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1、传媒产业发展研究III消费者行为,消费者行为,市场（market）是由买方（消费者）和卖方（生产者）所组成的 其中，消费者所追求的是自身效用（utility）的最大化 效用（utility）：指人们消费某种商品或劳务所获得的满足程度 无论是吃饭、买衣服、看电影或是阅读报刊、书籍，都会增加个人的效用。且一般而言，消费的数量越多，效用程度越大,效用,效用理论的历史 1738年，数学家伯努力（Daniel Bernoulli）发现，在赌博当中，人们认为自己赢到的1美元价值要小于输掉的1美元。换句话说，持有的美元增加所带给人们的满足感是越来越少的 英国哲学家边沁（Jeremy Bentham）认为社会
2、应该按照“效用原则”（principle of utility）组织，而效用即“一切可以产生满足、好处或幸福，或是可以防止痛苦、邪恶或不幸的性质”。这就是功利主义的基础,效用的分析方法,基数效用理论（theory of cardinal utility） 假设效用程度是可实际测量的 主要分析方法为边际效用分析（marginal utility analysis） 序数效用理论（theory of ordinal utility） 认为效用难以直接测量，但不同商品或劳务所带来的效用可以比较 主要分析方法为无差异曲线分析（indifference curve analysis,基数效用理论,认为效
3、用是可以衡量的，测量效用的单位称为utils 总效用：指消费一定量的商品或劳务所得到的总满足程度 TU = f（Q） 边际效用：指消费者从每增加一单位某种商品的消费所增加的满足程度 MU=TU/Q=dU/dQ,基数效用理论,边际效用递减法则（law of diminishing marginal utility）：一般而言，当某商品或服务的消费量增加时，每消费多一个单位商品所带来的效用增量（即边际效用）是递减的,TU,MU,Q,Q,0,0,MU,TU,基数效用理论,边际效用递减法则举例：到电影院看阿凡达的效用,边际效用递减法则的应用,为什么许多人喜欢租电影DVD来看，而不是购买？ 因为观看电影
4、的边际效用递减得很快，购买正版DVD所能带来的总效用有限 为什么针对儿童的动画DVD购买比例高于一般的电影？ 因为儿童会不厌其烦地反复观看同样的影片 为什么漫画采用出租的比例要高于其他种类的书籍,消费者均衡,消费者利用有限的预算来购买各种商品或服务。当他所选择的购买组合使他达到效用最大化时，即处于消费者均衡的状态 若商品X、Y价格相等，而X所带来的边际效用高于Y，则消费者会多消费X 若X、Y所带来的边际效用相等，但Y的价格较高，则消费者仍会多消费X,消费者均衡,换句话说，消费者最佳的购买决策是：在预算和商品市场价格固定的条件下，花费在A商品上的最后1元所带来的边际效用，正好等于花费在B商品上最
5、后1元所带来的边际效用 此即“等边际法则”（equimarginal principle,MUx Px = MUy Py,MUx MUy = Px Py,消费者均衡,一般假设货币的边际效用是不变的，因此消费者均衡的条件可表示为,MUx MUy MUz = = = =MUm Px Py Pz,例：购买媒介商品预算=40元， DVD价格=4， 书籍价格=8 最大效用的购买组合是什么,在购买4张DVD和3本书时，MUx/Px=MUy/Py，消费者获得992个utils的最大总效用,若现在因纸价上涨， 书籍价格涨至12元，DVD价格仍为4元 预算不变，最大效用的购买组合是什么,此时DVD购买量不变，书
6、籍则仅购买2本，MUx/Px=MUy/Py，消费者获得872个utils的最大总效用,基数效用分析与需求法则,在书籍的边际效用不变的情况下，若书籍涨价，则原本购买组合中书籍的MU/P将小于其他商品的MU/P，消费者将被迫改变购买组合，减少购买书籍以提高其MU，直到组合中各商品的MU/P相等为止。这就产生了需求法则（law of demand,序数效用理论,认为效用是无法准确衡量的，但消费者对不同的商品有不同的偏好（preference） 由于不同商品在效用方面可以互相替代（substitute），因此可以在坐标轴上画出具有同样效用的不同商品组合，也就是无差异曲线（indifference cu
7、rve） 举例：上表的各种商品组合带给消费者的效用总和是无差异（indifferent）的,无差异曲线,无差异曲线特点： 商品空间上任一点都有一条无差异曲线通过 是负斜率的曲线 离原点越远，效用水平越高 任意两条曲线之间不能相交 曲线凸向原点 因为边际效用递减法则,1,2,3,Y,X,0,边际替代率,边际替代率（Marginal Rate of Substitution，MRS）： 为了保持同等的效用水平，消费者要增加1单位X物品就必须放弃一定数量的Y物品，此比例即为MRSxy,MRSxy = - = -,dy,dx,Y,X,X,Y,0,A,B,C,X,Y,边际替代率等于该两种商品的边际效用之
8、比 MRSxy =- Y/ X = MUx/ MUy,替代商品的无差异曲线,羊城晚报,南方都市报,0,1,2,3,1,2,3,I1,I2,I3,边际替代率是固定不变的,互补商品的无差异曲线,镜架消费量,镜片消费量,0,1,2,1 2 3 4,I2,I1,预算线,在商品价格既定的情况下，有限收入所能买到的两种商品的各种可能组合，即构成了预算线 M = PxX + PyY 例：DVD和书籍组合的预算线,4,4,y,x,10,0,A,B,40 = 4X + 10Y,预算线的变动,Y,X,Y,X,Y,M、Py固定，Px,X,M、Px固定，Py,Px、 Py固定，M,无差异曲线分析与消费者均衡,预算线与
9、所能“够得上”的效用最大无差异曲线的交点，即为消费者均衡点 在均衡点E上，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率,MUx Px = MUy Py,MUx MUy = Px Py,无差异曲线分析与需求曲线,在消费者偏好和收入不变情况下，某种商品价格变化时，消费者均衡点因此出现移动，称为价格消费曲线,X,Y,无差异曲线分析与需求曲线,X,Y,Px,Qx,价格消费曲线,需求曲线,恩格尔曲线,恩格尔曲线：反映收入变化与某种商品消费量变化之间关系的曲线,X1,X3,M1,M3,0,X,Y,0,恩格尔曲线,收入消费曲线,不同商品的恩格尔曲线,必需品,劣等品,M,M,X,O,O,奢侈品,X,X,M,O,消费者剩余
10、,消费者愿意支付的总价格，与实际支付的总价格之间的差额，称为消费者剩余（consumer surplus） 消费者剩余也等于商品总效用与总市场价值之间的差额,P,A,E,D,S,消费者剩余,价格为P0时的消费者需求量为Q0，则消费者剩余为,消费者剩余,例：当电影票均衡价格为60元，均衡数量为1000张时，消费者剩余=1000*(140-60)/2=40000,1000,60,E,S,D,140,Q,P,消费者剩余与价值悖论,水的消费者剩余 由于水的供给量极多，尽管第一滴水足以决定生死，但最后一滴水却几乎一文不值，因此水只能在极低的价格达成均衡 所以，水的消费者剩余是很大的,1,E,S,D,10
11、00,Q,消费者剩余与价值悖论,消费者剩余理论暗示着，我们所有人都从现代社会中享受到巨大的利益，而我们往往对此一无所觉 英国社会学家霍布豪斯(L. T. Hobhouse)： 某些行业的组织者认为，他们靠“自我奋斗”获得了成功，并“创造”了自己的企业。但在事实上，是整个社会向他提供了技术工人、机器、市场、安定和秩序这一系列条件和整个社会环境是千百万人经过许多代的努力共同创造出来的。如果将这些社会条件统统收回，那么我们只不过是以树根、野果和野兽为生的人,网络外部性,绝大多数商品带给消费者的效用是独立于其他消费者之外的 但网络媒介的整体效用却随着用户的增加而不断提高，称为网络外部性（network
12、 externalities） 2011年底全球网民数量已破21亿，www、SNS、Twitter等服务的效用随着网民数量而跟着提高。在20年前，这类服务几乎毫无效用可言 特别是Web2.0时代的网络服务，用户的满足程度与用户数量有绝对的关系 思考：这是否属于边际效用递增（increasing marginal utility）？ 网络外部性带来的历史因袭效应 Google2011年推出与Facebook竞争的服务Google+，但难以吸引Facebook用户转投，Google+用户月均使用时间仅3分钟,传媒产品消费的累积效果,普通商品的消费者偏好和效用，通常被假定独立于过去的消费 然而媒介内容带来的效用有累积效果（Hoskins& Mirus, 1988），通过相关知识的积累和品味的改变，影响往后同类媒介商品的消费 报纸忠实读者、系列电影的忠实观众，皆与传媒消费的累积效果有关,指环王系列,其他电影,Px,Qx,指环王续集的需求曲线,传媒产品消费的累积效果,例：哈里波特前6集票房,传媒产品消费的累积效果,好莱坞文化的积累使得外国观众逐渐习惯美国电影，需求曲线右移,好莱坞电影,本国电影,Px,Qx,好莱坞电影的需求曲线
