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1、网络营销课程期末作业学 年：2011-2012学年第一学期课程名称：网络营销姓 名：胡亚红、王 丹班 级：电商0901、电商0902学 号：0902110119、0902110202小组成员：胡亚红、王 丹目 录1.网络营销的背景分析.3 1.1网络营销的背景.3 1.2网络营销的功能.3 1.3 企业开展网络营销的必要性分析.42. 网络营销推广策略.5 2.1网络营销的一般方法.5 2.2郁美净集团采取的网络营销方法及可行性分析.53.郁美净集团网络营销推广方案.6 3.1网络营销团队简介.6 3.2 郁美净集团网络营销推广具体方案.6 3.3郁美净网络营销推广方案总结.94.结论与建议.
2、91.网络营销的背景分析1.1网络营销的背景网络营销工具的运行平台是互联网，服务于一切与实现营销目标有关的网络营销活动，其目的是促使网络营销的开展效率更高，效果更好。因此，网络营销工具的产生、发展与互联网的产生、发展以及与企业的网上营销活动紧密相关，不可分割。 1） 互联网的诞生是网络营销工具产生的技术基础 网络营销工具一方面充分利用了互联网技术和现代通信技术，另一方面网络营销工具的运行离不开互联网。因此，如果没有互联网技术，就无从谈起网络营销工具。 2） 消费心理和行为的改变是网络营销工具产生的观念基础 互联网络的出现，使得消费观念、消费方式和消费的地位正在发生着重要的变化，使网络消费者心理
3、及需求呈现出新的特点和趋势：一是个性消费成为主流；二是消费者与营销者之间的互动性大为增强；三是网络消费的内容具有层次性；四是追求购物的乐趣；五是消费方式日趋方便快捷；六是注重价格因素。这些新的变化要求使传统的营销手段和方式(工具)已不能满足，需要开发新的营销工具。因此，网络营销工具应运而生，并随着新的消费心理和行为的改变而不断发展创新。 3） 营销环境的变化是网络营销工具产生的现实基础 在现在这个竞争越演越烈的商业社会里，对许多企业来说，目前的渠道成本非常巨大。企业选择利用一系列网络营销工具开展网络营销，不仅可以节约昂贵的店面租金，减少库存商品资金占用，消除经营规模的限制，而且可以及时收集市场
4、信息、捕捉消费趋势，更好地开发出满足消费者的需求的产品和服务。这些都可以使企业经营成本和费用降低，增强企业的市场竞争能力。1.2网络营销的功能网络营销的功能很多。主要的，具有八大功能：1 、信息搜索功能信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机；将主动的进行价格比较，将主动的了解对手的竞争态势，将主动的通过搜索获取商业情报，进行决策研究。2、信息发布功能发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。3、商情调查功
5、能网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告，趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所作不到的。这就为广大商家，提供了一种市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。4、销售渠道开拓功能网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂，声像惧显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和
6、爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。5、品牌价值扩展和延伸功能随着互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明：互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。6、特色服务功能网络营销具有和提供的不是一般的服务功能，是一种特色服务功能。服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ，邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听，收视，订购，交
7、款等选择。无假日的紧急需要服务，和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移，手机接听服务。及网上选购，送货到家的上门服务等等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅将极大的提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户成为了商家的一种重要的战略资源。7、顾客关系管理功能在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。即可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程；规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销售隔骇，帮助企业调整营销策略。收集、整理
8、、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为我们提供“决策建议书”。以避免决策的失误。为企业带来可观的经济效益。8、经济效益增值功能网络营销会极大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。这种增值效益的获得，不仅由于网络营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更由于在网络营销中，新信息量的累加，会使原有信息量的价值实现增值，或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果，既是前瞻的，又是明显的。是为多数人尚不认识，不理解、没想到的一种增值效应。网络营销的明显的资源整合能力，恰恰为这种信息的累加，提供了现实可能性！这是传
9、统营销根本不具备又无法想象的一种战略能力！1.3 企业开展网络营销的必要性分析1）市场分析被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。产品种类不仅有女性使用的增白霜、保湿霜、洗面奶、护手霜，还有男性和婴幼儿使用的各种护肤品，总之是花样繁多。从化妆品市场呈现出全新的态势来看，企业竞争更加剧烈是
10、在所难免的。目前大量国际知名品牌进入中国市场，国产各大品牌也都在不断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌将最终将被市场所认同。郁美净作为国产知名品牌，在激烈的竞争之中更要继续不懈地努力，以打造世界名牌为目标，进一步开拓国际市场，将中国的古老文明与现代科技相结合，不断提高企业核心竞争力，为振兴中国民族化妆品工业而奋斗。2）郁美净现状 郁美净品牌化妆品在中国具有较长的生产历史，目前已形成儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。自投放市场以来，其单一产品销量一直居全国同类产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全
11、国享有盛誉。 实施名牌战略，树立质量品牌，开拓国际市场，是郁美净的发展战略。经过多年的实践，创立名牌工作取得了显著的成效，郁美净儿童霜于1996年、1999年、2002年至2005年连续四次被评定为“天津市名牌产品”。历次郁美净化妆品在国家或省市抽测检验中始终保持合格率100%。郁美净确立的以“物美价廉”、“薄利多销”来占领市场的思路。郁美净有限公司销售业绩已经连续25年保持行业内产销量全国第一；此外郁美净品牌囊括了国优、中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品四项国家级最高质量奖项；销售收入连续10年以20%的速度递增，仅“郁美净儿童霜”这一产品的年产销量就超过了1亿袋（盒）。由此，“郁美净”也
12、成为儿童霜的代名词。 在成绩面前，郁美净集团瞄准更高目标，争创亚洲同类产品第一，把“郁美净”打造成为世界名牌。目前，该集团正在加快结构调整、开发新品，多方位建立销售网络。 2. 网络营销推广策略2.1网络营销的一般方法1）企业网站营销聘请专业人员建立郁美净自己的企业网站，主要功能模块包括：信息发布、产品管理、会员管理、订单管理、论坛管理、在线帮助、站内检索、广告管理等。 2）搜索引擎推广方法 搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。 可以在谷歌上发布关键词广告，在百度上进行竞价排名，利用两大搜索引擎作产品推广。3）电子邮件推广方法 电子邮件推广
13、方法是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 可以与专业服务商合作进行电子邮件推广，专业服务商拥有更广泛的潜在用户资源，有专业的发送和跟踪技术和手段，可以提供更好的营销效果。通过专业服务商将电子邮件发送至目标客户邮箱，进行电子邮件营销。4）网络广告推广方法 网络广告是指利用网络上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。在专题网页作广告横幅，添加视频、动画等多媒体，将广告信息传递至网络用户。2.2郁美净集团采取的网络营销方法及可行性分析1）方法：郁美净集团的网络营销方案也是从企
14、业网站营销、搜索引起推广、电子邮件推广、和网络广告推广以及利用第三方平台进行网络品牌推广。2）可行性分析 互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”这一重大转变。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，郁美净作为国产知名品牌，发展历史悠久，其网络营销基础较好，目前已经有自己的直销网站，网站内涵盖了信息发布、产品管理、会员管理、订单管理、论坛管理、在线帮助、站内检索、广告管理等主要专栏。这足以说明郁美净集团无论在技术上、人才上、经济上开展企业网站营销都是可行的。企业网站基于会员管理的基础上，郁闷净直销网站在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向注册会员传递网站产品最新信息。3.郁美净集团网络营销推广方案3.1 网络营销团队简介本团队小组由胡亚红、王丹两人组成，来自西安科技大学管理学院电子商务专业09级，在校两年间，学习了市场营销、网络营销理论与实务、电子商务概论、网络经济
