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1、目 录一、综述31游戏、社区、交友业务成为SP关注的焦点132行业整合趋势明显133产业链合作活跃134积极开拓2.5G业务13二、市场环境分析31政治政策32经济33社会44技术45行业优势4A与互联网相比4B与固话网相比4C与电视网相比56行业弱点5三、多种不同角度的分析51盈利模式5A多方合作，打造共盈5B盈利手段多样化52服务类型6A通信类6B娱乐类6C资讯信息类6D交易类63功能7A纯文本7BMMS7C游戏7DIVR7EWAP7F彩铃8四、市场细分81按年龄特征细分8A青少年8B中年8C老年92按行业细分93按收入细分94按职务细分105按家庭角色细分10五、推广策略101整合营销1
2、02群发11六、SP产业市场展望111SP市场规模的展望112SP行业潜在的威胁11A内容同质化、低质化严重11B行业已经比较成熟，市场份额瓜分殆尽123SP的技术发展趋势12七、SP业务提供商分析12手机Sp市场总体分析一、 综述手机SP业务是通过移动通信网和定位技术获取移动终端（手机）的位置信息（经纬度坐标数据），开展一系列应用服务的新型移动数据业务，它将成为我们将来舒适生活中密不可分的一部分。随着网络技术的演进，位置服务的应用也越来越丰富，为用户提供更有价值的多媒体应用。在2G环境主要是基于文本的位置服务信息，2.5G可以提供基于图形的位置信息，在3G环境下可以提供基于多媒体的位置信息。
3、未来的3G时代将提供许多新的移动数据服务。二、 市场环境分析1 政治政策按照中华人民共和国电信条例的有关规定，增值电信业务包括以下9项：电子邮件；语音信箱；在线信息库存储和检索；电子数据交换；在线数据处理与交易处理；增值传真；互联网接入服务；互联网信息服务；可视电话会议服务。目前SP业务主要集中在电子邮件、语音信箱、电子数据交换、在线数据处理与交易处理等几项，而在线信息库存储和检索、可视电话会议服务等业务的发展潜力仍很大。虽然目前条例中没有专门提及IVR，但随着IVR业务的发展，这一法规也有可能做相应调整。信息产业部2004年4月20日对短信息服务收费行为进行了明确规范，对那些消费者意见比较大
4、的比如资费不透明、退订难等情况都做出了相应的规定。这对规范sp市场，推动竞争良性发展起到重要的作用。另外，2000年以来，国际上的3G呼声非常高涨，而sp业务的一些高端应用正有赖于3G技术的成熟。信息产业部在分析了国内外的各个形势之后果断地提出了对3G的4句话，积极跟踪、先行实验、培育市场、支持发展。这也为推动各种SP业务的纵深发展奠定了坚实的基础。2 经济过去十多年当中，通信产业得到了快速的发展，已经成为我国国民经济发展中新的重要的增长点。信息产业部的统计截止2003年2月底，中国有2.69亿户移动通讯用户。移动通讯电话从九十年代初贵族式、奢侈式的通讯工具变为一个普及到千家万户的普通消费品。
5、2000年前后，10002000元价位的支持中文输入手机大量普及，促使几乎所有的中等收入人群都有经济能力购买手机。当这些中国的中等收入人群一旦成为手机用户之后，立刻发现手机的话费相对太高，到了他们无法承受的地步，因此短信以其低价位受到了这些用户的亲睐，得到最快速的普及。这也是目前中国手机用户人均话费降低到150元左右，而短信业务却逐年增长的缘故。1 社会调查显示，全国城镇地区岁至岁的手机用户中近四成用户收发过各类短信息，其中的人还使用过其他的短信服务。这一比例在男性、大专以上学历及岁以下的年轻群体中更高。由于众多开发商和SP的大力宣传推广，彩铃、彩信、IVR增值服务得到迅速普及。今天，提供专业
6、化资讯、娱乐服务，或针对特定人群提供专门服务的sp业务更得到大力的推广，人们已经越来越习惯于通过手机终端来享用各种各样的信息化服务。2 技术我们可以把移动数据产业链涉及的关键技术划分了几大模块：无线应用开发、用户终端技术、用户接口、空中接口技术、无线定位技术、移动关口技术（Gateway Station）、计费系统、移动网技术。随着3G技术的迅速发展，这些技术都飞快的发展着。未来的浏览器将看到更多的WEB 内容。WAP浏览器和I-mode浏览器正在融合，下一代版本将使用可扩展的HTML （XHTML ）和XML ，这意味着标准WAP手机也能看到更多的内容。为了应对移动数据的发展，推进无线电子商
7、务等业务的发展，J2ME（Java 2 Micro Edition）和BREW（Binary Runtime Environment for Wireless）技术相继进入该领域。它们为移动互联引入了一种新的模型，即允许手机可以从互联网上下载各种应用程序，并在手机创造可执行环境离线运行这些程序。可以预见，未来将有更多的企业应用和基于位置的应用利用这些平台到达手机。随着更多彩色、触摸屏幕、手写输入的移动终端的出现和移动应用的增加，操作系统将更复杂。目前，来自销量占全球手机总额80的手机制造商支持的Symbian OS、掌上电脑巨头Palm的Palm OS、开放的Linux与微软的Smartpho
8、ne正加速对市场进行争夺。而随着CPU处理能力的不断增强，有限的语音识别也可能成为终端不可缺少的一部分。所有这些技术进步，都将刺激手机终端的多媒体应用更加飞速发展，从而推动各种sp业务的纵深发展。3 行业优势与其他信息网络相比，SP业务最突出的优势在于手机的可移动性，可随身携带，随时随地享受服务。A 与互联网相比有人预测，中国互联网企业将从对广告、短信、游戏市场的争夺，转向电子商务市场的争夺。其实，手机sp的通讯网络本身与互联网很类似，互联网可以开展的许多业务在手机的通讯网络上一样可以开展，而且性价比等各方面还更具优势。其中交友、语音传情、游戏、邮箱等等，现在都在手机上已经可以实现了，而广告资
9、讯服务更具光明的发展前途。互联网上的广告经常是挨骂的，特别是弹出式窗口，因为用户本来并不需要这类广告信息，你却硬要弹出来打扰他。而手机广告则可以以资讯服务的方式，只提供给对该类资讯感兴趣的人，而且两边收费（分别收广告费和信息费）。A 与固话网相比sp虽然直接性比固话业务稍弱，但是能够有视觉效果、资讯内容可保留，提供个性化服务，并且可以参加网络游戏等等，还是具有更多优势。B 与电视网相比SP音像效果固然比电视大大逊色，但是交互性强，个性化强的优势更非常突出。1 行业弱点SP服务提供商在价值链处于完全被动位置，特别是专业sp服务商的通讯通道完全依赖于有限的几个运营商。后起者难以得到运营商的鼎力支持
10、，而通讯费用却还要更昂贵（因为运营商是按信息量收费的，信息量越大，平均通讯费越低）。另一方面，终端目前仍是限制手机游戏使用的主要制约因素之一。解决之道则有待于3G技术的进一步发展，有待于手机终端产品生产厂商、运营商、SP加强合作，提高彩屏、GPRS、JAVA、BREW等手机终端产品的普及。屏幕、按键比较小，也是“第五媒体”显见的一个弱点。二、 多种不同角度的分析1 盈利模式A 多方合作，打造共盈由于现在国内的SP有2000多家，其中和中国移动签了合作协议有400多家，所以竞争是非常激烈的。为了增强竞争力，首先要明白自己在整个价值链上面的位置，然后尽量拓宽与上下游企业的合作关系，增强整个价值链的
11、竞争力。中国移动目前走出了中国通信运营商自己搭台、自己唱戏、自己受益的传统思路，将短信市场价值链重新分配、整合。那么服务提供商就通过提供有价值的信息和应用获取收入并实现赢利，而中国电信则通过“移动梦网”平台，向各SP有偿提供通信通道，并从营业收入中提取相应比例的劳务费（应收为15%，实收为9%）。新浪等巨头则力图做成master sp，即凭借自身的规模，取得通信费比较低的优势，向其他小型SP以稍微高的价格代理通信服务。也是一种共赢做法。C 盈利手段多样化手机终端上，目前比较成熟的sp服务包括文本短信、游戏、彩铃、彩信、交友社区、广告等等。这些业务的盈利手段其实可以归结为两大类，一类是直接提供娱
12、乐服务的，象交友、彩信、彩铃、游戏等等，另一类是提供资讯服务的，比如广告、专科医学常识介绍、天气预报等等，其中值得注意的是手机广告及其相关商务应用。用手机做广告有着更为显而易见的优势：它广告效果更直接，而且可以两头收费。虽然国家政策上尚未有明确规定，但是我们绝不应该向广大的手机用户滥发广告，这不但成本高，广告效率低，还很容易引起公愤砸烂品牌。所以我们的广告短信必然只直接提供给有需要、主动订阅的人群。这样，除了向供应商收取广告费用，我们还向接受广告的用户收取短信定制的服务费。并且业务做大以后，可以将各类广告资讯再分门别类，各成独立业务。1 服务类型A 通信类手机的首要功能毫无疑问就是通信，通信除
13、了打电话，主要包括收发邮件、短信交互、视频会议等等。电子邮件、SMS、MMS是通信类（信息交流）的主要组成部分。MMS和电子邮件在传递数据和信息方面拥有SMS不可比拟的优势，目前增长快速，预计将在2005年左右逐渐取代SMS作为主要通信类应用的地位，其中MMS作为一种过渡性的应用，2006年之后将呈下降趋势；电子邮件（MSN、QQ等即时通信工具也具有相似功能，今后将与电子邮件融为一体）由于可以包容文字、声音、图片、图像等各种多媒体信息，将成为未来主要的通信类应用。A 娱乐类手机作为形影不离的伙伴，正在向用户提供日益丰富的娱乐。手机娱乐的市场空间非常庞大，是SP们在2003年争夺得最狂热的一类服
14、务。如手机的个性化设置、图铃浏览、下载、转发、交流，语音杂志、卡拉OK、星象预测、网上聊天、寻找朋友、棋牌类、智力类、交友/婚姻预测、电子图书等等。其实，这类服务中有些与游戏很难分开。手机图片、铃声的个性化需求早已成为时尚，彩铃也正日益得到推广。而随着彩屏和和弦的推出，这种需求更呈愈演愈烈之势。虽然很多手机具有与电脑通信的途径，通过电脑完全能够将自己的手机个性化，但这种工作大部分手机用户并不能做到。那么，花费1、2元下载一曲动听的铃声，一张好看的图片就具有的极强的吸引力，这也是为何大多数网站短信频道以图铃类业务为主角的原因所在。B 资讯信息类就如互联网一开始用娱乐吸引眼球，人气上去以后就更倾向
15、于提供实用资讯来获取利润一样，SP资讯服务也越来越凸现其广阔的市场空间。向特定人群提供专业资讯服务（如天气预报）正在成为众多SP追逐的新焦点，移动银行、股票交易、彩票、电子商务、新闻、教育等行业都已经有了不少的成功典范。由于手机的定位功能，基于位置的服务中，除了和娱乐有关的外，还有位置及地图、寻找他人、交通指南、周边服务等资讯服务。C 交易类毫无疑问，手机正越来越普遍的成为交费工具。由于它非常方便，安全性也比较高，SP们正不遗余力的开发它作为小额支付的首选工具。各种影音网站的手机付费就是最典型的例子了。通过与银行加强合作，提高安全性，还可以将手机作为“移动钱包”，用于购物、定购机票等等。1 功能A 纯文本纯文本短信是最简单的SP业务，进入门槛低，同时也是最重要，用户群最大，市场容量最大的服务类型。从服务内容看，纯文本短信也有好几种，包括手机终端接收下行资讯，亲友交互，虚拟社区平台，上行
