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1、第09章 网络营销促销学习目标 通过本章的学习了解网络促销的基本概念，掌握网络促销与传统促销的区别，能够分析网站竞争对手，能够对企业网络促销的实施提出自己的观点。 关键概念网络促销传统促销信息沟通推战略拉战略课前思考由于网络消费者独特的需求和网络媒体的特点, 商家必须在深入了解和准确把握的基础上, 制定合适的促销策略 网络促销和传统促销有什么区别, 如何制定网络促销方案?第一单元 网络促销与传统促销案例7-1 柯达的网上营销 Kodak 作为世界影像业界最著名的品牌, 其网站的首页并没有充斥着无数色彩斑斓，精美绝伦的图片, 而是紧紧围绕“ 让陌生人从网站了解柯达；让业余摄影爱好者从网站认识柯达
2、；让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达” 这一主旨来进行网站规划。 柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目: 教育培训 佳作素材库 在线服务 为确保网络能提供优质服务，公司还进一步将站点开发扩展到整个企业的各个部门，并将其信息系统部、国际互联网营销部和公共关系、营销和销售单位连接起来。这种协作确保了用户反馈和查询被迅速准确地传给公司，同时也确保服务人员能立即作出反应。案例分析7-1 柯达公司 的网站被广泛认为是营销效果最好的网站之一。成功归功于以下几个方面：
3、 清晰的网站定位：“ 让陌生人从网站了解柯达；让业余摄影爱好者从网站认识柯达；让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达” 醒目的网站主题：“ 分享此刻，分享生活” 简洁的网站设计：简洁和易于操作是网页设计的最重要的原则 可信、可靠的网络营销 全球化的思维，本地化的行动：柯达公司每一个国家和地区的网站，又都会考虑本地区的文化和生活的差异。 一、网络促销的基本知识 因特网的广泛普及使得大部分顾客都有了了解信息的先进手段，信息来源的广度和深度是过去任何时代所不能比拟的。顾客开始拥有越来越多的信息。 能够获得更多的信息并向卖者讨价还价，索取更多的价值，是吸引众多消费者进入虚拟市场的最重要的一个刺激因素
4、。 在虚拟市场中，卖方市场转向了买方市场，网络营销员要千方百计为顾客着想，为顾客提供高质量的产品和满意的服务。 除了满足顾客在现实社会活动中交易需要外，还要满足其他三种需要，即兴趣的需要，聚集的需要和交流的需要。从而为企业培养一大批稳定的购买者。二、网络促销的特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。突出表现为以下三个明显的特点： 是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的 是在虚拟市场上进行的 世界性的统一市场三、网络促销与传统促销的区别 时空观念 信息沟通方式 消费群体和消费行为 对网络促
5、销的新的理解 ：一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧。四、网站竞争对手分析 研究网上的竞争对手，主要从其主页入手。 o 整体印象o 是否能在短时间内留下深刻印象 o 设计水平o 图形构思 、栏目设置 、文字表达 o 链接情况o 链接是否方便浏览 、是否适当、链接速度是否较快 o 宣传力度o 竞争对手在网络的导航台、新闻组中宣传网址的力度o 竞争对手的站点上是否有其他竞争对手的旗帜广告，是否形成松散的旗帜广告宣传联合体 o 业务情况o 竞争对手目前在干什么，有什么新产品，开发那
6、些新的服务，价格水平如何等，在哪个方面是刻意追求和突出的，他们的特点和与众不同的地方是什么。 考察竞争对手是开展网上促销前必须要做的工作，而定期监测对手的动态则是一个长期性的任务。第二单元 网络促销的实施案例7-2 百度竞价排名 通过搜索引擎排名服务，优秀网页的排名进入中国主要搜索引擎的前列，将在最短的时间，赢得大量的直接用户的访问，从而争取到宝贵的商业胜机。 百度竞价排名服务信息填写要素： 关键字 每次点击付费 标题 URL 站点描述 填写举例： 关键字：手机 每次点击付费：￥ 0.4 元 标题：网上手机销售中心 URL ： xxsomewherex/ 站点描述：国内网上最大的手机集散地，汇
7、集摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信以及其它品牌的各种手机，品种繁多，价格低廉。 百度竞价排名服务的收费及审核 网民每点击一次网站链接，就从预付金中扣除一次费用（即用户给每个关键字指定的价格 ） 如果同一个关键字有多位用户竞价，则多条关键字查询信息按出价高低，由高到低排序。 例如：关键字为“电脑”百度竞价排名情况： 当前排名：第 1 名 o 网站名称：双核动力，hp电脑先锋新品面世！ o URL 地址：xh50055.www5.hpx/hpsmb/cn/chi/smb/promotion/psg/PC_luckdraw_0627.asp?jumpid=ex_hphqapcn_CNPCdx7600
8、Q3/CN528024110281/baidu o 竞价价格：￥ 1.00 元 当前排名：第 2 名 o 网站名称：联想开天S电脑,企业的四好标兵! o URL 地址：xxlenovo2008x/shangyong/kaitian2/?wodoopro=baidu o 竞价价格：￥ 0.95 元 案例分析7-2 企业可以根据自身需求，灵活控制推广力度和资金投入。在服务信息的填写中最有针对性的“ 产品关键字” 使潜在客户能直接访问企业的产品介绍页面。一、网络促销的实施的要点 确定网络促销对象 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。 主要包括产品的使用者和产品购买
9、的决策 决定网络促销组合方式 网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。 网络广告促销主要实施“ 推战略” ，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“ 拉战略” ，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。l 制定网络促销预算方案l 网络促销预算取决于以下因素l 量网络促销效果l 对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。 o 充分利用互联网上的统计软件 ，统计主页访问人次、点击次数、千人广告成本 o 效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率、产品销售量、利润、促销成本等变化情况，判断促销决策是否正确
10、。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析。 二、实现网络站点较高的访问率建设一个好的网络站点，根本目的是要实现较高的网络浏览率和点击率。只有大量的网民访问，才有可能实现网络销售上的根本性突破。 举办网络促销活动，引发顾客的参与意识 典型的顾客参与活动可以是举办网上比赛、问题征答、抽奖活动，畅销产品排名，申请优惠卡、贵宾卡，成立网上俱乐部等等，更深入的活动可以让顾客了解公司和产品的情况。在进行上述活动中，及时答复，相互沟通是至关重要的。 应用免费与折扣手段 在因特网中，“ 免费（Free ）” 一词被使用的频率是最高的。但“ 免费（Free ）” 在不同的地方有着不同的含义。 在旗帜广告中，“ 免费（Free ）” 是指浏览者可以自由点击旗帜广告，免费浏览我的网页内容，不必支付任何费用。 在站点促销中，“ 免费（Free ）” 则意味着提供免费的产品、服务和应用的工具软件等。 折扣，即让价，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。 优惠卡也是网络促销中常用的折扣方式。 优惠卡是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证，也称为折扣卡。消费者可以凭此卡获得购买商品或享受服务的价格优惠。优惠卡的折扣率可以从5% 到60% 不等。
