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1、大象的舞步 白色家电品牌炼金术,旭日因赛传播 2005年9月,家电市场分析,中国家电市场进入稳定竞争阶段,规模生产的边际效应，成本领先 市场细分，各品牌有自己的目标族群 马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争,无序,稳定,垄断,稳定竞争 特点,竞争第一阶段,竞争第二阶段,竞争第三阶段,家电品牌的市场推广方式,国产品牌主要 推广方式 价格战、促销、造势，建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化,进口品牌主要 推广方式 细分市场、建立品牌忠诚度，追求目标市场利润最大化,来自电通每日家电快报,大面积推广型 Share Marketing,集中市场推广型 Brand Marketing,Brand
2、Marketing 建立品牌忠诚度 细分市场，锁定目标族群 在目标市场追求利润最大化 在传播手段上，以广告和PR为主，形象广告多于功能诉求的产品广告,Share Marketing 建立品牌知名度 不锁定目标对象，追求全面市场份额最大化 在传播手段上，以功能诉求的产品广告为主，配以花样翻新的SP活促销动,两种市场推广方式特点,集中市场推广型,大面积推广型,大象的舞步今天我们要分享的,西门子 伊莱克斯,欧洲双雄,中国豪门,海 尔,关注研究,LG 小天鹅,智能天下,西门子家电在中国经历了漫长的艰辛才迎来今天的突破,西门子家电集团以全自动滚筒洗衣机为先锋,拉开了进军中国家电市场的序幕 西门子家电是少
3、数在中国市场赢利的跨国家电企业之一 西门子滚筒洗衣机和冰箱的销售额综合排名分别跃居中国市场第一和第二名，并成为这两个行业的第一国际品牌,成功的背后,是从定位高端、代表智慧生活、技术领先三个方面来界定的,从 西门子电气到西门子（家）电器,西门子是一个有着150多年悠久历史和辉煌成就的国际品牌，涉及能源、交通、通讯设备、自动化等诸多工业领域 西门子电气即，在品牌形象上给人的感觉是一个严谨细致、知识渊博的工程师 与家电这一家庭耐用消费品有冲突,西门子家电在产品价值强调的是,在其产品中融入了“将人从烦琐的家务劳动解脱出来”的理念 ,强调智能化，高科技的感觉,智能控制是西门子家电一贯的科技优势,可以复制
4、，但不可超越,在零度冰箱上得到了生动的诠释 从2002年率先推出零度生物保鲜冰箱 到2004年以三大突破实现零度保鲜技术升级 再到2005年全球同步推出超级零度系列冰箱，以其顶级产品被称为冰箱中的“宝马”的“百变零度”为冰箱业在温度控制的精确性、制冷循环及温区转换领域，树立了无法超越的标杆,专有双压缩设计，尢如汽车配备两台发动机,精密洗涤，不差分毫,行业专家是如何看待这项技术,借用宝马、奔驰车给自己定位,稳定的利润是第一位的，而非市场规模” 西门子电器永远不追求销量上的第一，而是将销售紧锁高端用户,只有25%的中国城市人口，才是主要消费者,它是卖给那些一群打拼事业，专业理性的人群,智慧精英一族
5、，平时工作很忙，不想把大量的时间消耗在家务当中，希望很智慧地方便快速处理完家务，可以拿出更多时间去打拼事业,西门子家电延伸品牌内涵为,我们不仅仅为消费者提供产品，更带来一种舒适、便捷的时尚生活 通过“灵性科技，智慧生活”这一理念将生活与高科技联系在一起，拓展和丰富了西门子的品牌内涵，使之更有亲和力，更具人性化,西门子家电品牌价值主张,灵性科技，智慧生活,博西双品牌战略的实施,内部与西门子展开良性竞争，肥水流入自家田 外部阻击伊莱克斯、海尔、三星、LG、松下的进攻与反击 博世是卖给爱车人的冰箱 占10%的市场份额,将“博世”打造成中国冰箱、洗衣机市场的第二国际品牌,会不会出现“品牌内耗”的问题,
6、主要取决于西门子和博世的品牌定位能否有效区隔,从科技的理性 到 人性的体贴与关爱,西门子冰箱、洗衣机高端品牌的形象已深入人心，但它过分强调科技的个性使其显得有些缺乏温情，并有可能因此而流失一部分消费者,博世”将被塑造成对消费者充满体贴与关爱的温暖 使者，以弥补西门子“冷冰冰”的感觉 品牌主张：“红色的承诺，激情与关爱,博世与西门子是不同的技术方向,设计理念适合不同的高端消费者，两者是有所区别的，博世率先推出的产品是 “双压缩机”精确控温的“0维他保鲜冰箱” 转速高达1200转/分钟的“纤维保护”滚筒洗衣机以及洗衣干衣机 价格都相当高，属于绝对的高端产品,服务理念实现错位,在中国市场上，西门子的
7、定位是高科技的产品，强调用高品质降低服务需求 博世把奉为经典的“博世服务”带到中国 做出红色承诺“百天百分百”，即消费者若对博世的家电产品在100天内如不是100%的满意可100%无条件退货；并会派特快专递在货品售出后立刻送货上门,进行中的厨电项目和引进的小家电仅仅是产品扩张的开始,一改与本土品牌肉博的策略，逐步开始向从消费者感受出发的更整体家电方案提供商转变,与品牌定位相当、目标消费群类似的品牌进行联合促销,西门子家电全国与可口可乐、宝马、奔驰等国际知名品牌进行多次联合展示，并且创造出了 “西门子冰箱与4C的可乐” “开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”等诉求直观、具有张力的概念 此外，西门子家
8、电还通过品牌联合，与索尼进行数据交换，成为数据库营销的有益尝试,我们已经意识到了通过整体性的展示与消费者沟通的重要性,我们希望消费者不再去对比产品和产品之间的价格差异 而是去看哪些家电产品的组合能与自己喜欢的家居环境相适应,中国家电第一展,2002（家电通信，携手西门子灵性智慧 ）“灵性之旅”西门子家电中国巡展 2003“缤纷空间”彩绘艺术节（赞助中国扶贫基金会“母婴平安120”项目的慈善活动 2004年“西门子Home”为主题的西门子之家全国家电巡展,倡导生活新时尚家有西门子，家有无限生活乐趣,实景搭建的厨房、卫浴间，构筑了一个完全真实的生活场景 逛逛这个别开生面的“家”，消费者可以真切地感
9、受到以西门子,为代表的简洁精湛的欧洲家居体系 前卫的家电产品与家居空间巧妙结合；风靡的尖端科技与设计艺术相得益彰。全新的家居概念，写意的生活画卷，西门子与你亲密接触,生活就是享受,低 调,全球最大的白色家电公司，是全球唯一一家以白色家电进入世界500强的大型跨国集团公司 ，在全球60个国家生产、160个国家销售其产品 是全球最大的冰箱压缩机生产商及供应商，在中国，超过40%的冰箱厂家使用的都是伊莱克斯的扎努西压缩机；全球超过80%的五星级酒店在使用伊莱克斯产品,走的是以“伊莱克斯”作为集团核心品牌的多品牌战略路线,伊莱克斯在过去的20年里，收购、兼并了400多家公司，将不同品牌溶和成一个竞争力
10、很强的国际公司，从而获得持续的增长。伊莱克斯旗下拥有众多世界著名电器品牌，如意大利的扎努西（ZANUSSI）、意大利的金章、德国的AEG、美国的飞歌、美国的白色西屋等，在这些品牌的后面加上“伊莱克斯公司”的后缀,谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场,营销策略采用攻“心”为上，既不称“王”，亦不称“霸”，更没有自吹自擂，广告投入也是低姿态，然而其品牌形象和产品形象却在消费者中产生影响,这一切的背后,对当地消费者需要和愿望的理解，伊莱克斯比许多企业要领悟得更深、更透彻,在品牌传播方面，洞察到另外一个转变,随着人们从重视生活水平的提高、向重视生活质量的提高转变，从关注技术，转向关注技术所带来的结果,1
11、 “高科技当然好，可我辨不清楚到底有什么作用，给我带来什么好处。,伊莱克斯在产品价值强调的是,很家庭，注重舒适感，将人性化设计推至极至 是典型的北欧设计风格 在外观上注重简约、时尚、明快、纯粹的线条，令家电具有艺术品鉴赏价值 内部功能也兼具消费者需求，注重人文关怀，即人机之间的良性互动、易于感受和理解的技术应用、使用便捷舒适，确保“健康、轻松、高效”的生活品质,科技向人性倾斜,迷恋于线条和质感带来的视觉享受,当前状况一目了然,360度动态去除异味,它是卖给那些一群注重家庭生活，感性的人群,年轻的三口之家，做家务是一种分享，是家的情感交流一种比较好的方式，通过它可尽享家庭的生活乐趣,我们是家庭化
12、的欧洲名牌，而不是机械化的数字化的冰冷形象,品牌远景：让你享受温馨的家庭生活,科技之美，重要的不是展示、渲染产品的科技成分、更注重这种科技成分带给消费者的感受，在于让消费者享受到它带来的生活改变,策略的摇摆不定曾经“迷失中国” “奔驰车不可能象单车一样普及,伊莱克斯在中国的创业初期，强调用规模生产和低价格营销，对伊莱克斯品牌价值的贡献有限，“问题的关键是伊莱克斯的市场份额是通过价格平均下降20%的代价所取得的” 而经历了“过度本土化”、“战略摇摆” 的伊莱克斯在阵痛中整装重新出发，开始大张旗鼓地进行品牌再造，重归高端,但是，现在伊莱克斯不得不面对的一个现实是：恢复品牌定位甚至比重新塑造一个新品
13、牌要困难得多。其次，目前家电业位居高端定位的品牌中，伊莱克斯并没有明显优势，外资中西门子已经成为高端品牌的代名词,伊莱克斯品牌传播口号,生活本来就是享受,我们不是简单生产产品的公司，我们提供家庭生活解决方案,你都可以看到伊莱克斯的广告 3235岁年轻夫妇或她们的家人 在伊莱克斯的产品中尽享家庭生活的乐趣,伊莱克斯 悠 闲 视 界 滚筒系列,我的LCD数码蓝屏显示运 作壮况，还有洗衣剩余时 间可以掌握，尽兴看书吧， 时间刚刚好,伊莱克斯 省 电 奇 兵 冰箱系列,我的名牌高效压缩机， 具备领先欧洲A级节能 标准，省下的钱又可 以让宝贝多很多新玩 具了,伊莱克斯 新 静 界 冰箱系列,拥有5大静音
14、技术，让噪音 远离你的生活，看，你的 宝贝睡得多香,同时强调市场细分，注重产销的“专业对口,我们不是简单地把产品分为高中低三个阶段，而是分成很多的消费类群，每一个消费类别中我们都有一个产品去适合它,自由空间三门：温情二人世界，自由变温，你想几度就几度 智冷双全：指定新鲜，你要几度就几度 新静界：从里到外，安安静静,将“北欧、家、艺术”的优质生活形态引入家电行业,在中国建设超过1000家终端形象店，新店面形象以相同花色的榉木材质为主体构架，以“欧洲情结”和“温馨家庭”为主调，渲染 “生活本来就是享受”的主题 伊莱克斯浓郁的“北欧风情”专柜布置，与伊莱克斯产品本身设计上的简约时尚、流畅明快交相辉映
15、，力求让消费者选购之时有如身临“北欧”之感 同时，消费者可以在伊莱克斯提供的时尚家居手册中寻求家居设计上的灵感,深入人心的家庭亲情营销,每逢“国庆”、“春节”，适时推出极富针对性“有情人蜜月有礼”促销活动，围绕新婚家庭营造亲情形象 旨在全面抢占城市家庭系列购买制高点的“全球欢乐家庭”计划，实行“累计购买优惠”，全线扩大市场份额 2002年的六大城市的“心芯相应”家电创意展，以1个世纪以来家电发展不同时期的代表产品为媒，带领人们回顾百年家电发展历史，描绘即将到来的“E家庭”的动人情景,促销“实际、实用、实惠,送“贴心嫁妆”，赠送食品搅拌机、蒸汽熨斗、面包炉等小家电物品 普通消费者送一年电费、送购
16、物优惠卡 贴在冰箱上的“食品温度掌控贴”，不仅具日历功能，还可以对不同食品最佳冷藏温度一目了然，结合伊莱克斯“你要几度就几度”的电脑温控冰箱，你完全可以轻松做个“营养大师,汽车讲保养，家电重点不在维修，也在保养,传统上来讲，中国的家电用户都会将家电售后服务理解成为售后维修，而享受定期回访上门保养、免费使用等个性化的欧洲家电保养服务，似乎还是可望不可及,十年专为你私人家电保养师”服务,作为代表欧洲健康生活的世界品牌，伊莱克斯知道仅仅限于 “维修” 的售后服务，已经不能够满足用户的心理和物理需求 因此伊莱克斯家电的售后服务，超越简单的售后维修概念，率先在家电服务行业引入 “ 保养 ” 的概念 对售出的伊莱克斯家电定期进行一对一的上门免费保养、咨询、回访和 “ 体检 ” 服务，确保家电在使用期间拥有健康 “ 体魄 ”，并有效延长使用寿命，让用户真正享受一对一人性化服务,欧洲家电养护服务模式引入中国,小结欧洲双雄带给我们的启示,西门子 年轻二口之家 事业型的 理性的 科技的 张扬的 技术专家 欧洲家居 严谨的,伊莱克斯 年轻三口之家 享受生活型的 感性的 生活化的 内敛的 人性关爱 北欧风情
