容易得到市场认可，可以被较大部分客户所接受。纵横分析：各区总款区间都相应对位区域三级市场价格，各区域之间因面积适当，所以总款差距不大。参考项目媒体组合类别项目诚基 中心金厦 中垲第六
6、 大道龙悦亿城摩登 天空非常 公馆焕日线精英汇大众报纸户外网络围档路牌特殊楼书DM礼品直投售楼处样板间口碑注:黄色部分为主力支持销售媒体纵横分析：通过图表可以看出天津市小户型产品的推广方式多采用报纸广告+围档+售楼处+样板间的营销推广手段，这几种推广方式客户关注度较高，合作执行较容易产生效果。结论： 天津市小户型市场需求仍保持旺盛需求，06年整体市场供给量和05年持平，多在下半年整体上市。 和平区借诚基中心强销期06年继续呈现高成交量，南开项目基本处于售磬和尾盘阶段，06年后市冷淡。河北、河东将同时发威，整体成交量，供给量将整体上扬。 06年面市产品走多元化趋势，随着众多外地开发商（南方）进入
7、，宜居性产品增多，朝向问题，单价问题，功能问题将一一被市场客户忽略，全明设计，低总款等竞争优势将成为新一轮市场的热点。 小户型产品营销方式被诚基中心的“简单，粗暴”方式的热销所采纳，产品，总款，房型房地产项目发展前景看好，尤其是小户型项目产品总款相对较低、精装修、产品特点（超高层高4.7-5.1米）突出等原因，使其有很大的发展潜力。 天津市小户型在售项目分布在各区的中心区域，由此可以满足不同区域客户的需求。 天津市小户型产品营销方式主要依靠大众媒体。（二）参照项目营销环境分析中豪世纪城开发商：天津中豪房地产开发有限公司概况：框剪结构点式高层市场定位：中央生活商务区精品主力户型 40-70m2
8、客户辐射范围：河西 热销户型总款：35-40万左右价格策略：低开高走销售周期：营销手段：售楼处+户外+大众+小众 龙悦海上国际开发商：天津德茂丰置业有限公司项目概况：为框架结构高层住宅市场定位：区域性高档住宅热销户型：62平米均价：6800元/平米热销户型总款：50万左右价格策略：低开高走营销手段：售楼处+媒体广告客户辐射范围：红桥、南开项目分析： 复兴之门开发商：天津市地铁捷通置地投资有限公司+天津大通建设市场定位：天津市第二个地铁上盖河景物业上市时间：2005年11月卖点：地铁上盖复兴河营销手段：售楼处+样板间+大众+小众 客户辐射范围： 河西麦 收开发商：天津开发区德泰房地产开发有限公司
9、项目卖点：天津市首个地铁上盖物业营销手段：售楼处+营销活动+媒体广告起步价：6000元/平米 均价：6700元/平米户型区间：100-180平米客户辐射范围： 河西、和平诚基中心开发商：天津泰瑞项目概况：位于南京路城建大厦旁，建筑面积20万平米，占地面积1.9万平米，为框剪结构的点式高层。市场定位：中央商务区最具潜质的投资项目项目卖点：地段+产品客户辐射范围： 全市营销手段：样板间+售楼处（临建）+媒体广告第六大道开发商：天津优联投资发展集团有限公司市场定位：都市东区双重自由空间的小户型公寓项目卖点：区域发展+产品（买一层送一层）客户辐射范围： 河东营销手段：样板间对外展示+售楼处+媒体广告项
10、目 名称中豪金厦中凯国际复兴之门麦收诚基中心（LOFT)部分户外推广项目周边围档广告项目周边路牌、围档广告项目周边、南京路路牌、围档广告项目周边围档广告、大沽南路与马场道交口路牌广告项目周边围档广告报纸每日新报整版彩页为主无每日新报、城市快报整版彩页为主 每月4版今晚报半版彩页为主每日新报、今晚报整版彩页为主印刷品楼书、户型手册楼书楼书、户型手册楼书、户型手册楼书使用媒体类别户外、印刷品、售楼处现场、报纸网络、售楼处+样板间、印刷品户外、印刷品、售楼处现场、报纸户外、印刷品、售楼处现场、报纸、营销活动户外、印刷品、售楼处现场、报纸、样板间总结： 参考在售项目均价大多集中在6000-7000之间
11、，同比之下本项目单价不占优势，但可以凭借低总款和4.9米的层高设计独特的户型来规避这一不利之处。 在售小户型项目，体量较大的营销通路主要通过大众媒体强势推广，体量小，地段优质的项目主要通过项目户外广告和特色营销上（样板间，售楼处）。 天津市小户型营销方式多采用围档+售楼处+样板间+媒体广告的直观方式，对于大众来说缺乏新意，但效果比较直观，对于短、平、快的项目比较奏效。媒体选择与分析媒体组合策略根据目标市场所处区域，试销期宣传推广重点在本案周围区域，进入销售后即在整个区域市场及周边地区范围内宣传。前期以形象推广为主，中期以功能型诉求兼形象推广为主，后期以销售手段兼功能型诉求为主。首先以户外广告进
12、行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面广告大版面推广为主。其后可用均频率、中版面进行推广。同时可以以立体组合全方位媒介进行多点进攻。平面、广播、户外广告都可以考虑齐头并进。媒体组合表户外广告广播营销活动宣传品报纸广告总体策略：以新颖、到位的广告主题及创意表现，在前期采用大量的投放频率和反复宣传的形式强化形象、营造全市瞩目的热销效应。广告准备期收集资料 了解楼盘优势了解置业者广告实施确定目标媒体选择体现创意诉求地区设定时间传播期硬性传播整体营销传播口碑传播软性传播报纸广告使用分析21111450102030每日新报城市快报今晚报假日100单位：（个）未使用项目个数使用项目个数每日新报：日报集团主打报刊。刊频：日报内容含概面广，富于灵活性，时效性强，市场覆盖面广；受众人群比较广泛，其品牌深入人心，发行量高，商业价值巨大，被选率高，是支撑到访率主要媒体。城市快报：同属日报集团。刊频：日报天津市新近创立的报纸，拥有一定数量的年轻群体。 今晚报：刊频：日报，受众面为是年龄偏大的人群，机关、企事业单位的关注点较高，创刊时间较长，发刊时间为下午。假日100：同属天津日报集团，刊频：周报形式。主要以时尚、休闲类内容为主，吸引年轻群体。纵横分析： 通过图表可以看出作为天津市的原创报纸之一每日新报在天津市存在固定购买者众多，为普及型期
