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1、第一章 导 论公共关系课程简介公关基础理论 公关的含义、公共关系与相关学科的联系、公关的构成要素；公关的职能原则；公关机构及人员的素质能力；公关工作的一般程序；公关活动模式等等。公共关系实务，公关活动策划，危机处理。个人形象塑造， 公关活动礼仪 ，公关意识 成功软件之一，二级考试3 个学分，公共关系学第一章 导 论第一节 公共关系概述 一、公共关系的涵义（一）“公共关系”一词的来源和原意“公共关系”一词来源于英语Public Relations，原意为公众关系，习惯译为公共关系。公共关系是站在一个固定的角度社会组织，来分析其所面临的与公众间形成的各种关系。（二）公共关系概念的基本含义1.公共关
2、系状态高知名度、高美誉度；高知名度、低美誉度；低知名度、高美誉度； 低知名度、低知名度。2.公共关系活动协调、传播、沟通等；3.公共关系意识自觉的认识和理解4.公共关系学以公关的客观现实和活动规律 ， 为研究对象的一门综合性的应用学科。5.公共关系职业提供公关服务并获取报酬的职业（三）公共关系的表现形式1、从静态的角度分析，公共关系表现为一种状态，分为原始的公关状态和良好的公关状态。原始的公共关系状态是社会组织不加任何修饰的公共关系状态；具有单纯性、自然性和客观性等特点。良好的公共关系状态是社会组织通过各项公共关系活动的开展，改变原始的公共关系状态所要实现的目标状态。具有主观性、复杂性和多样性
3、等特点。2、从动态的角度分析，公共关系又表现为一种活动；包括日常公共关系活动和专项公共关系活动。日常公共关系活动是指大量的例行性业务工作和临时性琐碎工作；其中最主要的是日常接待工作和组织环境形象维护工作。专项公共关系活动是指确定主题、目标，由公共关系管理者或公共关系专家策划，并由公关工作人员运用各种公共关系技术进行实际操作的重大公共关系活动。（三）公共关系的表现形式（四）公共关系的定义公共关系是一门新兴的、综合性的应用科学。世界上比较有代表性的公共关系学说有五大流派。 1、以传播信息为公关切入点的“传播沟通论”。2、以提高管理水平为切入点的“管理职能论”。 3、以协调关系为切入点的“社会关系论
4、”。4、以公关的某种功能或现象为切入点的“现象描述论”。 5、以树立形象为切入点的“表征综合论”。国外一些较有权威的说法 1、公共关系是通过宣传与一般公众建立的关系；公司、组织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。(爱德华.伯尼斯) 3、公共关系是一个组织与公众之间，为获得并保持相互之间的了解和沟通而进行的有计划的持续努力。 （英国公共关系协会的定义）2、公共关系是一种管理活动，它估量公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否和公众利益一致，并执行一串有计划的行动，以赢得公众的理解和接受。（美国公共关系新闻杂志的定义）4、公共关系的实施是分析发展趋势，预测未
5、来后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务本机构和公众利益的艺术和社会科学。 （1978年8月在墨西哥城世界公关协会大会定义）国外一些较有权威的说法 5、公关是一种特殊的管理功能。它帮助一个组织与其公众之间建立并维持沟通、理解、接受与合作关系；它参与处理各种问题和矛盾；它帮助管理部门及时了角舆论并做出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，预测发展趋势，以用早期警报系统；它运用调查研究和健全的符合职业道德的传播技能作为主要工具。（美国社会科学家雷克斯.哈罗博士 对其收集的472个定义的归纳）国内一些较有权威的说法1、公共关
6、系是适用各种信息传播手段，在组织机构的内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得社会各界的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益完美统一的政策与行动。（中国社会科学院新闻研究所明安香在公共关系学概论中的定义）2、公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了角和依赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。 （上海公关协会会长毛经权主编的公共关系学中的定义）3、公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。 （居延安著的公共关系学导论中的
7、定义）4、公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，通过有计划而持久的努力，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织的各项政策、活动和产品符合于相关公众的需求，并谋求公众对自己的理解、任凭、好感与合作，在双方互利中共同发展。 （廖为建在其公共关系学简明教程中的定义。中山大学，公共关系专业教授）国内一些较有权威的说法5、公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立
8、起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任好感和合作，并获得共同利益。王乐夫（我国著名行政学家）等著公共关系学中的定义。6、公共关系就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任和支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时，采取的一系列科学的政策和行动。（中国社会科学院新闻学所公关课题所著的公共关系学概论中的定义）公共关系的定义公共关系是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组织有内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效地管理，旨在谋求组织内部的
9、凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。 简言之：公关是塑造组织形象的艺术组织形象：就是社会组织客观状况、行为表现价值观念等在公众心目中的能动反映，是公众对社会组织的总体特征和风格的综合看法和评价。组织形象的三个层次：理念形象视觉形象理念形象：由组织哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等因素构成行为形象：由生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成。如组织的风俗习惯、员工的招聘、培训、管理、考核 奖惩，各项管理制度、责任制度的制度和执行等。视觉形象：由组织的基本标
10、识及应用标识、产品外包装、厂容厂貌、机器设备等构成组织形象评价的标准知名度和美誉度二、公共关系与若干相关概念的辨析（一）公共关系与庸俗关系1.两者产生的社会条件不同；2.两者采取的手段不同；3.两者的出发点和目的不同（二）公共关系与广告1.公共关系与广告的联系（1）公共关系常常借助广告的形式传播信息，通过产品或形象广告可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼清新、艺术性强的公共关系广告，更容易为公众接受。（2）公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。（3）二者都源于传播学，都以传播为
11、主要工作手段。2.公共关系和广告的区别（1）目标和原则不同（2）从主体上看，公共关系范围大，广告范围小（3）传播的手段和周期不同（4）从传播的目的和评价上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，重具体效果；公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的，重整体效果（三）公共关系和宣传公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。宣传工作必须树立公共关系意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；公共关系也需要利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉义。但两者之间有显著的区别，主要表现在传播方式上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。三、公共关系的要
12、素和特征（一）公共关系的基本要素公共关系的基本结构由三大要素构成：主体社会组织；客体公众；传播沟通。（二）公共关系的特征1.以美誉、塑造良好形象为目标 2.传播的双向性 3.全员公关 4.遵守法纪 5.以长远为方针四、公共关系的功能和基本原则（一）公共关系的功能1.塑造形象，繁荣社会经济，增进整体效益 2.优化社会环境，调控社会行为3.促进民主政治，倡导社会文明 4.提高素质 (二)公共关系的基本原则1.互惠互利原则 2.真实真诚原则 3.公共关系活动应当从事实出发 4.不断创新的原则 5.尊重公众的原则 6.平时联络的原则思考与练习、正确理解公共关系的涵义。、公共关系的构成要素及特征？、公共
13、关系与庸俗关系、广告和宣传的区别在哪里？、公共关系的功能和基本原则？第二节 做为一门学科的公共关系学一、公共关系学的定义公共关系学是综合运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场学、人际关系学、广告学等现代科学知识，总结近、现代经营管理和行政管理科学的成果和方法形成的一门新兴现代边缘、交叉、综合性的应用学科。二、公共关系学的研究对象公共关系学的研究对象是现代社会的公共关系。具体来说，公共关系的三个基本要素社会组织、公众和传播沟通是公共关系学的具体研究对象。三、公共关系学的研究范围1、对公共关系历史发展的研究2、对公共关系理论的研究 3、对公共关系应用的研究公共关系学与经营管理学的关系公共
14、关系属于经营管理的范畴，是经营管理中的一个重要职能，但它并不限定在经管范畴内，两者有三方面区别。1、性质差别。经营管理活动是经济活动，以盈利为目标；公共关系活动是社会活动，以赢得声誉为目标。2、工作对象差别。经营管理活动涉及各生产要素，公共关系活动对象仅仅是人。3、范畴差别。经营管理着重在企业内部，公共关系涉及企业内外沟通；经营管理只存在于企业，公共关系存在于一切组织。四、公共关系学与相关学科的关系公共关系与市场营销的关系1、公共关系是市场营销的重要内容，是营销活动中的一个重要促销手段。2、市场营销需要公共关系职能的发挥。两者的区别： A、营销活动的对象是顾客；公关活动的对象不仅是顾客，还包括
15、内部公众和其他外部公众。B、市场营销作用是通过与顾客的物质交换，满足顾客需要，以获得经济效益；公共关系作用是通过组织与公众的双向沟通，赢得顾客的好感，树立企业形象，以获得社会效益和经济效益。C、公共关系是企业经营促销中的重要手段，但产品促销只是公共关系的一个目标而不是全部。公关学与信息传播学的关系信息传播是公共关系的主要手段，所以传播学在公共关系学中有着广泛的应用。但公共关系除了运用传播媒介，还利用无媒介的人际传播和小组传播等。而且信息传播只是公共关系的技巧、手段。是公共关系的两大职能之一，而不是全部。公共关系学与人际关系学的关系，公共关系是社会组织与公众之间的关系，人际关系表现为人与人之间的关系；公关运用大众传播手段而人际关系运用人际传播手段进行沟通，但二者都是运用沟通手段使关系达到动态和谐，彼此相互促进。人际沟通是公关的一种手段，而良好的公共关系又可帮助确立诚信的人际关系等可见：两者结构不同；目的不同；沟通方法不同思考与练习、理解公共关系学的涵义。、阅读公共关系的产生与发展一章，了解公关的发展史，分析公关事业发展所面临的机遇及挑战。第二章 公共关系的产生与发展
