滨海快速－－品牌管理诊断报告

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1、天津滨海快速交通发展有限公司 品牌管理诊断报告 北大纵横管理咨询公司 二零零五年 十一 月 机密 天津滨海快速交通发展公司 2016/12/1 2005 声明 本文件专为客户使用 分发、引用和复制 天津滨海快速交通发展公司 2016/12/1 2005 近几年来，在全球范围内掀起了一股品牌改造的热潮 从 2003年起，众多跨国企业，以及国内的一些知名企业，已经展开了轰轰烈烈的品牌重塑运动。这场品牌重塑的突出表现，就是企业的“换标”。 这也表明，在市场竞争日益激烈的今天，品牌形象对企业拉动业务发展的重要性。伴随全球化竞争的加剧，国内越来越多的业内旗舰企业需要适应国际竞争的规则和要求，在竞争中发展

2、壮大，品牌的成功塑造无疑是发展中的重要环节。 天津滨海快速交通发展公司 2016/12/1 2005 这些品牌改造活动，从表面上看，是企业换了一个标志，从深层次看，都有一个更为核心的目的 联想进行品牌改造的核心目的，是为国际化铺平道路。 联想原来所使用的 而科技的联想、国际化的联想、服务的联想”战略愿景的一个障碍。 英国石油进行品牌改造的核心目的，是在其品牌个性当中加入环保、可持续发展的理念。 随着全球范围内环保意识的提高，能源企业作为二氧化碳排放的源头，越来越受到一些非政府组织的指责。 哈佛商业评论 在 02年曾评论过日本品牌与欧美品牌的区别，结论是一批日本品牌虽然成为世界知名的品牌，但品牌

3、内涵非常单一，通常就是“品质可靠”，缺乏有差异化的品牌理念，现在，做事谨慎的日本人正开始努力经营他们的品牌魅力 。 天津滨海快速交通发展公司 2016/12/1 2005 那么，滨海快速的品牌管理咨询项目，要解决的核心问题是什么？ 下面的报告，将从品牌资产的几个主要评判因素入手，依滨海快速的品牌静态资产和品牌管理体系两个维度，进行公司品牌管理现状的诊断，并理清本次品牌管理咨询项目将要解决的核心问题。 品牌静态资产 品牌知名度 品牌满意度美誉度 品牌个性 品牌管理能力 品牌管理体系 品牌管理诊断 说明： 鉴于目前滨海快速已经为客户所感知到的产品只有轻轨运营服务，因此后面的分析主要围绕轻轨运营服务

4、品牌进行。 天津滨海快速交通发展公司 2016/12/1 2005 品牌静态资产 品牌知名度 品牌满意度美誉度 品牌个性 品牌管理能力 品牌管理体系 品牌管理诊断 天津滨海快速交通发展公司 2016/12/1 2005 滨海快速拥有丰富的媒体关系资源，是进行品牌传播的良好基础 轻轨运营与市民的日常生活息息相关，滨海快速所采取的各种运营举措为市民所关注，关于轻轨的新闻报道也就成了媒体吸引记者的重要手段，再加上公司相关部门对于新闻报道的重视，因此滨海快速与天津的主要新闻媒体保持着良好的关系。 天津最有影响力的门户网站“北方网”两次免费为滨海快速进行新闻专题宣传 但滨海快速对媒体报道缺乏有效的引导，

5、因此媒体报道主要围绕轻轨运营的一些主要事件。媒体只是在报道自己想说的内容，而不是在报道滨海快速想说或者应该说的内容。例如，到目前为止，我们只看到 1篇关于滨海快速的企业文化方面的报道。 天津滨海快速交通发展公司 2016/12/1 2005 滨海快速的品牌知名度在天津本地毋庸置疑，但企业名称上存在混乱，“津滨轻轨”的知名度远大于“滨海快速” 我们到市里办事，说我们是滨海快速的，人家都不知道，但一说我们就是轻轨的那家公司，人家就知道了。 员工访谈记录 津滨轻轨是滨海快速目前唯一的一条运营线路，也是目前天津唯一正式运营的城市轨道交通项目。作为市政设施，津滨轻轨线与天津市民尤其是与经常在市区滨海新区

6、之间往返的市民生活息息相关，因此能够轻易地获得较高的知名度。 但滨海快速并没有借此机会主动宣传公司的字号，导致“津滨轻轨”的知名度远远高于“滨海快速”的知名度，甚至大多数人认为滨海快速的公司名称就是“津滨轻轨”。 在北方网的 津滨轻轨 实现三通 的新闻专题当中，共有 81篇报道，正文中出现“滨海快速”的只有 36篇，标题中出现的只有 1篇，而标题中出现“津滨轻轨”的，就有 25篇。 乘客调查问卷：在您的印象中，轻轨运营公司的名称是 滨海轻轨10%天津地铁4%滨海快速30% 津滨轻轨56%天津滨海快速交通发展公司 2016/12/1 2005 但津滨轻轨只是滨海快速的一种服务产品，如果用这一产品

7、名称取代公司现有名称，不利于公司以后的业务拓展 如果把公司名称改为“津滨轻轨”，可以解决名称统一的基础上，直接地利用“津滨轻轨”已经形成的知名度，节省传播费用。 但是，从滨海新区的城市轨道交通建设规划来看，未来的轻轨线路不只是一条津滨线，“津滨轻轨”的字眼不能覆盖公司以后可能运营的其他线路。 而且，津滨轻轨的产品特征过于显著，而公司未来提供的轨道交通服务也不只是轻轨一种，最为现实的，是公司已经开始“新交通”项目的筹建。 第三，滨海快速也已经具有了一定的知名度基础，公司如果变更名称，同样需要投入一定数量的传播费用。 津滨轻轨 滨海快速 果改名为津滨轻轨，不利于公司以后的业务拓展。 公司应采取有针

8、对性的传播策略，尽快扭转在企业名称上的混乱局面 天津滨海快速交通发展公司 2016/12/1 2005 0 公司的房地产业务刚刚起步，在乘客中知名度就更低，而乘客中有大量房地产业务的潜在客户 54%65%41%37%5%2%轻轨建设 轻轨运营房地产开发广告房产租赁其他据您了解，滨海快速涉足的业务有哪一些？ 否41% 是59%您个人是否考虑近两年买房 （数据来源：乘客调查问卷） 天津滨海快速交通发展公司 2016/12/1 2005 1 品牌静态资产 品牌知名度 品牌满意度美誉度 品牌个性 品牌管理能力 品牌管理体系 品牌管理诊断 天津滨海快速交通发展公司 2016/12/1 2005 2 轻轨

9、建设和运营为滨海快速带来了良好的品牌美誉度 707274767880品牌形象 服务意识 管理水平效率 实力员工素质滨海快速在轻轨建设过程中，采用全新的工程管理模式，创下了国内轻轨建设方面的审批时间最快、建设线路最长、工期最短、相对造价最低、技术含量最高、工程质量最优等六项纪录。 在轻轨运营过程中，滨海快速引进香港地铁公司提供运营管理咨询，借鉴了先进的运营管理模式，定期对乘客满意度进行调查，并有针对性地采取改进措施。 所有这些，为滨海快速带来了积极的市场评价。 （数据来源：乘客调查问卷） 乘客对滨海快速品牌形象的评价 根据运营部的调查，乘客满意度一直保持在 80分以上。本次按照五段计分法进行的调

10、查结果，乘客满意度为 是一个相当理想的分数。 天津滨海快速交通发展公司 2016/12/1 2005 3 但潜在的问题是：目前员工较低的满意度可能会影响到今后的运营服务水平和公司品牌美誉度 7072747678808284品牌形象 服务意识 管理水平效率 实力员工素质 尊重员工员工对于滨海快速的品牌形象、服务意识、管理水平、效率、实力和员工素质、尊重员工等方面的评价 （数据来源：员工调查问卷） 从员工问卷调查的统计结果来看，员工对于公司的品牌形象和服务乘客的意识的评价程度较高，但对于公司的管理水平和尊重员工的气氛的评价与对公司外部形象的评价相比有一定差距。 轻轨运营是一种典型的服务行业，员工时

11、时刻刻在与乘客直接打交道，员工对公司的满意程度也就会直接地影响公司的服务水平，影响客户的满意程度，进而影响公司的品牌。 天津滨海快速交通发展公司 2016/12/1 2005 4 公司可以通过加强内部企业文化建设来促进员工满意度的提升，以更好地维护公司品牌 企业文化建设是营造全体员工共有的价值观信念，创造良好的风气和工作氛围，最终达到是内聚人心，外树形象的效果；而品牌塑造是让公司、产品和服务的形象一致、有效、完美地展现，从而吸引客户；企业文化的外在追求和品牌塑造完全一致，是塑造具有文化内涵品牌形象的重要手段。 尊重员工个人的信念。 尊重客户的信念，口号是“就是服务”。 乐观、热诚、进步，用理想

12、去执行一切任务的信念。 历经磨难而能基业长青，最终成就不朽的品牌 的企业信念所催生的是这样一群人，他们总是穿戴整齐，着深色工作服白色衫衬，不吸烟酗酒，专业和勤奋，值得信赖；他们站在客户的角度思考问题，尽最大可能满足客户需求；努力进取，敢于承担那些似乎不可能完成的任务。正是这些人代表和塑造了的品牌，他们感动了客户，使客户们相信， 此他们赢得了信任。 品牌所代表的更多的是一种文化内涵，他的成功是文化的成功。 天津滨海快速交通发展公司 2016/12/1 2005 5 事实上，近年来许多国际知名企业已经在通过企业文化提升品牌形象，有些甚至把企业文化宣传作为品牌宣传的主要内容 从 2004年，壳牌开始

13、在中央电视台大量投放广告，其广告的很多内容，不是说它是一家石油公司，而是讲各种各样的故事，讲壳牌的一位员工如何到青 海研究太阳能的利用，讲 壳牌如何帮助所在地农民保护水土。该公司的其他市场活动，也都是以宣传自己的可持续发展理念为主，例如他们去年大力宣传在大亚湾附近的海域搞珊瑚移植的行为，例如他们在 03和 04两年持续在全国各大城市举办推广其可持续发展理念的研讨会，例如在北京司马台长城脚下建立“壳牌林”等等。壳牌的这些活动，核心目的，就是获取公众认同，提高品牌形象，从而在市场竞争中占据有利位置。 埃克森美孚无疑是一家优秀的石油公司，但近年来由于其在环保问题上的强硬态度，尤其是支持美国政府拒绝在以减少二氧化碳排放量的 京都议定书 上签字，使其口碑急剧下降，甚至影响到其正常经营。例如， 2002年 10月 25日，来自 31个国家的 600多名绿色和平组织成员25日封堵了卢森堡的 28