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1、企业战略管理课程设计题 目：新余钢铁股份有限公司 战略分析研究报告专 业：市场营销指导老师： 小组成员： 2014年6月13日发展战略规划书目录一公司概况1二企业战略环境分析1（一）宏观环境PEST分析1（二）SWOT分析4（三）五种力量分析6（四）核心竞争力分析9三企业愿景、使命和战略目标9四企业总体战略分析与选择11（一）总体战略概念11（二）新钢的选择11五企业竞争战略分析与选择13六企业职能战略分析15（一）人力资源战略15（二）市场营销战略16（三）财务战略17（四）生产运营战略18七企业战略的实施方案19一公司概况新余钢铁集团有限公司（简称新钢集团）位于江西省新余市。新余市地处赣西
2、中部，历史悠久，人杰地灵，是江西省最美丽的城市之一，是中国神话传说中七仙女下凡的地方，是现代国画大师傅抱石及世界风云人物、美籍华裔医学家何大一博士的故里，也是一座快速崛起的现代化新型工业城市。新余市交通便利，京九铁路傍市而过，浙赣铁路横贯东西，沪昆、大广两条高速公路在此交汇。新余钢铁股份有限公司是新钢集团旗下唯一一家上市子公司，一九九六年十二月公司股票在上海证券交易所上市，股票代码为600782。新余钢铁股份有限公司是中国冶金系统第一家先进技术型中外合资企业,主要生产经营各类锰铁,生铁,矽铁,钢材，钢丝,钢绞线,铝包钢线,电线,电缆,CATV 有线电视传输线,OPGW 光纤复合电缆及延伸产品;
3、化工产品、设备制造与销售;并提供技术咨询和服务.主要产品为中厚板、线材(盘条)、棒材(螺纹).公司作为国内著名的线缆制造企业之一,连续多年荣获全国外商投资双优企业、江西省优秀企业等称号；产品也多次荣获出口名优产品、江西省名牌产品等称号。二企业战略环境分析（一）宏观环境PEST分析1.政治法律环境a.2012年新一届党政领导人上台，国内政治形势稳定，新一届政府积极推进深化改革，为促进经济又好又快的发展出台一系列的政治经济改革政策。2013年初的“国五条”开始全面执行限购限贷政策。此后房地产投资在信贷迟迟不放松的环境下，增速开始下滑。到2014年第一季度，各商业银行全面收缩了个人信用、抵押贷款和房
4、地产开发贷款，部分房地产公司资金链断裂，政府对房地产行业强有力的挤泡沫的宏观调控间接对钢铁企业产生较大影响，钢铁需求短期内不会提振。b. 2013年-2014年第一季度，宏观政策的另一个重要特点是环保政策持续升级。从2013年1月9日四部委的工业领域应对气候变化行动方案(2012-2020年)开始，2013年我国出台的全国性节能环保政策不下10项，2014年的环保治理力度继续加大，新环保法的出台，环保标准不仅仅作用于企业的生产成本，更是打开了产能退出的通道。政府如此严厉的环保政策无异于给污染较高的钢铁企业出了一道难题，各大钢铁企业不得不在环保方面加大投入，甚至部分企业有可能面临淘汰的危险。c.
5、 近年来在国家产业调控中，国家政策指向优化整合现有大型钢铁企业，淘汰落后中小企业，钢铁行业的集中度逐渐提高，并购，战略合作增多，有效提升了国内钢铁产业集中度。2.经济环境a. 4月份，CPI增速1.8%，PPI为-2%。这是18个月来的最慢增速。从政策的预期和我国经济改革的任务来看，经济收缩的大趋势短期内不会改变。自2009年以来，宏观经济已处在一个大的震荡下行周期，伴随经济结构的调整，重化工业进入收缩期。b. 金融危机之后，全球经济的增长主要依靠货币扩张，而近5年我国货币政策呈波动收紧态势。2008年央行连续5次降息，2009年极度宽松了一年以后，2010年-2011年又5次升息。2012年
6、2次降息和2次降准后，2013年货币政策进入稳定期，国民经济各行业的增长也进入收缩阶段，2014年各过剩行业资金形势开始变差，就在第一季度，钢铁投资增速明显放缓。2013年有一个非常重要的政策出台，就是7月20日央行全面放开金融机构贷款利率管制。2013年全年存准率和利率都没有调整，但实际上外松内紧，除了严格住房信贷政策，银行间市场也出现紧张。以2013年年中和年底两次资金紧张为标志，挤泡沫在金融和房地产领域同时开展。直到2014年4月25日央行下调县域农村商业银行和农村合作社存款准备金，微弱的松绑还是定向的。对钢铁企业来说，2013年至今，货币政策仍无利好。c. 近年来国家致力于经济发展方式
7、转变和经济结构调整，工业中有重要地位的钢铁行业得到了应有的重视。我国的资本市场不断发展，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。d.近期我国通货膨胀率相对放缓，对于各行各业都是一个利好消息。3.社会文化环境a. 科技发展和人类知识进步，推动了科技创新和社会进步。b. 人们的环保意识加强，更倾向于在生产或使用时对环境污染少的原料和产品，这对钢铁生产也提出了新要求。4.技术环境a.世界经济的发展、新技术、新设备、新材料、新工艺的采用，信息与自动化技术的发展，为钢铁企业降低成本、提高产能创造了条件。b. 国家及企业对钢铁科技开发的加大了投资和支持重点。c. 我国企业自主创新能力提高，推动钢铁行业技术进步
8、在钢铁生产方面也出现了许多专利。（二）SWOT分析1.优势：具备雄厚的物质技术条件，拥有了先进的品种钢冶炼、品种材生产技术装备。2.劣势：地处内陆，物流劣势明显。3.机遇：a.国家稳中求进经济政策、“十二五”规划推进和相关项目加快施工将有利于维护和促进国内钢材消费需求有序增长，为我国钢铁市场需求的稳定和钢铁工业的进一步发展提供保障。b.工业化、城镇化作为我国这一阶段发展的主题没有改变，仍将为我国钢铁工业发展提供增长机遇。世界金融危机促进制造业向发展中国家转移，也有利于钢铁企业的进一步发展。c.钢铁企业在坚持产品经营和精品生产的同时，将更加注重服务提升，通过提升用户服务能力，逐步实现从制造到服务
9、的转型，创造服务差异化的竞争优势，实现企业价值的持续增长。d.低碳经济和环境经营既是对钢铁工业的严峻挑战，也为实施环境经营和可持续发展的我国钢铁企业提供了新的发展机遇。4.挑战：a.财务风险 随着公司经营规模的扩大，公司的负债总额有所增加，债务负担有所上升，可能增加公司的偿债压力，近年来，在对外贸易中，公司优质钢铁产品出口额一般达到当年主营业务收入的 10%左右，。因此，当汇率波动较大时，公司可能在外汇收支结算方面面临汇兑风险。受全球经济危机影响，公司产成品价格持续下跌，而原材料价格相对跌幅较小，受钢铁及相关行业景气度持续下滑等不利因素的影响，致使公司盈利空间不断收窄，营业毛利率出现了持续下滑
10、，如果未来市场情况不能明显好转，可能会对公司的盈利能力和偿债能力带来不利影响。b.经营风险 近年来国内钢铁项目投资不断增长，钢铁产能快速扩张，但是，国内外需求却呈现缩减态势，钢材市场面临一个需求疲软、产能过剩的严峻形势。虽然国家将继续坚持保持经济平稳较快增长的调控目标，并将加快推进经济发展方式转变和结构调整，钢材需求也将继续保持一定幅度的增长，但出口量的减少和国内需求相对疲软，将进一步凸显钢材产能的过剩问题。 钢材产能过剩未来将对公司的生产经营带来一定的风险。受产能过剩的影响，钢铁产品销售长期在低价位运行，价格波动频繁，影响钢铁产品价格波动的不确定因素较多。全社会固定资产投资的波动幅度，将影响
11、国内市场对钢铁产品的需求；国际钢材市场需求变化及我国钢铁产品出口总量的不确定性，关停和淘汰钢铁落后产能的实施力度，在建工程和新增产能的投产，都会对钢铁生产总量和国内市场供需平衡带来直接的影响。钢铁产品的生产与销售是公司最重要的收入来源，其价格的波动将直接影响公司的经营业绩。生产成本的波动可能对公司的经营业绩和财务状况产生较大影响。铁矿石、焦炭、焦煤、电的价格波动等，将直接影响生产成本和成品价。其中，铁矿石是钢铁产品的主要生产原料，公司对进口铁矿石的依赖度较大，进口铁矿石价格季度定价贸易体制以及国际铁矿石价格的不断波动会影响公司的生产成本。国家实行新的法律法规，如新的矿产资源税征收办法，征收新的
12、环境保护费用等，也将影响生产经营成本。铁矿石价格的上涨将降低公司盈利能力，影响公司短期偿债能力。（三）五种力量分析1.新进入者的威胁a.在钢铁行业中存在着规模经济，大企业的成本要远低于小企业，这就限制了部分小资本和小投资者的进入，形成了加入障碍的客观条件。b.现有的钢铁行业中，各种大型钢企存在的历史悠久，在钢铁产品上已经发展出多样的系列，同时也形成了良好的企业信誉和顾客忠诚度，这些都对新加入者的进入形成了障碍。c.钢铁行业的资金需求量十分巨大，不管是原材料采购还是生产设备的购置以及产品销售都需要巨大的资本投入，间接地设置了行业进入的门槛。d.目前的钢铁企业除特大型钢企宝钢武钢自营渠道占主导外，
13、大部分企业采用中间商渠道形式。同时随着电子商务的发展，一些大中型的钢铁企业纷纷建起了自己的电子商务平台，其直销所占的比例也在不断扩大。钢铁制品的销售渠道有限，且与固有的钢企联系紧密，使新加入者的进入困难。e.自从2004年以后，国家为了防范钢铁行业的风险，及时连续出台了一系列限制政策，并从原则上禁止投资新建钢铁厂，这为新加入者设置了政策障碍。 综上，现阶段，除了资本及其雄厚、得到政府政策扶持、通过收购或者自建钢企方式加入的新加入者会加大钢铁行业的威胁，一般的行业加入者并不会形成重大的行业威胁。2.行业内竞争a.目前钢铁行业有众多的竞争者。其中达到千万吨级产量的钢企近十家，350万吨级的将近二十
14、家，为了占有更大的市场份额，规模相近的钢企之间有激烈的竞争。b.目前的钢铁行业产能过剩因此行业内竞争将会很激烈。c.不同规模钢企在战略、目标以及组织形式上市存在差别的，由此导致不同的市场扩张策略，都加剧了竞争的激化。d.由于钢铁企业对地方财政、就业、环境等都有着巨大的的影响，因而钢铁企业退出行业的障碍很大，效益不好的钢企也会继续经营，加剧了行业竞争。 综上，目前的钢铁行业内部竞争之间的竞争是日趋激烈的，由于钢铁行业已经进入了微利时代，因而竞争态势还会进一步蔓延至高端钢产品领域。3.供应商议价能力供应商因其原材料的高度垄断地位掌握着极强的讨价还价能力，使得中国钢企极其被动，不得不接受供应商的要求
15、。4.购买者议价能力国内钢铁产量的供过于求加剧，同时外销的困难加重了内销的负担，这些都从很大程度上改变了购买商采购钢铁制品的地位，市场由卖方市场变为买方市场，购买商讨价还价能力增强，行业利润会下降。5.替代品的威胁由于钢铁的应用范围非常广泛，同时还是可再生的资源，性能价格比相对其它材料也具有较大的优势，因此钢铁替代性竞争的压力相对而言比较小。从价格性能比看，钢铁最为经济；从生产规模看，钢的供给能力最强，没有一种材料能够全面替代钢。尽管如此，钢铁产品在应用中还是存在着一定的局限，主要体现在钢铁行业对环境的重度污染，易锈蚀，密度大等。从应用的角度看，可能部分替代钢铁的材料主要有铝合金、塑料和新型纤维等，这些材料具有密度低、强度高、耐腐蚀、绝热性能好等优点。（四）核心竞争力分析公司是以生产板材为主的大型钢铁联合企业，产品品种规格齐全，产品市场竞争力强，中厚板、钢绞线在国内处于领先水平。公司重视技术创新能力的提升，创建了国家认定企业技术中心、江西省船用钢工程技术研究中心，检测中心通过国家实验室认可。公司掌握了一大批具有自主知识产权的钢铁生产核心技术，整体装备技术达到国内领先水平，部分装备技术处于国际先进水平，连续多年获得省部级以上高等级科技进步奖，技术创新实践得到
