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1、2021/3/1,1,广告策划与管理第二章 广告组织,Tel: Mail,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,2,学习目标,理解企业广告组织的构成与职能 理解专业广告组织的构成与职能 理解媒体广告组织的构成与职能 理解广告团体组织的构成与职能,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,3,第二章 广告组织,企业广告组织 专业广告组织 媒体广告组织 广告团体组织,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,4,第一节 企业广告组织,企业广告组织的职能和任务 企业广告组织的基本形式 企业
2、广告组织的领导体制,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,5,1.企业广告组织的职能和任务,编制广告计划 实施广告计划 测评广告效果,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,6,企业广告组织的职能和任务,编制广告计划 ： 企业广告组织要在市场调查研究的基础上，根据企业营销目标的要求和发展战略的需要制定广告计划。企业广告计划，一般以年度计划和季度计划为主。广告计划项目主要包括广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告管理措施等。企业广告计划要服从企业整体经营计划，为落实贯彻企业整个经营计划服务,2021/3/1
3、,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,7,企业广告组织的职能和任务,实施广告计划 ： 委托广告公司发布广告。 委托广告媒体组织发布广告。 企业利用自身的媒体物发布广告,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,8,企业广告组织的职能和任务,测评广告效果： 广告计划的实施成功与否、效果如何，应通过广告效果测评获得。企业广告组织的一项重要任务就是对广告计划的实施效果加以测定，以便总结经验教训，不断提高广告水平,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,9,2.企业广告组织的基本形式,企业广告组织的基本形
4、式： 功能型组织 地区型组织 产品型组织 对象型组织 媒体型组织,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,10,企业广告组织的基本形式,功能型组织,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,11,企业广告组织的基本形式,地区型组织,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,12,企业广告组织的基本形式,产品型组织,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,13,企业广告组织的基本形式,对象型组织,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广
5、告组织广告组织广告组织,14,企业广告组织的基本形式,媒体型组织,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,15,3.企业广告组织的领导体制,企业广告组织的领导体制 ： 经理或总经理直辖型 销售经理管辖型 广告部集权型 广告部分权型 广告部分权与集权结合型,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,16,企业广告组织的领导体制,经理直辖型,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,17,企业广告组织的领导体制,销售经理管辖型,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广
6、告组织广告组织,18,企业广告组织的领导体制,广告部集权型,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,19,企业广告组织的领导体制,广告部分权型,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,20,企业广告组织的领导体制,广告部分权与集权结合型,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,21,二、专业广告公司,广告公司（advertising agency）是一个汇集了专业人才的组织，向客户提供与广告的策划、准备和发布有关的创意与商业服务。 全面服务公司 创意公司 媒介购买公司 互动广告公司
7、,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,22,专业广告组织的职能与任务 承接广告 广告调研与计划 广告制作 选择广告媒体 广告管理,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,23,专业广告组织的职能与任务,承接广告： 为了沟通企业与消费者的关系，广告公司首要的职能和任务，就是向工商企业承接广告。如果一个专业广告组织不能承接广告，那么它就失去存在的价值,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,24,专业广告组织的职能与任务,广告调研与计划 ： 专业广告组织长期从事广告经营活动，熟悉市
8、场广告的行情，并有丰富的广告工作经验，因此，专业广告组织应利用自己的优势，按广告经营活动规律的要求，为企业做好广告而进行详细和周密的市场调研工作。并在广告调查研究的基础上，为企业制定适应市场需求的广告活动计划,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,25,专业广告组织的职能与任务,广告制作 ： 专业广告组织要履行设计和制作广告的职能，就必须充分发挥专业创作广告人员的积极性，充分发挥制作广告物质设备的能力，根据广告计划的基本要求，为企业设计、制作出上乘的广告作品。能否设计和制作出质量较高的广告作品，是衡量广告公司广告经营管理水平高低的一个重要标志,2021/
9、3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,26,专业广告组织的职能与任务,选择广告媒体 ： 选择广告媒体，也成为专业广告组织的一项职能与任务。由于广告媒体形式多样，且受众也不相同，因而专业广告组织应根据广告主的要求和产品的特点以及自身状况，科学合理地选择适当的广告媒体，力求做到所选择的广告媒体宣传效果好、广告费用低、传播面广,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,27,专业广告组织的职能与任务,广告管理 ： 专业广告组织在开展一系列广告业务活动中，离不开广告管理。要达到预期的广告效果，一方面是提高广告质量，精心制作和推出广告作品
10、，另一方面就是加强广告管理，搞好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的广告成本获得最大的广告效果,柒牌重塑品牌,柒牌重塑品牌,服装的广告几乎都是秀产品，尤其西服，从面料、款式到设计、做工的种种细节，早已经被秀得淋漓尽致,柒牌重塑品牌,仅仅只是件衣服,万宝路何以成功,什么样的男人让女人心动,这真是一个难题，既要保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受，又必须改变其低劣的性暗示传播印象，如何找到两全其美而又自然承接的价值点,当时全国有30%的家庭面临生存问题，作为一家之主的男人，感到前所未有的压力。20年的改革开放，社会的竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。而男人身为家里的经济支柱，社会的脊梁，面对严峻
11、的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日渐严酷的变化，他们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去,一个明朗的答案跳了出来：当然是前者！ 那么，何不让柒牌告诉大家：一个让女人心动的男人当然会选择坚强，选择奋起！ 非常巧的是，柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜，很象一个迎风而立的男人。不正是一个柒牌男人应有的形象吗,于是有了这样一段话： “生活就像一场战斗 谁都可能暂时失去勇气 ，当我们不能改变世界，我们只有改变自己，男人 就应该对自己狠一点。,请李连杰成就柒牌的“励志”李连杰出演的武篇。 品牌按钮：寻找柒牌独特的表达语言中国元素 将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中，希望籍此
12、体现柒牌与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告片中的服饰，也是特别设计了中式立领，彰显中国味道,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,38,全面服务公司,全面服务公司（full-service agency）一般拥有一系列广告专业人员，可以满足客户的所有宣传需要，这种广告公司往往还会替客户宣传到全世界。 扬.卢比凯（Yang&Rubicam）和麦肯就属于具有全球化服务能力的全面服务公司,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,39,全面服务公司的典型组织结构图,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告
13、组织广告组织广告组织,40,创意公司,创意公司（creative boutique）一般则重于创意概念的开发、文案和艺术服务,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,41,互动广告公司,互动广告公司（interactive agency）协助广告主准备新媒介（如：网络、互动电话亭，CD-ROM以及互动电视）上的传播活动,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织,42,媒介购买公司,从技术上讲，媒介购买公司（media-buying service），它是一个独立的组织，专门为广告公司和广告主购买媒介时间和空间，尤其是广播
14、和电视时间,43,何为4A广告公司,4A是美国广告公司协会（The American Association of Advertising Agencies）的缩写,后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。大陆目前只有广州成立4A协会,评定标准,其实没有一个量化的标准。是机制不是标准,但4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模 较大的综合性跨国广告代理公司。年营业会有规定，比如香港额至 少为5000万港元,2021/3/1,Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织广告组织广告
15、组织,44,世纪以来从未改变过的排名,第一位：奥姆尼康全球规模最大的广告与传播集团 第二位：Interpublic美国第二大广告与传播集团 第三位：WPP 英国最大的广告与传播集团 第四位：阳狮集团法国最大的广告与传播集团 第五位：电通日本最大的广告与传播集团 之后分别是法国哈瓦斯、美国精信环球、日本博报堂、旭通等,下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体.创建于1986年的奥姆尼康集团（Omnicom Group）是全球性营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等,奥姆尼康,全球广告业收入排名：第2位。下属主要公
16、司：麦肯光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关 Interpublic Group of Companies（IPG）自1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频繁收购。2002年11月，Interpublic下属的全球最大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna）成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投放量的公司预计在中国市场投放约20亿元,Interpublic,下属主要公司：奥美（Ogilvy & Mather，O&M）、智威汤逊（J Walter Thompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关年收入58亿美元的WPP集团迫于市场压力，积极开展对外并购。继20002001年接连吞并扬雅（Young & Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域,WPP,下属主要公司：李奥贝纳、阳狮中国、盛世长城、实力传播、星传媒体。1926年创建的阳狮集团（Pub
