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1、 第五章 项目市场建立 第一节 产品市场分析 1、我国红枣深加工行业市场现状和预测分析红枣是我国传统的滋补食品，具有益气补血的功效，“药补不如食补”的观念深入人心并日益流行。在人们对自身健康日益重视和作为情感载体的礼品需求驱动下，红枣的消费稳步增长，庞大的市场需求使得我国果农种植积极性上升。 近十年来我国红枣产量年均增速接近16%。 据统计：2012年我国红枣加工业产值达到72.3亿元，较上年度同比增长17.0%，随着我国枣业粗加工以及深加工率的提升，未来我国红枣加工业产值将延续增长态势，预计到2017年行业产值将达到131.5亿元。目前市场上仍以干红枣产品为主。传统加工的红枣制品多为甜味，品
2、种口味单一，不符合现代人的膳食需求。尽管目前人们对于红枣功能性成分如红枣多糖、环磷酸腺苷、芦丁等的研究较多，但是在高技术含量的功能性保健产品方面的研发还不是很多，这使得高附加值的红枣新产品和红枣功能性保健产品所占市场份额很小。由于鲜枣的供应受到季节限制，而相对于干枣、粗加工产品，深加工产品具有营养丰富、产品类型丰富、纯度高、口感好、科技含量高等一系列优点。在市场推广过程中，深加工产品受到了消费者的广泛认同。 高新技术如真空冷冻干燥技术、超微粉碎技术等在食品行业中的广泛应用，使得食品深加工朝营养、健康、安全、卫生的方向发展。采用高新技术加工红枣制品将具有较大的发展潜力和市场前景，高新技术的应用对
3、于今后红枣产业的发展具有深远的意义。2、我国桑葚深加工行业市场现状和预测分析鲜食不是桑椹的主要市场，更多的用途是加工产品。目前已开发及正在开发的主要产品类型有：桑椹原汁、浓缩汁、桑椹饮料、桑椹食品、桑椹醋、桑籽油、桑椹酵素等，各类型都有系列产品，总计已达上百种。因桑果加工无需脱皮去核、工艺简单、出汁率高达80%，加工应用领域极为广阔，目前涉足桑椹加工的企业和研究单位已有数十家。桑果汁饮料含有多种营养成分，属于健康、营养、纯天然、口味纯正的果汁，不含人工色素和防腐剂，符合当今饮料消费发展方向。利用桑果发酵生产的桑果醋，不仅保留了桑椹的绝大部分营养成分，还具有色泽鲜艳、酒香浓郁、醇甜适口、风格独特
4、等特点，具有软化血管增强免疫功能，因此桑葚产品高附加值的桑葚新产品和桑葚功能性保健产品有广阔的市场空间。第二节 初期市场开拓策略一、引进人才、组建团队 1、人才策略： 火车跑的快要靠车头带，人才是根本。我公司千方百计的引进高层次技术、管理、销售人才，引进知名品牌知名企业娃哈哈、统一、康师傅、农夫果园等公司的技术、管理、销售精英。使我公司的产品在技术上领先，在管理上科学，在销售上迅速。 2、团队策略： 销售团队的建设与厂房建设同时进行，在集团总公司组建市场部，组建红枣可乐销售团队和桑葚饮料销售团队。 集团总公司市场部要对销售人员进行职前培训。由集团产品技术专家对销售人员进行产品性能、产品特点方面
5、的培训；由集团销售管理人员对销售人员进行销售技巧、商务礼仪、销售渠道方面的培训；由集团行政管理人员对销售员进行公司制度、管理制度等方面的培训。培训完毕后进行考核，考核合格后销售人员迅速开赴市场进行市场调研的同时建设销售渠道。2、 产品策略 1、产品系列化及多样化策略： 根据现在市面上饮料销售的现状，德州燕陵生物有限公司的红枣可乐和桑葚饮料开发系列化产品比如500ml pet瓶装，330ml易拉罐装及250ml玻璃瓶装分别满足不同的人群和消费场所；养生蜂产品多样化比如有蜂蜜、蜂蜜酒、纯花粉酒、纯王浆酒；农产品有机小枣和桑葚；还有附加值高的有机鹅、鸡等来满足不同类型不同层次的顾客。 2、产品研发策
6、略从顾客的角度出发口味趋向于消费者进行产品定型完善产品性能进行大量的宣传产品畅销 二、价格策略 1、以竞争为主导的价格策略 价格作为产品在市场上的名片，直接体现着产品的价值，其重要性不言而喻。产品投向市场前，整个营销的聚集点就在于定价策略，价格制定的是否合理直接决定着流通环节各级客户的利益，也影响着有购买需求消费者的最终决策。燕陵生物系列产价格的制定就是依据成本导向为主，竞争导向为辅的价格策略。燕陵生物科技系列产品根据相同容量的其产品可以选择个接近的水平定价。同时还要考虑目标消费人群的承受力，所以大众包装的500ml红枣可乐我公司卖3元的价格还是相对合理的。在大众化包装这一部分实行低价普及的策
7、略，尽量吸引更多的目标消费。 2、制定具有激励性的中间商价格体系 大多数公司常用的系列定价的方式，即新产品推出后，公司将根据产品设计之初的定位品类来制定市场价格，随后根据市场份额的提高调整价格，实现盈利的目标。这种自上而下的价格制定方式仅仅结合了产品的成本因素及行业利润参考标准，而忽视了产品投放市场后的竞争效果及消费者的接受程度。而我公司按照自下而上的方式研究定价策略，在考虑竞争优势及消费者满意度的同时，根据专营分销商、传统批发及不同终端渠道市场的特点进行细化，以流通环节的多少为基础，根据不同渠道的不同经营特点进行定价，从而实现公司产品价格在市场上的竞争力。总体指导方向如下：（1）坚持根据公司
8、定位的系列品牌定位制定价格标准，按照高端产品抓形象、盈利润，低端产品带销量、占市场的参考依据。（2）利用差别定价原则，根据不同渠道类型进行定价。并以公司的名义进行书面通知，加强对于渠道内各环节的价格指导，通过业务人员的客户毛利分析表协助客户分析利润来源。保证专营分销商、传统二批、终端的利润。通过流通链内各环节的合理利润分配驱动整个渠道的良性运转。三、渠道策略 1、区域划分以及线路销售 公司业务人员指导区域内客户进行“区域划分，线路销售”活动，使客户逐步理顺了自有区域的框架，真正掌握了自辖区域内的终端。都说赢在终端，经销商掌握了终端也就掌握了市场的大局和走向，除我公司的红枣可乐、桑葚饮料产品外，
9、我公司的其它产品、养生蜂产品、有机的小枣、桑葚、鹅、也完全能够顺利铺市，真正为客户实现了理念与效益的双丰收。目前我公司已经计划进一步完善“区域划分，线路销售”的销售模式，摒弃传统的平面化单一运作模式转向立体化营销，增强竞争优势。在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对终端经销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动红枣可乐、桑葚饮料的市场，最终达到推动终端市场目的，从而提高我公司系列产品的市场占有率和品牌美誉度及品牌形象，以达到提高企业产品的销售量的目的。 2、完善渠道管理体系 经过对市场环境的细致调研后，根据实际情况
10、对市场进行精耕细作，以便更好地进行市场开发，有效管理经销商，实现产品的销售目标和市场占有率，其实精耕细作策略也是企业的一个营销总体战略。这就要求我们首先要制定一个总体的策略规划，有步骤分阶段实施，在这个过程中，需要公司全员的积极参与，齐心协力，才能达到市场精耕细作的战略目标。在具体的操作上，有以下策略：要同经销商建立分销联合体。这样做的一个目的是为了同终端商建立起一种关系密切的分销联合体，依靠终端商的渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。（2）注重网络覆盖，进行密集性分销。企业必须依靠这些网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近
11、消费者。（3）注重单店铺货率市场管理，企业的产品在各店的协助下进入下游渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率，占领渠道资源，最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高在各网点终端店的销售量。四、 广告策略 1、产品宣讲策略 我公司品牌定位：生态有机，高科技深加工产品；产品定位：红枣可乐、桑葚饮料、养生蜂产品、有机农产品；人群定位：18-35岁的年轻人和中、老年人群。卖点：有机、营养、健康、快乐。广告语：红枣可乐：中国人自己的可乐；桑葚饮料：活力与健康相伴，我有我乐葚；养生蜂产品：源自中国的第一瓶高端养生酒。 2、广告设计（红枣可乐） （1）红枣可乐设计策略: 广告主：德州燕陵生物科技有限公司 广告
12、名称：“红枣可乐”可乐型碳酸饮料 广告语：红枣可乐中国人自己的可乐 广告背景：红枣可乐是根据中国人的口感，本土食材研制加工而成的可乐型碳酸饮料，含气量高，口感好，不添加防腐剂、咖啡因的健康饮品，更符合现代人的消费理念。 广告目的：作为中国境内目前唯一的本土可乐品牌，进一步强化红枣可乐作为民族品牌代表之一的品牌高度。进一步扩大产品在城市市场、在年轻人群中认知度和忠诚度。 （2）红枣可乐广告： 广告一： “红枣放大后是什么？”标题一，红枣外形放大是红枣可乐 (注释：利用他们外形上的相似性进行联想)标题二，红枣成分放大是红枣可乐 （注释：红枣可乐以乐陵金丝小枣为主要原料,通过对枣进行处理、提取、酶解
13、等工艺,提取营养丰富的枣汁,再采用先进的工艺和科学的配方制成有机型红枣可乐饮料。)标题三，红枣粉丝放大是红枣可乐 (注释：红枣与李、杏、桃、栗并称为我国的“ 五果”，是世界第七大干果。所以喜欢红枣的人很多，但是喜欢红枣可乐的人却更多)广告二; 邻家可乐标题一：本土食材，本土配置标题二：本土可乐，本土口味标题三：红枣可乐，就是最了解你的邻家可乐 3广告媒体选择媒体选择策略大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。根据客户群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择，我们选择以下媒体： 电视媒体 作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸
14、引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。在红枣可乐展现在消费者面前时，带动整个市场对其的关注，营造市场氛围，在客观上聚集人气尤为重要。保护青年群体的收视习惯，我们主要考虑体育、娱乐类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV1、CCTV5及地方卫视。 网络媒体 作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体，青年群体对使用网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间限制，费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好。我们可以选择百度、腾讯、新浪、搜狐全国网民前四的网站，主要以体育、娱乐等网络媒介
15、作为我们的主用媒体。 交通媒体根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。选择城市的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域。根据人们在从事交通活动特定环境下等待的心理状态：无聊、寂寞、厌烦等心理，灯箱广告应通过欢快、明亮的色彩展现出非常可乐轻松、亲和、自然、同乐的品牌特征，旨在植入消费者的潜意识。 杂志媒体杂志媒体所具有的专业性读者是我们所看中的，但专业性越强读者的范围面就越狭窄，我们权衡专业性和广泛性，根据当代青年的知识文化水平和杂志本身受众的特点，考虑读者或青年一代作为杂志媒体投放对象，但基于发行量、群体接触习惯和市场反映来看，我们最终确定读者杂志。其全国发行并且始终领先的发行量和广泛良好的声誉(在青年群体也如此)等。 4、广告运营措施 1、电视广告拍摄制作主打产品广告片（30
