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1、郑州都心商圈某住宅项目市场研究实例项目背景：1、项目位置：项目地块位于郑州老城中心区域，大石桥立交北面，金水河东南，铭功路西南，沿河路与煤场北路结合处。2、地块现状：地块周边规整，地面建筑为仓库库房和几栋老式多层住宅楼，地块落差较小，前期工程量不大。但基地离铭功路还有50米左右的距离，没有一个较为宽敞的出入口，特别是电业公司大楼，矗立于大门口，极大地影响项目开发。项目地块东侧煤厂北路以东及以南区域的居民住宅，金水河对岸的城市建成区均属于旧城市区域，形象比较低档，整体表象非常破旧。3、都市商圈：地块在郑州金水区、二七区结合部位，周围环绕二七商圈和火车站商圈。处于城市主要商圈20分钟步行圈内，距金
2、博大商城和火车站均步行在20分钟以内。属于比较典型的都心区域。整个区域各类配套较为齐全，商业等配套设施一应俱全。4、地块配套：目前地块所在区域属郑州市“老城区”，东南的西太康路与铭功路是形成有20余年历史的机电、五交化、电线电缆市场，企事业机构较少，居民主体是个体经商及外地在郑州的私营业主，这里居民的住宅条件及生活环境较差。一、郑州市房地产市场开发环境（一）、市场概况随着郑州市住房制度改革的不断深入，住房商品化使人们的住房观念发生了质的变化。在政府系列加快城市化进程政策的推动下，郑州市近几发展较为迅猛年房地产，市场投放强劲，消费者需求旺盛。2001年郑州楼市呈现快速发展的良好态势，营销策略异彩
3、纷呈，市场管理日益规范。1、市场投放快速增长，金水区占一半之多从2001年市场投放情况来看，全年批准各类商品房预售项目139个，建筑面积267.36万平方米，分别较2000年增长51.0和51.5。其中：住宅241.5万平方米，占预售总量的90.3，较2000年同期增长45.4，非住宅25.85万平方米，占9.7，较2000年同期增长150.2。从分区域投放情况看，金水区投放量达158.04万平方米，占总投放量的59.1，二七区为50.23万平方米，占18.8，中原区32.02万平方米，占12.0，管城区27.07万平方米，占总投放量的10.1。2、成交价格温和上扬2001年多层住宅均价179
4、6元/平方米，较2000年同期上涨了5.7，高层住宅均价3195元/平方米，较2000年同期下降了18.0，经济适用房均价1263元/平方米，与2000年同期持平，别墅均价3287元/平方米，较2000年同期略升了2.5，办公用房3272元/平方米，较2000年同期上升了13.2，商业用房6618元/平方米，较2000年同期上涨了31.4。从各月价格变化走势看，2001年郑州市住宅全年均价为2099元/平方米，由年初的1915元/平方米，增长至年末的2153元/平方米，平均每月增长1.1，非住宅全年均价为5624元/平方米，由岁首的3368元/平方米，迅速增长至岁末的7226元/平方米，平均月
5、增幅为7.2。整个房地产市场价格呈温和上扬之势。3、东部、北部优于西部、南部，金水区为置业首选郑州市房地产市场的区域性特征十分明显。从地理位置比较来看，西部与南部楼市的价格普遍较低，多层售价一般1700元/平方米左右，小高层和高层售价为2500元/平方米以下，其中西部的风和日丽、开元新城的多层均价仅为1500-1600元/平方米；而北部北环附近的楼价通常1800元/平方米（多层），北环以内售价一般都在2000元/平方米左右（多层）。市场上受“北移东扩”的影响更多的置业者愿意在城市的北部和东部购房。从行政区域来看，金水区是郑州市置业者首选的置业区域。金水区作为河南省的行政区，区域面积大，经济发展
6、迅速，居民收入相对较高，加之地块因素使该区域内楼盘总量和规模较大，市场投放量占到全市总量59.1，2001年有57的客户选择金水区作为其居住投资的主要区域。4、高端市场容量不大，购买力有限郑州市售价超过3000元/平方米的高档楼盘不是太多，但是有的高档次楼盘的高层商品住宅售价可达到3500元/平方米以上，除了楼盘自身具备的素质外，也与楼盘所在的区域位置有很大的关系。中房文博花园一期的成功很大程度上得益于楼盘位于农业路未来的城市中心区的绝好位置上；天下城更是凭借都市中心的完善配套的优势，在宣传推广中凸现“百亿配套”的卖点，吸引外地豪客入住天下城。高端市场容量有限，超过4000元/平方米的商品住宅
7、市场基本上是有价无市。5、外地人成为不可忽视的消费群体在郑置业近年已成为外来人口中的成功人士身份与地位的象征，政府实行的“购房入户”政策更为他们注入了“强心剂”，外地人在郑购房的比例持续保持稳健增长态势，许多旺销楼盘的外地客户购买比例都接近甚至超过50%，据统计资料表明，2001年郑州购房市场上外地人购房比例已占总量的44%，外地人已经成为郑州楼市购买力中不可忽视的重要部分。(二)、郑东新区对未来郑州房地产市场的影响研究郑州未来房地产市场就不能不谈到郑东新区，在郑州城市规划中的郑东新区就象一个即将露出水面的超级巨盘，虽然只是在规划中蠢蠢欲动，已经引起整个郑州房地产市场的注目。郑东新区规划范围西
8、起107国道，东至拟建的京珠高速公路，北起连霍高速公路，南至机场快速路，总面积约150平方公里，预计人口150万人，规模超过了目前郑州市区的面积（133平方公里）。依照郑州市政府城市规划建设的“北移东扩”的指导思想，郑东新区是未来郑州市城市建设的中心。而且政府也把郑东新区的开发建设当成为郑州新的经济增长点和再造一个郑州的起步区；同时提出“三年出形象，五年成规模”的口号。郑东新区的开发建设计划在2002年5月动工。建设的第一步是基础设施，主要是两条东西道路和一条南北道路，连接新老市区和经济技术开发区，同时预埋好地下管网。起步区约平方公里，主要围绕，起步建筑是会展中心和省艺术中心，此外还有万平方米
9、的住宅区开发，其中包括新区和郑州经济技术开发区之间的地段。在郑东新区的开发建设招标会上，国内22家知名的房地产公司与郑州市政府洽谈合作开发事宜。可以预计在未来十年内郑东新区的建设将对整个郑州市房地产市场产生深远的影响。尺度公司认为：从长远来看，规划中的150平方公里的郑东新区将对郑州房地产开发提供难得的开发契机，实现在城市的拓展中将催生大批大规模的楼盘，引领着房地产开发的潮流，政府的支持将会吸引本地及外地开发企业资金投入，郑州城市化进程的加快，道路建设、市政配套的不断完善，将极大的带动房地产的开发；从近期来看，郑东新区的磁场效应还难以凸现：其一，郑东新区的建设需要大笔资金投入，政府是否有能力提
10、供或筹措这笔资金是最大的问题；其二，107国道以西还有大量沃土储存在发展商手中，他们将是“郑东新区概念”的最大受益者，他们的发展将直接制约着郑东新区的发展；其三，从中国城市化的历程来看，“圈地运动”并不能造就一个城市或城镇，城市化需要大量相关产业支持，需要大量的就业机会，人口本身的“机械增长”和“空间位移”不是城市形成和发展的源动力；其四，郑东新区的发展需要政府强有力的行政干预，包括土地供应量、开工量以及其它干预(例如办公楼搬迁)，这是一个艰难的过程，我们可持观望态度；其五，107国道是郑东新区发展的最大瓶颈，107国道外移将是一个错综复杂的问题。尺度公司同时认为，郑东新区的发展对铭功路项目没
11、有负面影响，相反还可能带到正面效应。房地产是一个区域性很强的产业，铭功路项目和郑东新区具有很大的区域差异性，它们面对的客户群不完全相同。铭功路面临的最大威胁不是外围楼盘，而是周边低档“豆腐块项目”的冲击(比如楼盘质素、低价抛卖等)，如果政府为了扶持郑东新区的发展加大了对老城区项目的控制，这对我们是一个极大利好消息。(三)郑州楼市的特点：1、大盘引领市场2、按揭贷款有力支持个人购房市场3、高层住宅份额增加，利润下降4、别墅市场异军突起，已在争抢高层公寓市场5、商业用房量价提升，城市中心区蕴含商机6、区域优势明显，金水区一枝独秀(四)、目前存在的问题：1、市场投放量过大2001年全年批准预售面积为
12、267.36万平方米，加上2000年郑州市全年商品房空置面积84.1万平方米，而2001年全年的销售面积245.77万平方米，两者之比为1：0.7，较大的开工量，较大的市场容量，相对较小的购买力，缺乏竞争力的产品，使整个房地产市场压力较大。2、整体品质有所提升，但进步不大随着开发商的逐渐成熟，2001年郑州住宅项目有了一些进步，如风格的多样化、对景观设计的更加重视、户型设计的更加合理，但其他风险如大量期房上市销售、房屋质量问题、物业管理服务水平较低等都还是困扰项目综合品质的重要因素。3、物业管理的矛盾突出由于期房销售带来房产公司与物业公司在时间上的脱节，后期的物业管理跟不上，影响了居民的居住质
13、量，形成物业开发与物业服务名不符实的现象。如何使物业管理的服务水平与业主的实际需要密切结合起来，使其物有所值，是开发商和物业管理公司应该重点关注的环节。 4、各楼盘挤占高档市场2001年下半年是高层、别墅等高档物业集中推出的时期，共推出高档物业（高层、别墅）70.86万平方米，2002年对高档物业而言是重要的一年，如此大的市场供应量是否能被市场接受，尚需时间来检验。5、区域发展不平衡郑州楼市尤其是东部、北部市场表现特别活跃，新盘频频亮相、老盘加紧开发，南部、西部的市场则显得沉闷。2001批准预售的139个项目中，位于东部、北部的金水区就占了70个，占50.4，17个新批预售超过5万平方米的大盘
14、中13个集中在该区域。南部住宅市场在年底前有所启动，而西部因区域经济相对滞后，开发速度缓慢。6、同质化现象突出在楼市投放价位在2000元/平方米左右的中档楼盘占整个投放量的55.1，这些楼盘中同质化现象较为严重，缺乏个性的张扬，模仿的多，创新的少，规划设计无新意、户型设计一味追风、市场运作模式无创新，2002年市场竞争将非常剧烈。7、广告策划手段单一过分依赖于报纸广告，其它如电视、广播广告相对于报纸广告而言则显得过于简单、呆板、生硬，一则广告包罗万象，卖点模糊、重点不突出。广告水平的提高应是品位的提升。8、户型设计求大普通住宅户型过大，造成总价过高，中低收入阶层难以接受，是当前多层住宅开发中不
15、可忽视的误区。二、郑州市房地产竞争环境分析（一）、竞争楼盘规划设计特点分析1、注重营造外部环境提升小区档次与品位2、建筑规划设计逐步与世界接轨，不断引进国内、国际一流规划设计院精心规划，营造优美居住环境3、园林绿化丰富多彩，空间结构宽敞通透4、道路交通简洁、流畅（二）、户型结构特点分析1、康居大户住宅已成市场主流2、内部结构趋向功能分区、实用性强、人性化设计3、复式结构市场反映良好（三）、业主特点分析1、外地人成为郑州楼市重要购买力量（1） 为了吸引更多的人来郑州安家落户，政府已采用多种措施放宽“入户”的条件，“购房入户”政策更为外地购房者注入了“强心剂”。（2） 在不考虑供应量的情况下，随着城市人口的不断增长，市场对不动产的需求必然会持续增长，显然，积极的“入户”政策对郑州市的房地产市场是强有力的支撑。（3） 郑州目前暂住人口80万，平均每年约有11万人进住郑州。由于河南省内除洛阳外的其他城市经济发展水平与郑州存在着较大的差距，可以预料，这种人口增长以及外地人郑州购房的热潮将会持续下去。（4）外地人购房比例在2001上半年已占总量的44%，较2000年增长了近10个百分点。
