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1、公共关系理论与实践厦门理工学院人文科学部宋富华公共关系学是门发展中的、综合性的社会应用学科，其应用已经延伸至政治、经济、军事、文化等各个领域，并将逐步形成以知识为核心的文明产业，学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终，其主要特点是：学科新、发展快；理论与实践紧密结合；综合性、多功能融为一体。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系实务在理论上对社会组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。第一章 公共关系
2、概述 “公共关系”的定义及其本质属性一、 公共关系的定义定义公共关系要把握以下五点：第一，公共关系是组织与公众之间通过传播沟通结成的特定的关系；第二，这种特定的关系只有在真挚诚实和相互信任的情况下才能维系，只有在互惠互利、互需互酬的前提下才能发展；第三，“成也形象，败也形象”，形象塑造是公关的核心与目标；第四，人是现代管理科学的根本要素，公共关系只有坚持以人为中心的管理，才能行使现代公关的管理职能；第五，由于现代公关活动有着明显的时代性与民族性，所以定义公共关系亦应考虑这一点。因此，我们认为公共关系的定义是：公共关系是组织通过传播沟通，加强同公众的联系，坚持诚信互利，协调沟通，塑造形象，以求组
3、织生存发展的现代管理职能。二、公共关系的结构公共关系的结构由公共关系的三个基本要素“组织”、“传播”和“公众”构成。公共关系的主体是组织，不是个人与所有人；公共关系的对象或者称客体是公众；公共关系的手段是传播沟通。“组织”和“公众”是公共关系的承担者， 二者之间的相互作用方式是“传播”(Communication，也译作“沟通”)。三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动形成的信息的双向交流。现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。三、公共关系的本质属性。1、以公众为对象。2、以美誊为目标。3、以互惠为原则。4、以长远为方针。5、以
4、真诚为信条。6、以沟通为手段。第二章 现代公共关系的产生与发展21 公共关系思想的萌芽 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动，却早已问世。考古学家发现，远在公元前1800年的伊拉克、古希腊、古罗马以及我国古代的许多人类活动中，有许多类似于公共关系活动的成功范例。高卢战记被称为“第一流的公共关系著作”。修辞学被称为最早探讨“公共关系理论”的专著。古今公共关系的异同：古代并不存在严格意义上的公共关系，但与现代公共关系仅仅是“类似”而已，不仅没有独立的思想体系，甚至连这一概念都没有。但却是今天公共关
5、系产生的基础，应辩证地加以取舍、扬弃。22 公共关系产生与发展的社会条件公共关系产生于20世纪初的美国，是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会条件相联系的，是社会文明进步的必然结果。正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之林。具体表现为：1、文化心理由“理性”转向“人性” 2、社会政治民主政治取代专制政治 3、经济发展市场经济取代小农经济 4、物质技术大众传播超越个体传播23 公共关系系产生与发展历程一、公共关系形成的四个阶段
6、：1、巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）现代公共关系的发端。19世纪中叶在美国风行的报刊宣传代理活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。 “报刊宣传代理活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。以巴纳姆为代表的报刊代理活动，全然不考虑公众利益，巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，所以，这一时期，有人称之为“公众受愚弄的时期”、“反公共关系的时期”、“公共关系的黑暗时期”。这种或把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众
7、”的现象，引起了新闻媒介的不满。报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903年至1912年的10年间，有20 000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”)。2、艾维李时期（单向传播式的公共关系）现代公共关系职业化的开始。艾维.李(1877一1934) 被后人誉为公共关系之父。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。1906年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织
8、，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”，反映了他的信条：“公众必须被告知”，并协助企业管理人员改革旧的政策和做法，尤其是改善对待员工和公众的态度。总之，艾维李不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法、大大推动了这门学科的发展。3、爱德华伯尼斯时期（双向沟通式的公共关系）现代公共关系学科化的成熟。1923年，爱德华伯尼斯以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出
9、版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成，详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，他写出舆论一书，1952年，他又出版了公共关系学教科书。伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科，具有划时代的、里程碑式的意义。伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果，他与妻子合作进行
10、公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象。 4、斯科特卡特李普和阿伦森特时期（双向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）现代公共关系发展的高级阶段。1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著有效的公共关系，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”，使该书的作者成为享有声望的理论权威。至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时代特征的、具有强大实用性
11、的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。第三章 公共关系的职责和功能31 公共关系的职责在现代管理中，公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职责范围。公共关系自身独特的职责使它与其他组织管理范畴相互区别，并逐渐得到各类社会组织的理解和重视。 公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。经过长期的实践，逐渐形成了公共关系的一些最基本的职责，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。1、收集信息：包括与组织形象有关的信息、组织环境中的各种社会信息。公共关系所收集
12、的信息具有宏观性和社会性，对组织实现整体发展具有十分重要的意义。2、辅助决策：包括为确立决策目标提供咨询建议、为决策提供信息服务、协助拟定和选择决策方案、从公众关系角度评价决策效果。公共关系参与辅助决策的主要意义是让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身利益的片面性。 3、传播推广：包括创造舆论，告知公众；强化舆论，扩大影响；引导舆论，控制形象。传播推广是公共关系活动的主要方式，也是其关键环节。只有借助这一环节，才能在组织与公众之间形成沟通的双向交流，争取公众对组织的了解和理解，提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。 4、协调沟通：包括协调内
13、部关系，增强组织凝聚力；开展社会沟通，建立和谐的社会环境。协调沟通是公共关系的根本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通的过程中建立和发展起来的。 5、提供服务：包括在组织内部为各个业务部门和职能部门服务、在组织外部提供社会服务。公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务姓质。公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。与公共关系职能相关的活动范畴，如交际；宣传与新闻；广告；营销推广；公共事务；游说；开发；论题处理；危机处理等都可视作是广
14、义公共关系职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同于、混淆于或取代“公共关系”。虽然，在实践中公共关系的职责范围还会不断发展和演变，但其“传播管理”的核心内涵改变。32 公共关系的功能从公共关系的实践过程来看，公共关系活动对组织的直接功能表现为树立组织形象和协调关系网络，同时公共关系活动对个人和社会也有间接功能。 一、公共关系对组织的直接功能公共关系对组织的直接功能主要表现为：1、树立组织的良好形象。公共关系树立组织形象的意义在于组织形象是组织的无形资产，良好的组织形象会给组织带来特定的价值；良好的组织形象能够激励士气，增强凝聚力，使组织在竞争中立于不败之地；良好的组织形象，有利
15、于营造和谐的组织社区环境，为组织的自身发展创造了和谐的社区环境。构成组织形象的要素有：管理水平、员工形象、产品形象、服务质量以及环境形象等。知名度和美誉度是评价组织形象的两个重要指标。客观性、多维性、综合性和相对性是组织形象的基本特征。塑造组织形象应本着有效性、总体性、统一性、持久性的原则。2、协调关系网络。协调关系网络主要是指协调组织内外部关系，这是组织生存和发展的基础。协调内部关系可以增强组织的凝聚力，协调外部关系可以建立和谐的外部环境，协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。协调关系应本着及时、公平、互利、公开的原则。树立组织形象与协调关系网络作为公共关系的基本功能，虽然各
16、自强调的侧重点不同，但二者具有内在统一性，共同目的都是为了达成组织与公众之间良好的公共关系状态。二、公共关系对于个人和社会的间接功能公共关系对组织的直接功能主要表现为：1、提高个人素质。公共关系活动促使个人观念更新，有助于个人能力提高。2、优化社会环境。社会环境包括社会互动环境、计会心理环境、社会经济环境和社会政治环境等，公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。33 公共关系发展的特点及趋势一、公共关系发展的新特点 1、公关理论整合化。公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。2、公关实务专业化。主要表现为：组织
