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1、品牌，战略为王的时代解析狂人乔布斯导读：今年上半年全球最火的企业非美国苹果公司莫属。在发布新型平板电脑 iPad 之后，今年 5 月底苹果又成功超越微软成为全球市值最高的 IT 企业。而 iPhone4 的适时推出，很好地维系了苹果的热度。尽管争议不断，但是乔布斯，这位苹果公司的创始人、现任 CEO，在被苹果驱逐再曲线回归以后，让苹果从孱弱到富强的传奇，当之无愧地被媒体热捧。在百利看来，乔布斯不仅仅是大众媒体报道下的一个激情四射、无所不能的“ 疯子” ，更是一个真正的战略狂人。引用美国连线杂志网络版列举的苹果从昔日濒临破产，到如今成为全球市值最高科技企业这一过程中的 7 大转折点，让我们一起看
2、看乔布斯带给苹果的表面变化。以下为文章全文：在经历了一系列极端动荡之后，苹果终于攀上了历史最高峰：超越老对手微软，成为全球市值最高的科技企业。更为引人注目的是，苹果在电脑市场的份额不足 10%，而微软则占据了全球 PC 市场约 90%的份额。史蒂夫乔布斯应该会感觉如释重负。自从他上世纪 80 年代被自己一手创建的公司驱逐后，苹果便逐渐被边缘化，不仅市场份额也逐年下滑，创新力也日渐衰减。曾几何时，在很多人眼中，乔布斯只是一个投机取巧的企业家，根本没有能力运营一家真正的大型企业。但如今，在重返苹果 10 年之后，乔布斯已然成为了科技行业的王者。从第一代 iMac 到具有革命意义的 iPad，苹果借
3、助一系列重要转折点从一家可有可无的科技企业变成了行业领袖。1、乔布斯回归，1996 年当时濒临破产的苹果请回了曾经被驱逐的创始人乔布斯。苹果收购了乔布斯创立的 NeXT公司，希望借此创建一款基于 Unix 的操作系统。但苹果在这起交易中的真正收获却是乔布斯本人。一年之后，乔布斯接替吉尔 阿梅里奥(Gil Amelio)出任 CEO，重新掌舵苹果。在竞争对手比尔 盖茨(Bill Gates)的资助下，乔布斯的回归标志着苹果复兴之路的开端。2、iMac ，1998 年在乔布斯的领导下，苹果推出了 iMac 一体电脑，并于 1998 年实现扭亏为盈。这款电脑采用了“ 邦迪蓝”色的外壳，并放弃了传统的
4、软驱，将 USB 接口推向大众市场。随后，苹果又于 1999 年 1 月推出了其他一些透明色彩的 iMac。3、iPod， 2001 年苹果于 2001 年发布的首款 iPod 音乐播放器标志着数字音乐革命的开始。尽管这并非第一款便携 MP3 播放器，但却是首款获得广泛成功的产品。这款产品由转轮控制，重量为 5.5盎司(约合 156 克)。配合着 2003 年上线的 iTunes 音乐商店，苹果最终控制了 MP3 播放器 90%以上的市场份额。更重要的是，苹果最终超越了沃尔玛，成为全球第一大音乐零售商。4、Mac OS X，2001 年乔布斯于 2001 年推出了一款全新的基于 Unix 开发
5、而成的操作系统 Mac OS X，实现了苹果 1996 年收购 NeXT 时的夙愿。这款操作系统附带了一种名为 “Aqua”的界面，而且兼容较早的 Mac OS 9。早先的 Mac OS X 存在很多漏洞和兼容性问题，但苹果后来几年对该系统进行了改进和升级。如今，Mac OS X 会随苹果 Mac 电脑一同出售，iPhone 和 iPad 也采用了该系统的特别版本。5、MacBook，2006 年MacBook 于 2006 年首次搭配了新款英特尔处理器，并采用了全新的工业设计，解决了困扰早期 Mac 笔记本的许多设计缺陷和性能不足。尽管当时市面上有许多价格较低的笔记本出售，但 MacBook
6、 丰富的功能和优异的性能仍然吸引了包括普通消费者、专业人士、学生、创意爱好者在内的许多大众用户。苹果笔记本与其他同行之间的价格差距也是从那时起便拉开了距离。根据美国市场研究公司 NPD 的数据，MacBook 在 2008 年有整整半年时间位居美国笔记本市场销量榜首。MacBook 的成功使得苹果不必效仿竞争对手的做法：为渡过经济危机而推出廉价上网本。6、iPhone，2007 年借助 2007 年发布的 iPhone，苹果掀起了一场手机革命。这款手机史无前例地采用了一款完全由苹果设计的触摸屏界面。苹果还借此打破了运营商的一些不合理要求，这些问题多年以来一直制约着手机行业的创新。AT&T 被迫
7、给出了优厚的条件，而苹果则借此获得了主导地位。一年之后，应用商店正式上线，使得用户可以通过下载第三方应用来扩展 iPhone 的功能。iPhone 与应用商店的组合为苹果赋予了主导地位，引领了手机革命。苹果迄今为止已经出售了超过 5000 万部 iPhone，而应用商店的应用总量也已经超过 20 万款，总下载量约为 30 亿次。7、iPad， 2010 年借助 2010 年发布的 iPad，苹果创建了一个全新的产品类别。iPad 是一款介于智能手机和电脑之间的平板设备。目前还不清楚是否真的有人需要这样一款产品，但它的确非常引人注目。这款产品搭配 9.7 英寸触摸屏，采用与 iPhone 相同的
8、操作系统。尽管很多业内人士都在质疑这款平板电脑的长期发展，但苹果已经在以每周 20 万台的速度销售 iPad，这一数字超过了同期的 Mac 电脑。苹果战略：从差异化定位开始乔布斯的苹果战略能成功，首要的是成功的定位。定位是战略的开始，也是唯一的入口，苹果找对了这个入口。很多公司定战略，都是从运营模式开始的，包括麦肯锡为中国很多大企业做的战略，都是如此，但这恰恰这是一种错误的做法。麦肯锡不是不知道这是种错误，却为了快速地发展和高效地盈利，一直沿用他们的“标杆法”以领先企业作为标杆，为客户企业制定一套能赶超标杆企业的战略。“标杆法”看似很有道理，很有针对性，但是却忽视了全局，因而失去了战略本身的意
9、义，而更像是优化运营管理。优秀的战略不是创造“第二个” 可口可乐，不是比可口可乐“做得更好”，而是“创造唯一”！乔布斯就是这样一位定位的专家，他坚持把苹果做成了业界的标杆，而且你找不到第二个苹果。在 iPhone 推出后不久，手机玩家中流行这样一句话：世界上只有两种手机，iPhone ，和其他手机。iPhone 的成功源于乔布斯在设计 iPhone 前对它的定位，也同源于苹果公司的战略。苹果从不做市场调研，乔布斯解释说，市场调研没任何意义，综合大部分人的意见生产出来的注定是平庸的东西。在坚持差异化的苹果战略上，乔布斯比谁都固执。而差异化，恰恰是战略的根本。从 iMac 到 iPhone，苹果都
10、没有直接竞争对手。它们的战略从一开始就走了一条不寻常的路，它们都有一个以 i 开头的名字，在产品线丰富以后，它们构成了一个苹果系的数码王国。在数码产品不断降价的时代，只有苹果坚持着普遍的高价，坚持着较长的新品推出周期，却还能引发抢购！放眼世界也就只有苹果最成功地做到了这一点，而这种局面，正源于苹果战略定位的成功没有对手，就没有可直接比较的价格，也没有过重的推新压力，因而在秉持高质高价上有较大的余地。从苹果战略的成功，可见定位的重要！不走寻常路的孤独与幸福差异化定位的苹果，注定了是这个市场上的异类。在很多的产品类别中，它都面对强敌。电脑上面对惠普、IBM、联想，系统软件上对抗微软系，随身听播放器
11、遭遇日系的索尼和松下、韩系的艾利和以及三星，手机业务对抗诺基亚和后起之秀谷歌的 Android 系。几乎在每一个领域苹果公司都需要孤军奋战，对抗行业老大，但是它做到了，不单止活下来，还活出了风格活出了水平，硬将微软按了下去坐上 IT 老大的位置。从苹果战略的定位开始，到扩展，苹果公司都牢牢把持着自己的独特市场，区隔了竞争，并整合了价值链。从点的定位，到面的布局，再到体的构建，苹果公司都有超前的洞察力。iMac VS Windows PC所谓定位，就是相对的不同。定位的不同决定了企业的不同。在 PC 普及初期 Intel 和AMD 独占 CPU 市场的时候，苹果坚持了自主研发主芯片，尽管代价更加
12、高昂；在 Windows在 PC 系统软件中独领风骚的时候，苹果坚持了自己的 Mac OS X，并让其能最好地发挥自主芯片所长，而最终的结果是，PC 这个名词从一开始指代 Personal Computer（个人电脑），与大型工商业计算机想对应的类别，到现在成为了“装着 Windows 系统的个人电脑” 的代称。而在“个人电脑 ”的类别里，还有一类电脑“苹果 Mac”。苹果的战略成功地区隔了对手，因而在PC 世界大打价格战的时候，苹果依然傲然而立。值得说明的是，在 PC 价格战中败下阵来的，有 IBM、 COMPAQ 这样的“前巨头”，再看看国内厂商的生存状态，难以想象如果苹果不是战略性地开创
13、了一个新品类，而是在 PC 中搏杀的话，现在会是怎样。点评：iMac 是苹果公司在乔布斯的战略下所放下的第一颗棋子。高手与菜鸟的区别往往就在于开局菜鸟只看到一步棋，走一步再看一步；高手在放下第一颗子的时候，就已经预知了整个战局，而这第一步则是整个战略的入口。围绕点来布局，还是依照战略布点，恰恰是目前商战中弱者与强者的显著区别。一个一个点是很容易被剿杀的，无论在实体经济中还是互联网战局中都一样；但是一旦形成一个局，就很难被点冲破。iPod VS MP3为了巩固和发展苹果的阵营，苹果公司推出了名为“iPod”的便携式音乐播放器。广义上来说 iPod 是 MP3 的一种，但不可否认的是，它是其中很特
14、别的一款 MP3，因而它可以说是与所有其他 MP3 为敌争夺市场份额的。iPod 延续了苹果电脑的优秀外观设计与高品质制造。与其他品牌 MP3 的显著不同是，iPod 的歌曲录入与编辑需要用苹果自带的软件 iTunes 才能完成，而且其来源引入了从音乐网络商店购买版权的下载，这一模式在欧美得到了很好的推广。用户下载音乐所支付给音乐供应商的版权费用，有一部分会被返还给苹果公司作为服务佣金，通俗的说是“过路费”。这一新模式的尝试与推广，为苹果后期的发展打开了新的通道。在当时群雄并起的数码世界，苹果战略性地尝试在业界植入了一种新的数据交换标准，这在当时尚处混沌期的 IT 界并不引人关注，也不被人看好
15、，但是却因此没有被业界警惕，也乐于被用户接受，因而得到了顺畅的发展。当现在国内的通讯巨头们开始张罗“平台 ”业务的时候，苹果已经成了他们的标杆，而且是难以超越的标杆，这一切，都是因为苹果的提前布局，都是因为苹果的战略扩展。点评：如果说苹果之前都是一个数码产品制造商，那从 iPod 的数据交换工具 iTunes 的推出以及其网络商店业务的开展开始，苹果已经在由点到线，并依靠用户与供应商，将这条线发展成面，搭建起一个基于互联网的数据交互平台了。在拓宽了收益来源的同时，iTunes 及其网络商店更大的意义在于尝试并顺利推广了这样一个网络互动平台，让所有参与方都获得了利益供应商获得了网络销售渠道和利润
16、，平台商苹果公司获得了销售提成，而用户则获得了高品质的商品和便利的购买渠道。iPhone VS 其他手机真正让苹果的品牌与市值冲上巅峰的，是 iPhone 的推出。初期的用户认为 iPhone 就是“集成了手机功能的 iPod”，但来自微软工作室的设计师却发现 iPhone 的优秀不是表面看起来的那么简单，它是业界所不能复制的。微软的工程师们每天都在为设计新的 Win 7 手机系统而吵架，他们都羡慕苹果有独立的定制渠道，而免去了在不同的硬件供应商之间协调的困难。苹果要求所有的硬件供应商，按照他们的要求来生产相应的配件，从单位到代称，通通被标准化，这使得苹果获得的硬件不存在任何的系统冲突，并能最好地发挥各部件所长，将系统的优势发挥到极致。微软 2010 年推出的两款 Kin 手机可以说是近几年来科技行业中闹出的最大一个笑话，4月份发布，5 月份上市，6 月底就宣告放弃微软手机的困境是，他们没有足够的渠道还价能力要求定制，而非定制组合的问题是硬件本身的不对称，导致硬件冲突和效率减损，微软不得不根据硬件，来部分改变系统软件
